論市場營銷渠道管理沖突-全文預(yù)覽
【正文】 向?qū)Υ罂蛻翡N售計算機的經(jīng)銷商供貨，然而如果ＩＢＭ停止向這些成功再售商提供貨物，ＩＢＭ就失去了很多業(yè)務(wù)，作為交換，ＩＢＭ決定給現(xiàn)場銷售員帳面上的信貸，以補償被積極的再售商搶走客戶的損失。地區(qū)現(xiàn)場銷售人員可能收到好幾位全國客戶經(jīng)理的訪問要求，并且這妨礙了他們的日常訪問計劃也損害了他們的傭金，與本人利益沖突時，銷售人員可能與全國客戶經(jīng)理不合作?！?．由于增加了新的渠道，公司將面臨可能的渠道沖突。例如：當(dāng)光明牛奶公司希望為它的新品種的酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場的份額，而分銷商則關(guān)心這種產(chǎn)品是否會創(chuàng)造更多的利潤，而通常情況下這兩者之間是互相矛盾的。即一個渠道成員認(rèn)為其它渠道成員的行為侵害了自己的決策權(quán)利?！ 。?、感知偏差?！ ∏莱蓡T之間的沖突的起因很多，可以歸納為以下七點： ?。?、角色失稱。表現(xiàn)形式為銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂區(qū)域劃分不清，價格不同等?！ ?同一品牌垂直渠道沖突是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難使所有品牌廠商都滿意； 不同中間商對一家二級經(jīng)銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。渠道沖突的類型主要有三種：一是不同品牌的同一條渠道之間的沖突；二是同一品牌內(nèi)部的渠道沖突；三是渠道上下游之間的沖突。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。沖突的原因還在于中間商對制造商的依賴性，一些專營性經(jīng)銷商的前景受制造商的產(chǎn)品設(shè)計和定價決策緊密影響，這也是渠道沖突的一種隱患。渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的某些成員在市場策劃、產(chǎn)品銷售過程中，基于自身利益考慮采用了一些特殊的銷售手段和市場策略，從而造成了對其他同類渠道有意或無意，直接或間接的傷害，并導(dǎo)致同類渠道間的利益沖突。四、對策及化解。分析渠道沖突產(chǎn)生的原因，并找出問題的對策及如何化解渠道沖突。只有協(xié)調(diào)好各個階層的沖突，企業(yè)才可以健康穩(wěn)步的發(fā)展。不可避免的會出現(xiàn)各式各樣的渠道沖突。要協(xié)調(diào)好渠道沖突首先要分清沖突屬于渠道沖突的哪一類型。三、渠道沖突的原因。這既源于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。沖突還產(chǎn)生于知覺的差異，制造商可能對近期經(jīng)濟的前景看好預(yù)測表示并要求經(jīng)銷商多備存貨，但經(jīng)銷商卻并不是很看好。其一，有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有模式，從長遠(yuǎn)來看，這種創(chuàng)新對消費者是有利的；其二，完全沒有渠道沖突和客戶碰撞
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