【正文】 銷活動所有相關因素的營銷信息，對于企業(yè)而言必不可少。計算群體配額公式：ni=Ni/Nn 公式中：ni表示每個群體應抽取的樣本數(shù)；Ni表示每個群體的單位數(shù)；N表示總體的樣本數(shù)；n表示抽樣總體的樣本數(shù)。機械抽樣對調研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。把調研總體逐一編號，用公式R=N/n（R表示組距，N表示總體個數(shù)，n表示要抽取的樣本數(shù)），計算樣本區(qū)間。（2） 單純隨機抽樣。此法由于隨機抽樣，客觀性強，而且樣本比較少，一般不會超過總體1/3的比例，所以費用相對比較低，同時便于設計多種復雜的調研項目，獲得的信息量大，并且準確程度高。任何典型對象的確立都是有條件的、相對的、具有較強的針對性，這樣所得出的典型調研結果才能推斷出調研總體的性質、特征和狀態(tài)，才能由個別認識到一般，達到對調研問題的本質認識。普查是對調研對象進行逐一無漏的全面調研，此法獲取信息的準確性比較高，人力、物力、財力的耗費相對也比較高。（三）確定調查樣本一般而言，調查樣本越大，結果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。由此收集該產品是否有銷路？有多大銷路？以及該產品與其他同類產品的差距等資料，從而達到了解市場對新產品的態(tài)度、該產品是否有前途的目的。如兩項選擇問題設計（在所提問題下面列出兩項備選答案：是、否；對、錯；知道、不知道等）；多項選擇問題設計（在所提問題下面列出多項備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請被調查者從中選擇一項或數(shù)項符合自己情況的答案。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決定了被調研對象的合作態(tài)度，所以必須慎重對待。一般預先根據調研內容設計好問卷，然后當場請調研對象自填，或者由調研者口問筆錄，也可以用通信的方法請被調研者填好寄回問卷，最后根據集中后的問卷資料進行定量分析。如調查者親臨顧客購買現(xiàn)場，觀察顧客的購買行為，了解顧客對哪種產品、哪種品牌、哪些指標最關心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產品質量、性能、適用范圍等營銷活動提供原始資料。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據需要確定直接收集營銷信息時，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經濟的成本和最大的收益。必須避免暗示對方做出某種回答的言行，以免座談（訪問）結果失真。對所談問題通過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭取得到積極的配合。在學識、儀表、年齡及性質方面，要根據實際的調研項目規(guī)定具體的條件。另外，由于面對面直接訪談，一般不至于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動作，判斷被訪問者合作的真實程度。這種方法的具體形式多種多樣，可以進行個別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調研人員走出去，也可以把被調研人員請過來；可以事先約定時間、地點，也可以隨機采訪；可以一次完成，也可以反復多次進行。（二）直接調研法即運用科學化的社會調查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營銷信息。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機構可以根據自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。同時還應該注意客觀地對待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點相同的資料，也要收集觀點不同的資料。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營銷狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢的相關信息。如《中國經濟年鑒》、《世界經濟年鑒》、《中國百科年鑒》、《中國新聞年鑒》、《中國主要企業(yè)名錄》、《國內外市場行情》、《全國報刊索引》、《半月談》、《辭?！返?。在內部查找的基礎上，再到有關的單位收集相關資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機構。指各種未公開發(fā)行的內部刊物，企業(yè)通過各種調研手段獲取的原始資料等。指國家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計資料、各種研究報告會議文獻、圖書及報刊、公開發(fā)表的信息資料、相關企業(yè)主動向社會傳遞的各種信息資料，如廣告、產品說明書、宣傳資料等。作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調查方法作準備，有時可以直接作為某項調查的依據。營銷信息的收集營銷信息的收集是運用常規(guī)的調查方法，進行系統(tǒng)、科學的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。以上我們把營銷信息分成內外二大部分，目的在于便于信息的調研管理。這類信息包括職工人數(shù)指標、工資總額指標、工時利用指標、勞動生產率指標等的變動情況。通過材料儲備指標、材料單耗指標、材料利用率指標、設備利用率指標等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè)營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。質量指標用以說明產品本身物理、化學性能及生產過程工作好壞兩個方面的標志。內部資料可以幫助研究人員迅速而經濟地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據、資料，從中可以明確存在的機會與問題，比較預期和實際完成水平，是取得營銷信息的一個重要來源。企業(yè)的營銷活動不是孤立的活動，需要許多相關行業(yè)的支持?？茖W技術的不斷發(fā)展，導致了新產品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。消費者需要的時間既指具有購買支付能力的時間，又指消費者樂意或習慣上的購買時點。把握了競爭對手的概況，企業(yè)就把握了營銷活動中的相對地位和利弊條件。同時，各級政府和主管部門所頒發(fā)的經濟統(tǒng)計資料、調查報告等，把握它們可以了解過去與當前情況以及經濟發(fā)展趨勢，是企業(yè)應當作為常規(guī)性收集的重要信息。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據自身條件和需要，在不同時期內選擇一些對營銷活動影響最大的因素作為調研的重點。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、電波反映了人類活動的信息，我們就是生活在這樣一個無邊無際的信息世界中。營銷分析系統(tǒng)的建立和運用是運用科學方法對某些營銷問題的理解、預測和控制，需要營銷者對統(tǒng)計學、管理學及計算機應用等科學知識的綜合掌握和研究。另外，也常運用各種多變數(shù)統(tǒng)計技術去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關系，如回歸分析、相關分析、因素分析、聚類分析等。營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構成。（2）一般性報告書綱要。調研報告書的類型通常有二種。即通過對市場過去、現(xiàn)在的數(shù)據資料及市場將來的信息，對企業(yè)營銷活動進行發(fā)展可能和發(fā)展趨勢的分析。（3）因果性分析。如對企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。資料分析是從數(shù)據中提煉出恰當?shù)恼{查結果，已經有許多規(guī)范和科學的分析方法。資料來源：第一手資料、第二手資料調研方法：觀察法、詢問法、實驗法、調研法調研工具：調查表、機械設備抽樣計劃：抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談表41 調研計劃設計信息的收集營銷調研的價值取決于調研的結果，而調研結果則建立在所能收集的信息基礎上。（6）促銷研究。（4）價格研究。（2）消費者研究。因此確定問題是營銷調研過程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調研人員對所研究的問題及所涉及的領域必須十分熟悉。營銷調研系統(tǒng)的有效運轉一般包括以下五個步驟。企業(yè)在營銷活動中，除了內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)的活動以外，還需要調研系統(tǒng)對一些特定的問題和機會作重點研究。營銷情報系統(tǒng)要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等，同時要建立科學的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報刊雜志、上級機關、行業(yè)團體、專業(yè)調研機構、供應者，中間商及顧客）收集信息，觀察營銷環(huán)境的變化情況，并及時向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營銷情報流。企業(yè)可以通過廣泛的途徑獲取相關信息，這是營銷情報系統(tǒng)所特有的功能。但應注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復信息，那樣會造成營銷成本上升和相關人員陷入繁瑣的銷售資料堆中。內部報告系統(tǒng)還包括及時、全面、準確的銷售報告。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量、應收款、應付款等方面的數(shù)據資料。營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境服務，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標的方法和政策提供服務，同時也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營銷計劃創(chuàng)造條件。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的結構和要素 營銷信息能對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標產生巨大作用，已為大部分人士所認識。復雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。在現(xiàn)代營銷活動中，營銷范圍從區(qū)域市場輻射全國乃至國際市場的現(xiàn)實，使營銷者與消費者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、復雜化。而現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學的營銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。所謂的營銷信息系統(tǒng)是由人、設備與程序所構成的持續(xù)和相互作用的結構，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)摹⒓皶r的、準確的信息，以使營銷決策者能改善對于其營銷計劃的設計與控制。內部報告系統(tǒng) 內部報告系統(tǒng)以企業(yè)內部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。這是一般營銷企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個步驟快速而準確地完成，則明顯地反映著企業(yè)不同的營銷能力和營銷效率。通過分析內部報告系統(tǒng)所提供的信息，能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。（圖43）營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動密切相關，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機的早期警告信號，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機會。情報的定向與收集 營銷情報系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報源為基礎的，要爭取讓企業(yè)所有的相關人員都成為“情報員”。情報的傳播與使用為了有效地使用情報，經過處理的情報后應該在最短時間內傳遞到使用者的手中。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時為企業(yè)由于某個特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務。營銷調研系統(tǒng)進行的是有計劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程，應該注意克服盲目性。不僅如此，錯誤的研究方向會產生錯誤的結論，而錯誤的結論所導致的錯誤措施，必然會給企業(yè)帶來巨大的損失。包括商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等。包括現(xiàn)有產品的改良，競爭產品的對比研究；新產品的開發(fā)、品牌名稱的設計、包裝設計研究等。包括工廠和貨源倉儲研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設研究等。有效的調研計劃包括五個方面（表41），企業(yè)應該根據調研目標、實際情況確定具體的實施方案。信息的分析 營銷信息的收集是為營銷決策服務，能否恰當?shù)?、綜合地分析所收集的營銷信息，是實現(xiàn)其價值的保證。即借助一些初步的數(shù)據資料，更好地闡明某個營銷問題的性質和可能提出的某些問題。如對市場規(guī)模、產品形象、消費者購買行為、競爭對手特點、經銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。（4）預測性分析。提出結論營銷調研最終必須形成書面報告，并把調研結論送交有關人員和部門。包括：研究結果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計公式、測量方法說明等）。調研報告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調研報告、都必須注意突出調研目的，內容要簡明、客觀、完整。統(tǒng)