【正文】 費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生不良的印象，帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。五、快消品微博營(yíng)銷(xiāo)的存在問(wèn)題與對(duì)策（一）快消品微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題通過(guò)分析“可口可樂(lè)”微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和策略以及對(duì)比其他傳統(tǒng)媒體的微博，筆者發(fā)現(xiàn)雖然許多快消品企業(yè)利用微博吸引了具有一定影響力和規(guī)模的粉絲群體，但絕大多數(shù)快消品企業(yè)并沒(méi)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，忽視了微博的客觀規(guī)律，微博營(yíng)銷(xiāo)總是難以達(dá)到預(yù)期效果。新浪微博為可口可樂(lè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)。正是通過(guò)這些互動(dòng)工作，“可口可樂(lè)”在新浪微博上提升了可口可樂(lè)的品牌價(jià)值，獲得了廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)同?；?dòng)與反饋是微博的重要特性。因此,塑造品牌形象的關(guān)鍵在于微博的實(shí)際內(nèi)容。新浪微博的背景圖片可以自行設(shè)定，“可口可樂(lè)”使用了一幅可樂(lè)從瓶中噴薄而出的圖片作為背景，同時(shí)將“CocaCola”的英文標(biāo)識(shí)以紅色瓶蓋為襯托好落在在微博主頁(yè)右上角，從視覺(jué)上讓登陸其頁(yè)面的受眾感受到了可口可樂(lè)品牌富含的激情和活力。一條微博通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能可在這些具有特定聯(lián)系的社交群體中廣泛傳播，內(nèi)容中的情感因素也會(huì)隨之?dāng)U散?；?dòng)過(guò)程中，受眾可以直接接觸到“可口可樂(lè)”的微博內(nèi)容以及品牌形象，“可口可樂(lè)”也可以在受眾互動(dòng)交流的過(guò)程中了解到受眾的需求與感受，良好的互動(dòng)行為在無(wú)形中提升了可口可樂(lè)的品牌形象?！翱煽诳蓸?lè)”的微博文字凝練易懂，精彩的微博內(nèi)容常帶有社會(huì)流行語(yǔ)的時(shí)代特色；另一方面，“可口可樂(lè)”發(fā)布的微博選題也都是經(jīng)過(guò)精心篩選、設(shè)計(jì)的新進(jìn)產(chǎn)生的熱門(mén)話(huà)題，具有很高的可讀性，是能與受眾產(chǎn)生共鳴、并有獨(dú)特創(chuàng)造性的微博。這個(gè)消費(fèi)群體整體年齡呈現(xiàn)年輕化，個(gè)性時(shí)尚、張揚(yáng)且熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，具有一定的商品知識(shí)，可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段教育對(duì)可口可樂(lè)形成品牌依賴(lài)。高頻率的微博信息發(fā)布讓受眾接觸到了大量的營(yíng)銷(xiāo)信息，令消費(fèi)者在高頻率的信息接觸過(guò)程中逐步加深對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)可程度。（四）“可口可樂(lè)”微博特點(diǎn)“可口可樂(lè)”微博營(yíng)銷(xiāo)的成功毋庸置疑，其所具有的特點(diǎn)值得我們思考與借鑒。線(xiàn)上推廣型微博在線(xiàn)上為產(chǎn)品的推廣造勢(shì)，產(chǎn)品在線(xiàn)下的銷(xiāo)售活動(dòng)也會(huì)帶動(dòng)線(xiàn)上的話(huà)題傳播速度，兩者形成了良性的循環(huán)，這就是微博營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。（三）“可口可樂(lè)”新浪微博類(lèi)型分析這類(lèi)微博大多是有獎(jiǎng)?wù)骷男问剑?qǐng)粉絲參與互動(dòng)，獎(jiǎng)品圍繞著可口可樂(lè)品牌展開(kāi)。如今的可口可樂(lè)已是微博平臺(tái)上廣為人知的意見(jiàn)領(lǐng)袖。圖2 可口可樂(lè)官方微博主頁(yè)2.“可口可樂(lè)”新浪微博營(yíng)銷(xiāo)概況2010年10月，可口可樂(lè)登錄新浪微博平臺(tái)，開(kāi)始了它的微博營(yíng)銷(xiāo)之旅。如今，伴隨著微博的迅猛發(fā)展，為迎合年輕消費(fèi)者，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也圍繞著微博平臺(tái)進(jìn)行鋪開(kāi)：2011年的“新愿瓶”營(yíng)銷(xiāo)、2013年“賣(mài)萌”營(yíng)銷(xiāo)、2014年“金蓋”營(yíng)銷(xiāo)。1927年“可口可樂(lè)”在上海及天津設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)?；诖?，筆者對(duì)可口可樂(lè)的微博營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析，試圖以此為快消品企業(yè)今后的微博營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。首先，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品原本靜態(tài)的文本或圖片的傳播形式在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)變成為動(dòng)態(tài)的音頻或視頻的表現(xiàn)形式，形成“一種內(nèi)容，多種表現(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)手段，令企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品信息更加生動(dòng)且引人注意。如今的消費(fèi)者在信息獲取時(shí)更注重實(shí)效性與便捷性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段受到時(shí)間與空間的制約，已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。第一，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的影響力受到削弱。活動(dòng)微博：活動(dòng)微博是快消品企業(yè)為進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)而特設(shè)的微博，其存在的時(shí)間長(zhǎng)度由活動(dòng)的性質(zhì)決定，其存在的目的是利用這項(xiàng)活動(dòng)幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，如“可口可樂(lè)快樂(lè)走你挑戰(zhàn)賽 V”。在微博名稱(chēng)后加藍(lán)色“V”表示對(duì)企業(yè)的實(shí)名認(rèn)證，如“寶潔中國(guó)V”就是保潔中國(guó)分公司的企業(yè)官方微博。機(jī)構(gòu)認(rèn)證的方式為下載認(rèn)證申請(qǐng)公函，按要求填寫(xiě)完整后加蓋單位公章，上傳清晰的公函彩色掃描件即可提交認(rèn)證申請(qǐng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，快消品的營(yíng)銷(xiāo)重心不再只集中于線(xiàn)下，而是不斷向互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段靠攏。通過(guò)軟營(yíng)銷(xiāo)的手段，廣大用戶(hù)會(huì)在不自覺(jué)的情況下將企業(yè)信息和品牌形象傳遞出去，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)目的。微博自身具有病毒式傳播的特點(diǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)形成裂變式的幾何級(jí)傳播速度，這與病毒式營(yíng)銷(xiāo)十分貼切。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Network Marketing)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種線(xiàn)上形式，它依托于互聯(lián)網(wǎng)這一核心平臺(tái)而存在，以廣大網(wǎng)民為中心，以市場(chǎng)需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的一系列線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段的總稱(chēng)，是一種低成本、高效率的商業(yè)形式。 高響應(yīng)性：病毒式的傳播速度是微博的重要特征，微博信息在發(fā)布之后的極短時(shí)間內(nèi)就可以被極大量的微博用戶(hù)響應(yīng)，傳播到微博平臺(tái)的各個(gè)角落。 （二）微博營(yíng)銷(xiāo)概述　微博營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著微博成長(zhǎng)而出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其依托微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將廣大微博用戶(hù)當(dāng)作企業(yè)潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。廣泛性：作為帶有自媒體性質(zhì)的新興媒介，微博的用戶(hù)可以輕松實(shí)現(xiàn)信息的原創(chuàng)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，將用戶(hù)當(dāng)前發(fā)布的信息傳遞到其粉絲群體當(dāng)中；隨著粉絲群體用戶(hù)對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)加工，這條微博信息的傳播規(guī)模就會(huì)急速擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)的增長(zhǎng)，這就形成了裂變式的傳播模式?？偟膩?lái)說(shuō)，微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，是一個(gè)用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以文字、圖片、視頻、音頻等多媒體形式更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。目前國(guó)內(nèi)大眾比較認(rèn)可的是“維基百科”微博定義：微博是一種允許用戶(hù)及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本（通常少于140字）并可以公開(kāi)發(fā)布的微型博客形式。