【正文】 信息分析某項新產(chǎn)品的開發(fā)前途。即借助企業(yè)營銷環(huán)境變化信息，分析它們的企業(yè)營銷活動關系。（2）描述性分析。一般而言，營銷信息的分析有以下四種情況。應該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結果等，是營銷調(diào)研的實際操作階段，也是整個營銷調(diào)研過程的中心。包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)形象研究；競爭對手的促銷手段分析；銷售人員報酬、銷售配額及地區(qū)結構研究等。包括價格彈性、競爭產(chǎn)品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。包括消費者的購買動機、購買行為研究；消費者產(chǎn)品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細分市場的分析等。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個方面。（圖44）確定問題 營銷調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，首先要求調(diào)研人員認真地確定要研究的問題，從而商定調(diào)研的目標。比如進行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預測、廣告效果研究等。要注意定期清除過期或無效的情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報真實、可靠。情報的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當?shù)奶幚?，才能轉換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。企業(yè)要形成規(guī)范的情報循環(huán)網(wǎng)，提高營銷情報系統(tǒng)收集的信息質量，幫助企業(yè)在營銷活動中及時采取措施，或者能防患于未然，或者能領先一步搶占市場份額。營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。這個功能應該主動地為決策者提供他們認為需要的，以及他們暫還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時機，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（圖42） 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳單的循環(huán)。營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制 營銷信息 　　　　 營銷信息 圖41 營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)所構成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程（圖41）。然而，要使靈敏、準確、經(jīng)濟的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學的營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場變化的高度敏感。第四章 營銷信息系統(tǒng)Marketing Information Systems學習目的與要求了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結構要素；掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評價標準；了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；掌握營銷信息的利用方法；認識營銷信息管理的重要性及管理方法。實踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關營銷信息的基礎上。形成綜合性、全方位的營銷信息網(wǎng)絡，使營銷信息在更高程度上、更廣泛基礎上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學決策的能力。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標得以實現(xiàn)。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負責管理訂單的機構把有關訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。就現(xiàn)實情況而言，由于信息網(wǎng)絡的普及，企業(yè)基本上都建立了比較健全的銷售報告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數(shù)據(jù)信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。一般而言，企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應該注意以下三方面的問題。營銷情報系統(tǒng)應該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導意義的信息。營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關資料及研究結果作系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告的活動。要完成這些任務，企業(yè)可以委托有關咨詢公司、專業(yè)院校、科研機構幫助設計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊伍。在企業(yè)的營銷活動中，任何一個問題都會存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實質性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會遠遠超過調(diào)研結果的價值。（1）市場研究。（3）產(chǎn)品研究。（5）分銷渠道研究。確定信息來源擬定營銷調(diào)研所需資料最有效的收集計劃，是調(diào)研能否成功的關鍵。關于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。（1） 探測性分析。即借助某個營銷問題的一些影響因素，分析它們的關聯(lián)性。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。關于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。這類調(diào)查報告技術性比較強，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結果、行動建設、研究目的、研究方法、研究結果、附錄。（圖45）統(tǒng)計工具庫這是一組統(tǒng)計方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。因此反映市場活動特征及其發(fā)展變化情況的營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭的作用越來越大，整個營銷信息系統(tǒng)的運行，實質上就是企業(yè)對營銷信息的收集、分析過程。一般可以把營銷信息分成二大部分。如政府某些政策、法令的修改會使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進入市場。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。包括消費者需要什么、在何時需要及其愿意按何種條件接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務等。當然，市場需求狀況也包括影響消費者購買行為產(chǎn)生的其他因素，如動機、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。企業(yè)必須及時掌握有關科技情報，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進等）；國內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結構、質量及功能提高、新材料、新工藝、新技術的應用等），并據(jù)以不斷改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，才能跟上時代前進的步伐。因此相關行業(yè)的生產(chǎn)動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應當重視掌握和研究的信息。包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質量、品種三部分。（2）物資利用。勞動是創(chuàng)造物質財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。財務狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。企業(yè)必須進行營銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營銷信息體系，才能達到優(yōu)化決策。資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關信息。在連續(xù)、大量、全面收集資料的基礎上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關記錄、報表、賬冊、總結、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。先從本企業(yè)著手，一般說從自身信息數(shù)據(jù)庫中查找最為快速方便。同時，都應該從近期到遠期逐期查閱。儲存資料企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。首先對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤或者遺漏，并及時給予修訂和補充。（2）信息資料的保存數(shù)據(jù)庫的建立關鍵要有科學的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進行下一步的研究工作。在現(xiàn)今社會條件下，可以充分利用計算機儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達的計算機網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫。這種調(diào)研方法直接了解相關公眾對某一機構、事件、問題的需要、認識、看法、意見和反應，定量分析的精確度比較高，能相對準確地、客觀地反映民意。（1）座談（訪問）法機動靈活,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。（2）座談訪問法的不足是調(diào)研成本比較高、時間比較長、調(diào)研的范圍有限。（3）由于座談訪問法的結果受調(diào)研者詢問技術高低的影響很大，所以要特別注意調(diào)查技巧。盡量把座談納入預定的內(nèi)容和次序進行，問題要盡量清楚而簡潔，創(chuàng)造融洽輕松的氣氛。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時可采用“正面追問”、“側面追問”、“補充追問”。在觀察的同時，可以使用機器進行現(xiàn)場攝影和錄音等。但這種方法往往只能觀察事實的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結合起，才能有較好效果。調(diào)研問卷是否科學、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果?！　。?）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導向性的詞語。實驗法以自然科學的實驗求證法為基礎，可以獲得比較準確的資料，并能弄清行為的因果關系。同時由于現(xiàn)實營銷中的很多因素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到實驗結果的準確性。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過分析研究，推斷出指導一般的結論，但不能犯以偏概全的錯誤。是最簡單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標準，任意抽取樣本。 任意抽樣和單純隨機抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因為被抽取的樣本總體的每一個組成部分都享有被抽中的機會，這種抽樣方法是不帶有任何個人偏見的。如對10000名用戶進行產(chǎn)品質量征詢，擬訂樣本為250個。（4）配額抽樣。先根據(jù)各戶的收入進行分群，然后抽取其中的50戶作為樣本進行調(diào)研（表42）表 42 50戶樣本調(diào)查數(shù)配額抽樣的標準選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個群體內(nèi)每個個體應保持一致性，不致發(fā)生混淆。因此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準確、及時。因此，科學的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準確，及時的營銷信息。營銷環(huán)境是一個復雜的大系統(tǒng)，每個企業(yè)有自己特定的營銷內(nèi)容。第三節(jié) 營銷信息的利用——營銷預測市場營銷預測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進行比較選擇的初始方案以及實施