產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境審視-全文預(yù)覽
【正文】 結(jié)構(gòu)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)仍以低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。n 產(chǎn)品雷同 目前，中國(guó)每瓶?jī)r(jià)格低于3元的啤酒約占銷售總額的73%，而單價(jià)在310元之間的占25%，%，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的疏于考察以及現(xiàn)實(shí)中成本競(jìng)爭(zhēng)的壓力，大多數(shù)廠家無(wú)法通過(guò)開(kāi)發(fā)高檔次產(chǎn)品來(lái)獲得消費(fèi)者的溢價(jià)，只能集中精力爭(zhēng)奪附加價(jià)值低的大眾化市場(chǎng)，產(chǎn)品的差別性不大。這主要是由以下兩個(gè)原因造成的： 指標(biāo)金額（億元） 比上年同期行業(yè)稅金 % 噸酒稅金% 行業(yè)利潤(rùn)總額8 % 噸酒利潤(rùn)% 表1 、2003年上半年啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益一覽表 資料來(lái)源：中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)“2003中小啤酒企業(yè)發(fā)展研討會(huì)”。2000年，中國(guó)的城市家庭年人均消費(fèi)飲料酒為10公斤，比農(nóng)村家庭高3公斤；城市的啤酒年消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)到了40%，而作為對(duì)比的是，占中國(guó)人口70%的農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)率只有4%。n 人均年啤酒消費(fèi)量仍有上升空間。 市場(chǎng)因素分析評(píng)價(jià)針對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境，我們選取以下四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)業(yè)的贏利性與產(chǎn)品的周期性，通過(guò)對(duì)于這四個(gè)指標(biāo)的分析，我們可以得出中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境的輪廓。在每個(gè)側(cè)面中，我們構(gòu)建一些評(píng)價(jià)指標(biāo)予以進(jìn)一步的考察；另外，為了定性評(píng)價(jià)的方便，我們把各個(gè)指標(biāo)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的影響分為五個(gè)級(jí)別：極其缺乏吸引力、缺乏吸引力、中性的吸引力、具有吸引力與極其具有吸引力，并為所構(gòu)建的指標(biāo)評(píng)級(jí)，列出相關(guān)發(fā)展環(huán)境因素評(píng)價(jià)一覽表；最后，作為以上分析的輸出結(jié)果，我們總結(jié)出中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)外部發(fā)展環(huán)境的威脅與機(jī)遇。90年代初，中國(guó)人均的年啤酒消費(fèi)量只有6升，；并且，中國(guó)啤酒占飲料酒的比重也從1995年的61%上升到2000年的78%，在中國(guó)啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。n 農(nóng)村市場(chǎng)大有潛力可挖。產(chǎn) 業(yè) 成 長(zhǎng) 區(qū) 域產(chǎn) 業(yè) 成 熟 區(qū) 域92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年圖15：中國(guó)啤酒業(yè)產(chǎn)業(yè)生命周期示意圖（3）、產(chǎn)業(yè)贏利性 盡管從整體上，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)自90年代來(lái)一直保持贏利狀態(tài)，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的贏利性在短期內(nèi)仍有下降趨勢(shì)：1996年每噸啤酒的平均利潤(rùn)為130元，而到1998年即降到了84元；而在2003年，中國(guó)的啤酒企業(yè)虧損率更是達(dá)到了近40%，上半年經(jīng)濟(jì)效益回落明顯：，資產(chǎn)負(fù)債率和去年同期基本持平（具體見(jiàn)下表）。雖然2003年啤酒產(chǎn)量不會(huì)有質(zhì)的突破，并且擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)能過(guò)剩依舊是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，由此必然會(huì)引起對(duì)于利潤(rùn)的擠壓。作為一種與消費(fèi)者基本需求關(guān)聯(lián)較大的產(chǎn)業(yè)，我們認(rèn)為，相對(duì)于其他享用品，如果排除了占本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值較低的高檔專用酒類，啤酒產(chǎn)業(yè)的收入彈性較低，受國(guó)民經(jīng)濟(jì)景氣周期的波及作用較小，以我國(guó)為例，（我國(guó)近年來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)與啤酒消費(fèi)指數(shù)的對(duì)照?qǐng)D） 而從微觀上而言，啤酒基本上是一種季節(jié)性商品，為了避暑的需要，夏季啤酒的銷售額明顯偏高，（我國(guó)啤酒銷售月份變化示意圖） ；但是，這種波動(dòng)性只是在一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期之內(nèi)發(fā)生的，在以年度計(jì)的經(jīng)營(yíng)周期之間，這種季節(jié)波動(dòng)對(duì)于啤酒經(jīng)營(yíng)的影響已經(jīng)被大大潤(rùn)滑了。（2）、進(jìn)入、退出壁壘 低進(jìn)入壁壘、高退出壁壘是中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的突出寫(xiě)照。但是從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在從寡頭競(jìng)爭(zhēng)向寡頭壟斷演變，以青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒、珠江啤酒為代表的四大產(chǎn)業(yè)寡頭基本形成，在這些寡頭完成產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性布局后，將通過(guò)對(duì)銷售渠道的獨(dú)占、提高產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)費(fèi)用與規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方式，提高進(jìn)入壁壘；同時(shí)，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的深入與政府行政的規(guī)范化，對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)的行政性保護(hù)也應(yīng)該有所改觀。而作為產(chǎn)業(yè)鏈源頭的大麥，很大比例要依賴于
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