【正文】 配送、預(yù)售訂單、鋪貨、生動化等及其他服務(wù))及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級批發(fā)商，將來的發(fā)展方向是全部服務(wù)于零售店。他們?nèi)匀粫稒C(jī)。同樣，由于建立了長期合作的關(guān)系，也有利于加強(qiáng)公司對渠道的控制，加強(qiáng)經(jīng)銷商對公司的信任和依賴?？偠灾ㄟ^上述五個方面的比較，我們對百事可樂公司創(chuàng)新的CSS銷售運(yùn)作系統(tǒng)有了一個框架性的認(rèn)識。歸納起來就是：他們會導(dǎo)致價格失控，并影響區(qū)域管理。因為如果公司自己做，由于公司的運(yùn)輸工具，人員，倉庫的限制，往往流程長，速度慢。在CSS系統(tǒng)中，我們是完全可以通過經(jīng)銷商來進(jìn)行零售店和消費(fèi)者促銷的。在CSS系統(tǒng)中，公司并不要求客戶壓貨，而只是通過可控制的分銷，幫助經(jīng)銷商把產(chǎn)品分銷到零售店里去。 在CSS系統(tǒng)中，公司不僅能保證出廠價的一致性，也能保證零售店的進(jìn)貨價的一致性。而且公司指定一個區(qū)域為該經(jīng)銷商的獨家經(jīng)營區(qū)域，使該經(jīng)銷商可以著眼于未來而不是只顧眼前利益。 （2）創(chuàng)新渠道與傳統(tǒng)渠道的比較 ① 合作形式的比較 從合作形式來看，傳統(tǒng)渠道中，公司和批發(fā)商的合作方式是一種簡單的買賣關(guān)系。近年來公司立足推廣多線產(chǎn)品贏取更多利潤，其基礎(chǔ)就在于認(rèn)真對渠道與產(chǎn)品進(jìn)行重組。逐漸淘汰不能適應(yīng)新型渠道結(jié)構(gòu)與零售變革的傳統(tǒng)坐商，對客戶網(wǎng)絡(luò)重新洗牌，縮減渠道環(huán)節(jié)。公司與客戶合作，成立辦事處幫助客戶經(jīng)營，或者直接管理銷售與終端服務(wù)、促銷而客戶只承擔(dān)配送功能的合作伙伴制，培訓(xùn)客戶業(yè)務(wù)人員，提升管理技巧。這種電子化的進(jìn)程，已經(jīng)開始全面采用。同時結(jié)合產(chǎn)品特點及產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，制定淡旺季差別的激勵政策，對重點盈利產(chǎn)品的特別激勵，對新產(chǎn)品推廣的獎勵和與廠家進(jìn)行合作，資訊共享獎勵等。利用渠道向用戶傳播產(chǎn)品信息，推廣促銷活動，解決顧客問題，完善健全顧客服務(wù)系統(tǒng)(CSS系統(tǒng))。 (2)多渠道發(fā)展策略與渠道扁平化雙管齊下。 綜上所述，我們認(rèn)為，鑒于這種建立在以大批發(fā)商為基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)銷售渠道模式，從本質(zhì)上來講：運(yùn)營成本高，公司的渠道控制力弱，渠道功能不完善，所以改革是勢在必行的。它并不考慮貨物到了經(jīng)銷商的倉庫后，庫存周期有多長，經(jīng)銷商以什么樣的方式去銷售這些貨物，經(jīng)銷商的下線客戶分布在那些地方，零售店從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的價格是多少，批發(fā)與零售的毛利是多少。而開發(fā)與服務(wù)這類新型渠道客戶，需要進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新。同時隨著競爭激烈度的增加，企業(yè)利潤變少，通過銷售渠道創(chuàng)新降低渠道運(yùn)營成本，能夠提升企業(yè)競爭力與自留利潤。但面對愈發(fā)激烈的市場競爭，百事可樂公司正在想方設(shè)法去開拓這些市場，從長遠(yuǎn)考慮希望能夠直接控制這些區(qū)域的銷售，因為這關(guān)系到公司在未來競爭市場中的地位。 綜上所述，百事可樂公司進(jìn)行的渠道創(chuàng)新符合目前的發(fā)展趨勢，同時借助品牌的優(yōu)勢，打造了自身的核心競爭力，實現(xiàn)了可控制性分銷，通過管理價值鏈，管理物流活動，建立資訊系統(tǒng)，提升了收益率，建立了與客戶的直接關(guān)系，改善了零售的執(zhí)行。而渠道客戶也能藉此獲取更大的規(guī)模收益。 (3)銷售終端的個性化 為最大程度地刺激與服務(wù)最終用戶，迎合其千差萬別的需要，同時表達(dá)產(chǎn)品的特性與差異化，廠家對銷售終端的建設(shè)投入增加。例如，如果生產(chǎn)者執(zhí)行所有的功能，那么它的成本和價格就會上升，價格也會上升；如果一些功能轉(zhuǎn)移給中間商，那么生產(chǎn)者的成本和價格就會下降，但中間商為了完成它的任務(wù)就必須增加支出；如果中間商比生產(chǎn)者做得更有效率，消費(fèi)者承受的價格就會低一些。 付款：購買方向銷售方付款。 訂貨：通過渠道成員將消費(fèi)者的購買意愿傳遞給生產(chǎn)者。舉例來說，我們可以選擇促銷這個P，但促銷的目的不僅僅是為了促銷本身，更是為了提高自己保護(hù)利潤空間的能力，避免遭到渠道伙伴的擠壓。 建立別人對你的依賴性，需要從以下幾方面入手： （1）避免對別人形成依賴：要保持與多家經(jīng)銷商合作，給自己多留幾條后路； （2）關(guān)鍵分銷工作決不放手：對于那些有助于建立并維護(hù)廠商在渠道中地位的分銷工作，應(yīng)該緊抓不放。以上可以看到，渠道決策是一個企業(yè)管理決策中極為重要的一環(huán)，企業(yè)對渠道的選擇將影響其他所有的市場營銷決策。這對于一家以消費(fèi)者為重心的市場營銷公司來說，如何區(qū)分、界定各不同渠道的消費(fèi)者的的需求，并用不同的營銷組合來滿足他們的需求，是至關(guān)重要的。銷售渠道是營銷方案中非常重要的一環(huán)，企業(yè)只有選擇了適合自身的渠道，產(chǎn)品才可以用合理的成本和最快的速度順利地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者那里，企業(yè)才可以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 （2）利用數(shù)據(jù)分析對比，圖表法，一、二手資料及策略總結(jié)等方法對百事可樂公司進(jìn)行實證分析。 論文結(jié)構(gòu)、研究范圍和研究方法本篇論文在結(jié)構(gòu)上保持了完整性與邏輯性，通過對渠道模式的介紹，渠道創(chuàng)新趨勢的發(fā)展，并結(jié)合百事可樂公司傳統(tǒng)銷售渠道設(shè)置及面對的挑戰(zhàn)展開討論，分析渠道創(chuàng)新的制約性因素，對百事可樂公司的渠道創(chuàng)新項目“合作伙伴計劃”的策略及管理進(jìn)行研究，從基本操作深入到細(xì)節(jié)性的專題探討，根據(jù)實際效果的評估得出作者的結(jié)論。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實質(zhì)、選擇和合作等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點。以效率和效益為重點的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究。（2）國外研究現(xiàn)狀西方關(guān)于渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域：（1）研究渠道結(jié)構(gòu)；（2）研究渠道行為；（3）研究渠道關(guān)系。主要代表人物及對應(yīng)觀點如下：張庚淼等從消費(fèi)者立場出發(fā)，提出了營銷渠道績效評價指標(biāo)；魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控制模式；高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式；王芳華等提出“無縫營銷渠道” ；蘇勇、陳小平提出了“關(guān)系型營銷渠道”等。渠道的改革要從點到面地進(jìn)行和推廣，有了成功的圖像再執(zhí)行下一步行動計劃。銷售渠道建設(shè)不當(dāng)而走向衰落的企業(yè)已經(jīng)不少，被同一塊石頭絆倒的企業(yè)仍不斷出現(xiàn)。CSS系統(tǒng)的發(fā)明，是對傳統(tǒng)的 商業(yè)批零渠道模式的一次重大突破，它的成功，是在公司、客戶、消費(fèi)者“三贏”的理念的指導(dǎo)下，對我們的整個銷售價值鏈的重新審視、定位的結(jié)果。但滄桑百年之后，當(dāng)初絕大多數(shù)的公司已不見蹤影，由百事可樂發(fā)展而來的百事公司卻發(fā)展為當(dāng)今世界上屈指可數(shù)的跨國公司之一。飲料主要是軟性飲料和果汁。如何發(fā)展新渠道，包括新產(chǎn)品上市的渠道激勵，利用渠道進(jìn)行與公司整體目標(biāo)一致的推廣活動，如何管理渠道客戶，通過研究百事可樂銷售渠道創(chuàng)新的策略可以總結(jié)出有價值的經(jīng)驗。根據(jù)現(xiàn)代營銷大師菲利普根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，2008年，中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量是1491萬噸，比上年增長25．70％，飲料業(yè)連續(xù)保持了二十一年的快增長勢頭。通過近幾年渠道理論的發(fā)展，企業(yè)渠道建設(shè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向渠道合作關(guān)系的維護(hù)，而非僅僅局限于渠道結(jié)構(gòu)的選擇。在眾多的競爭方式的綜合作用下，企業(yè)將競爭焦點逐步轉(zhuǎn)向銷售渠道；而渠道設(shè)計源于傳統(tǒng)渠道理念，在競爭日益激烈的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道理念地位和作用受到越來越多的挑戰(zhàn)和限制；新型的渠道合作理念能較好地改善企業(yè)與渠道成員之間的關(guān)系。消費(fèi)觀念的變化，導(dǎo)致了飲料市場的迅速增長，中國的飲料工業(yè)得以迅猛的發(fā)展，飲料已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚纳畋匦杵贰，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是全方位的。如何結(jié)合渠道定義，規(guī)劃，管理和利潤率分析的工具對系統(tǒng)的營銷概念有現(xiàn)實意義。公司系采用北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆在1893年所研究配制出來的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。其中在國內(nèi)約占市場的四分之一。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，百事可樂理所當(dāng)然的挑起了關(guān)于銷售渠道創(chuàng)新研究的重任，并在實踐過程中，創(chuàng)造性的發(fā)明了以合作伙伴模式為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)系統(tǒng)(以下簡稱CSS系統(tǒng))。渠道扁平化不是要大刀闊斧地砍除客戶，而是循序漸進(jìn)地進(jìn)行。百事可樂的從直銷向合作伙伴策略的轉(zhuǎn)變就是該策略的集中體現(xiàn)。近年來，我國學(xué)者對營銷渠道的研究著述頗多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。從不同角度對渠道行為進(jìn)行了討論。 以上的渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營銷渠道的效率和效益為重點的，營銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究，認(rèn)為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。 文章的研究方法上的主要特點： （1）回顧渠道理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用渠道理論的概念、分析構(gòu)件、邏輯框架進(jìn)行理論分析。 2 銷售渠道的理論回顧 銷售渠道及渠道決策的重要性 在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)生活中，絕大多數(shù)生產(chǎn)者的產(chǎn)品并不是直接銷售給最終消費(fèi)者的，產(chǎn)品的流通一般都要經(jīng)過眾多的中介組織，例如：批發(fā)商、百貨店、零售店、超市等，這樣一些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨立組織的集合就稱為銷售渠道。在不同銷售渠道進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者的需求是不一樣的。促銷策略也同樣會針對不同銷售渠道的特點采取不同的方式，例如在超市渠道里經(jīng)常會在很醒目的地方擺放一個錯落有致、很吸引人的大的落地陳列，有時還可以擺出各種各樣的圖案出來，這些都是超市內(nèi)非常好的促銷方式，但在街邊食雜店里，一般就不使用這些措施了，而是使用方便實用的宣傳海報，或者漂亮生動的產(chǎn)品擺放等來吸引消費(fèi)者的注意。如果對自己的力量運(yùn)用得當(dāng)，不僅能提高分銷體系的效率，而且對于效果也很有作用，能取得最大的收益。 （4）從4P著手：當(dāng)我們增加投資，加強(qiáng)對渠道控制力的時候，可以從市場營銷的4個P中的任何一個P入手。 談判：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品類別、價格、數(shù)量、交貨方式以及其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 儲運(yùn)：從原材料到最終產(chǎn)品的一系列商品實體的運(yùn)輸和儲存。這些功能有三個共同點：使用了稀缺資源、通過專業(yè)化會更有效率和可以在渠道成員之間轉(zhuǎn)移。 (2)渠道成員的互動 通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，廠家與最終用戶，廠家與渠道成員間的溝通互動更加直接，使得供需關(guān)系最大程度地協(xié)調(diào)，同時對銷售運(yùn)作環(huán)節(jié)的資訊共享，提高運(yùn)作效率。 (4)產(chǎn)品與渠道組合多元化 對廠家而言，增加渠道與產(chǎn)品的組合可以充分運(yùn)用其銷售網(wǎng)絡(luò)資源，節(jié)約推廣成本，全面銷售系列產(chǎn)品。(6)銷售渠道增值 大多數(shù)廠家重視渠道的流通和服務(wù)雙重功能，增加銷售渠道的服務(wù)功能，使廠家競爭力增加，同時贏取額外收益。在當(dāng)時的銷售區(qū)域內(nèi)，直接銷售至零售商只占整體銷量的20％，其余80％的銷量依賴批發(fā)商和其他中間商送貨給售點，公司的參與微乎其微。 對傳統(tǒng)分銷進(jìn)行創(chuàng)新的必要性 買賣型關(guān)系的，松散的，間接的傳統(tǒng)渠道模式，造成廠家與中間商的利益沖突與對立，制約廠家與終端直至最終用戶的直接構(gòu)通，渠道運(yùn)作效率低下。通過新型渠道的發(fā)展，能夠幫助企業(yè)推廣更多的盈利產(chǎn)品與新產(chǎn)品。 傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式，公司以把貨物銷售給經(jīng)銷商并能按時回款為經(jīng)營準(zhǔn)則。 同樣，這種傳統(tǒng)的銷售渠道的經(jīng)營方式是很粗放的，在這個過程中，只有資金和貨物的流動，而對于公司經(jīng)營至關(guān)重要的其他渠道功能：如信息、促銷等，根本無法涉及或即使能勉強(qiáng)涉及，也很膚淺，在這樣的銷售渠道中，公司就只有增加自有的人力資源，才能滿足日常經(jīng)營管理活動的需要，但是這也增加了公司的經(jīng)營成本。 4 百事可樂公司渠道創(chuàng)新的實施 渠道創(chuàng)新的策略綜述 (1) 以最終顧客的滿意度作為目標(biāo)，將重點由中間商