【正文】 未來小糊涂仙的終端謀略業(yè)已成為白酒營銷的經(jīng)典之作，在中國白酒營銷史上創(chuàng)造了前所未有的營銷戰(zhàn)果，企業(yè)的發(fā)展速度象是坐上了火箭一樣，尤其是在餐飲銷售終端所取得的成績，令眾多白酒廠家眼紅，短短幾年的時(shí)間便由一個(gè)毫無名氣和根基的酒品紅遍大江南北，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績，然而面臨市場的種種變化，小糊涂仙好象有點(diǎn)力不從心。實(shí)行兩種廣告一體化策略，即商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖案，宣傳標(biāo)語及口號相同或者相似。經(jīng)過一個(gè)月的實(shí)習(xí)，我已經(jīng)將云門春王酒的產(chǎn)品生命周期做出了市場分析，并且結(jié)合濰坊城區(qū)青州市（云門春）坊子區(qū)（板橋集團(tuán)）安丘市（景芝景陽春）諸城市（密州春）臨朐縣（秦池）壽光市（齊民思）昌樂縣高密市昌邑市云門春王酒所處的飽和期的情況提出了營銷和廣告策略。必須尊重產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)的更新產(chǎn)品和刺激品牌消費(fèi)。云門酒業(yè)在后秦池時(shí)代提出的產(chǎn)品理念和塑造企業(yè)文化的做法，得到了很好的回報(bào)。建立起了比較健全的供銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而運(yùn)用積累的資金，在企業(yè)文化方面投入很大。另一方面，山東白酒企業(yè)現(xiàn)在僅注冊的就有大大小小730多家。相反從量稅制對于以中高端白酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的川酒卻帶來了更大的機(jī)遇，所以山東白酒兵敗如山倒，不僅失去了省外的廣大市場，而且本地市場的高檔白酒也完全被外省酒類品牌擠占。而山東白酒四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國白酒行業(yè)排名前十位的。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當(dāng)時(shí)是央視的標(biāo)王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現(xiàn)。3．3：云門春品牌策略分析云門酒業(yè)有限公司是山東第一家用糧食釀酒的酒廠，原來生產(chǎn)的都是醬香型白酒。這些都是有著自己優(yōu)勢和較強(qiáng)實(shí)力的品牌，像秦池是原來央視的標(biāo)王，齊民思的廣告在中央電視臺也曾經(jīng)漫天飛，景芝酒業(yè)更是山東白酒四大家族之一。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個(gè)年酒水銷售4億的城區(qū)市場中，沒有一家酒業(yè)集團(tuán)。就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢控制了濰坊白酒的二類渠道，即酒店這個(gè)對于白酒極其關(guān)鍵的銷售通道。市場分額的搶占過多的依靠了產(chǎn)品渠道的控制和產(chǎn)品讓利等模式?？康木褪橇己玫氖袌龆ㄎ缓屠潇o準(zhǔn)確的市場廣告投入。 在低檔白酒方面，因?yàn)榉N種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔白酒云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔白酒是賠錢的，買的越多賠的就越多。因?yàn)樗麄儾豁毥患{從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時(shí)期以低檔酒為主導(dǎo)，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團(tuán)，當(dāng)年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來。 每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念不同，所以不同地區(qū)時(shí)常白酒消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品也有所區(qū)別。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。因而，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 綜上所述，消費(fèi)者白酒消費(fèi)特征是消費(fèi)越來越理性，自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)?？梢姀V告的影響力在下降。 　　近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時(shí)間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價(jià)值。 　　酒文化對購買的影響 　　大部分消費(fèi)者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的白酒等。包裝盒里可以裝個(gè)小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動一下氣氛有一定作用。 　　 　　因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙淮蟊娊邮?。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放?。喝酒的人對酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來。 　?。?）送禮時(shí) 　　 　　中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價(jià)格多在10元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。 　　 　?。?）消費(fèi)者在飲酒時(shí)談?wù)摰脑掝}： 　　 　　到了一定年齡（40歲以上），喝點(diǎn)高度酒對身體有好處，一天來個(gè)一、二兩。真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。 不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別 ：　　之間白酒最受歡迎。 　　山東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。 　　 　　消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張?jiān)?、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。棗莊當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。由于當(dāng)?shù)仄放频娜鮿荩獾仄放戚^多，缺少強(qiáng)勢品牌。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。濟(jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち?。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個(gè)品牌在濟(jì)南市場扎根。 　　山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。在白酒消費(fèi)方面，山東的酒水消費(fèi)更是驚人，每個(gè)地區(qū)市區(qū)的消費(fèi)都過億元。 所以山東白酒只能在中低檔酒方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對不同地區(qū)實(shí)行差異性的營銷策略，爭取在短時(shí)間內(nèi)奪回失去的市場，重新確立山東白酒的地位。山東白酒已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的境地。雖然山東的白酒產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時(shí)期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一。在這種情況下，2001年山東白酒行業(yè)全面遭到重創(chuàng)?！　≌呤轻槍Π拙菩袠I(yè)交大于銷出臺的，國家的目的是扶優(yōu)限劣，對國有大集團(tuán)來說應(yīng)該是好事。于是從1996年下半年起，白酒市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東白酒行業(yè)的大潰??！從此山東白酒一蹶不振，當(dāng)年每個(gè)企業(yè)門前排隊(duì)等酒出廠的局面再也沒有重現(xiàn)?！?“全國第一”曾經(jīng)是山東白酒的追求和驕傲。經(jīng)過了多年的拼殺，山東白酒企業(yè)的生存能力得到了加強(qiáng)，每個(gè)企業(yè)集團(tuán)都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應(yīng)對市場環(huán)境變化的方式和策略。白酒行業(yè)做為一個(gè)與糧食有關(guān)的行業(yè)，在山東省的地位也是比較特殊的。政策的制約也使競爭日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜”。老百姓對白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。包括白酒主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內(nèi)的14個(gè)省區(qū)出現(xiàn)了白酒產(chǎn)量下降，%。該專家認(rèn)為，行業(yè)集中不僅是高檔產(chǎn)品的集中，而且還是產(chǎn)能和規(guī)模的集中。馬勇認(rèn)為，白酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長比例失調(diào)的原因在于，白酒企業(yè)為規(guī)避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的白酒消費(fèi)稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒?！　〉橇钊讼氩坏降氖钦叱雠_后，國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴(yán)重和白酒行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。　　從剛剛結(jié)束的2004年度“中國白酒工業(yè)運(yùn)行”發(fā)布會上獲悉，中國白酒企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價(jià)位產(chǎn)品獲取較高利潤的現(xiàn)象，其原因是白酒行業(yè)較高的稅負(fù)使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導(dǎo)致白酒行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調(diào)，白酒稅費(fèi)改革迫在眉睫。眾多中小白酒企業(yè)看到市場競爭的激烈造成白酒產(chǎn)業(yè)利潤的降低，風(fēng)險(xiǎn)的加大，尋找合適的品牌延伸也就成為了中小白酒企業(yè)的另一條出路。1．4．4 趨勢四：白酒市場為依托，中小白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，大型企業(yè)集團(tuán)投資白酒，大型白酒集團(tuán)跨行業(yè)發(fā)展。1999年，全國白酒出口量3242噸，%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。但中國白酒要銷往世界市場，也必須解決兩個(gè)問題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使中國白酒成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國白酒。白酒是中國最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來，它的市場一直在中國國內(nèi)，對很多外國人來說，中國白酒和中國的文化一樣古老、神秘。我在市場上發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)以海洋生物活力素為添加物的低度白酒，這種酒雖然酒精度和一般白酒相同，但是飲酒之后身體的反應(yīng)卻沒有一般白酒那么強(qiáng)烈，屬于健康型白酒。中國白酒生產(chǎn)企業(yè)正告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。 我認(rèn)為在全國各區(qū)域的白酒市場中，各個(gè)形成品牌的白酒企業(yè)的競爭將更加激烈，投入逐步增加，營銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進(jìn)入競爭的白熱化。為控制白酒生產(chǎn)過度和飲酒浪費(fèi)，國家開始調(diào)整白酒消費(fèi)稅征收辦法，對白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，在對糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價(jià)的25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。這也使得每一家企業(yè)對市場營銷的投入加大，每一家企業(yè)都成為一個(gè)市場營銷策略的典范，都有自己的一套占領(lǐng)市場策略和方法，這也給我們研究中小白酒企業(yè)的市場策略提供了方便。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強(qiáng)大的實(shí)力共同構(gòu)筑了四川酒業(yè)的無敵陣容，名副其實(shí)地雄踞中國白酒產(chǎn)業(yè)的霸主地位。中國白酒業(yè)的競爭，已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。市場前景也十分客觀。經(jīng)過50多年的發(fā)展，目前我國白酒產(chǎn)品以降度酒為主流。前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。1．2：我國白酒行業(yè)幾個(gè)顯著特點(diǎn)。國家出臺這項(xiàng)規(guī)定的目的是限制釀酒對糧食的浪費(fèi)，針對交易大于銷售而制訂的。此后幾年，國家宏觀政策的調(diào)控逐步凸現(xiàn)成效，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整也現(xiàn)成果，白酒的產(chǎn)量逐步下降。而我們應(yīng)該看到因?yàn)闊煵菪袠I(yè)是國家管制行業(yè)，所以白酒行業(yè)就成為了參與我國完全市場競爭的利稅最大的行業(yè)，由此也可預(yù)見其競爭激烈程度。我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。也是全文的重點(diǎn)。第四章是云門春與小糊涂仙對比分析，由當(dāng)今最紅火的小糊涂仙品牌，延伸到整個(gè)白酒行業(yè)中小白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)面臨的共同問題和發(fā)展的規(guī)律。論文內(nèi)容的結(jié)構(gòu)是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析白酒行業(yè)以及白酒企業(yè)的。借我在云門酒業(yè)有限公司實(shí)習(xí)的機(jī)會，對云門春品牌做了詳細(xì)的策略分析，并且形成了幾套白酒市場營銷策略。因此在這樣復(fù)雜的環(huán)境下的市場營銷和渠道策略是非常值得去研究和分析的。白酒行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，廣告投入大，渠道控制難等特點(diǎn)，企業(yè)面臨的難題更是復(fù)雜（非法小酒廠多，假酒猖獗等）。所以對我國白酒行業(yè)進(jìn)行研究，針對典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。希望能夠給大家?guī)硪恍椭?。第三章是云春品牌分析，利用在云門春做營銷策劃的機(jī)會，對整體蕭條的山東白酒市場上少有的成功品牌，分析找出解決白酒企業(yè)問題的關(guān)鍵所在。第七章是中國白酒中小企業(yè)渠道細(xì)化制勝策略。 5．4：白酒廣告的出路在哪里?5．5： 產(chǎn)品壽命周期中的廣告技巧5．6：云門春品牌延伸和廣告訴求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題 296．1：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對接6．4：服務(wù)模式，適用渠道力量，援助重點(diǎn)6．5：整合組織資源要有幾大前提第七章 白酒企業(yè)路在何方 7．1：渠道細(xì)化：歷史的必然 327．2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化7．3：渠道細(xì)化的客戶策略7．4：核心渠道的市場定位第八章 總結(jié) 36參考文獻(xiàn) 37謝辭 38正文第一章：中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點(diǎn)，“從量稅”，發(fā)展趨勢。近幾年，白酒行業(yè)每年為國家創(chuàng)造稅利120億元左右，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。上世紀(jì)80年代起，白酒的產(chǎn)量增長步伐加快，到1996年，達(dá)到歷史高峰，是建國初期的80倍左右。這就是業(yè)內(nèi)人士所說的“從量稅”。發(fā)展前景也越來越好。2000年，白酒年銷售收入前50家白酒企業(yè)中，集團(tuán)化企業(yè)22家，股份制企業(yè)8家。解放前后，我國白酒產(chǎn)品主要以散白酒、簡裝白酒為主，大都是50度以上的高度酒?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理也決定了白酒低度化發(fā)展的趨勢，并且一些企業(yè)研發(fā)更為健康的活力素型白酒?！　母偁幨侄蔚亩鄻有耘c策略的層次性上看，中國白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過幾年的磨煉，已不再依賴單純的價(jià)格競爭手段。以川酒為代表的濃香型白酒以7成的市場占有率笑傲天下。由于山東白酒市場本身就有巨大的消費(fèi)量，再加上山東超過700家注冊的白酒企業(yè)，使得這個(gè)市場競爭更加激烈，形成了一個(gè)地區(qū)數(shù)個(gè)本地品牌拼殺的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國目前有白酒廠4萬余家，上規(guī)模的5800多家，對于全國2000多個(gè)縣來說，幾乎是縣均20個(gè)酒廠。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國的白酒市場上將逐漸淘汰到只剩下不到10個(gè)全國性名牌，各個(gè)區(qū)域性市場中，一般也只有幾個(gè)區(qū)域性品牌存在。1．4．2 趨勢二：產(chǎn)品低度化，健康化。而現(xiàn)在各地區(qū)市場上，除高檔白酒多為知名高度白酒外，消費(fèi)的白酒主導(dǎo)產(chǎn)品也多為38度左右的白酒，白酒廠家產(chǎn)品開發(fā)仍然朝著低度健康的方向努力。[4]1．4．3 趨勢三：中國白酒走向世界，產(chǎn)品走國際化路線。加入WTO后，國內(nèi)那些質(zhì)量優(yōu)異、具有品牌和資金競爭實(shí)力的優(yōu)勢企業(yè)，必將隨著國際市場的開放率先走出國門。提高國際化經(jīng)營水平也是當(dāng)務(wù)之急。白酒企