【正文】 值服務(wù)項目，通過與異業(yè)合作企業(yè)的戰(zhàn)略合作，Y百貨會員可享受到比其他顧客更加超值優(yōu)惠的價格和專屬尊貴的服務(wù)體驗，甚至獲得百貨業(yè)獨家的個性化服務(wù)，彰顯顧客高貴的身份地位，增強顧客的歸屬感，向顧客傳遞與Y百貨公司定位相符的生活方式。依據(jù)此類顧客的需求，吸納同仁堂品牌活動資源：聘請中醫(yī)資深講師，在VIP接待室開展“養(yǎng)生課堂”活動，會員反響強烈，參與邀約比例達(dá)到95%以上；此類商品在活動結(jié)束后，次月銷售額同比提升23%，品牌培養(yǎng)忠誠顧客群取得顯著效果。第二步：組織2. 根據(jù)顧客不同需求，確定對位營銷資源制定營銷活動任務(wù)書，向相關(guān)品牌供應(yīng)商等提出對位商品及促銷資源的需求2. 將營銷資源與顧客需求進行對位組合，形成營銷實施方案，包括：時間、內(nèi)容、環(huán)境、邀請、廣告、負(fù)責(zé)人3. 組織供應(yīng)商召開活動協(xié)調(diào)會，落實所有活動細(xì)節(jié)1. 通過CRM平臺分析顧客消費行為模式，確定顧客需求1. 供應(yīng)商根據(jù)營銷任務(wù)書，提供相關(guān)商品及促銷資源第三步：實施2. 通過從點到面，有縱深度、有寬泛度的傳播渠道進行宣傳、供應(yīng)商依據(jù)實施,落實每項工作2. 通過CRM系統(tǒng)對活動費效等比進行評估3. 將活動銷售、顧客參與度等情況反饋給供應(yīng)商第四步：評估 營銷活動運營模式圖Y百貨公司營銷活動案例，：根據(jù)年度顧客維系工作要求制定配套精準(zhǔn)營銷方案及銷售目標(biāo)CRM平臺分析\確認(rèn)\邀請目標(biāo)顧客品牌資源：1. 總統(tǒng)套房場地資源；2. 200余件限量商品資源實施活動：51位燕莎至尊卡友高端體驗。以2013年9月份為例，%，%，%。采購端挖掘品牌活動，獲取與眾不同的活動資源，是營銷首要解決的問題。同時，在全員范圍內(nèi)強化“以顧客為核心”的服務(wù)意識，開展一系列CRM系統(tǒng)各模塊操作及分析的專項培訓(xùn)，使不同層級員工對各自權(quán)限內(nèi)的系統(tǒng)操作不斷熟練，信息挖掘與數(shù)據(jù)分析工作趨于常態(tài)化，Y百貨員工操作CRM系統(tǒng)的技術(shù)能力及職業(yè)素質(zhì)得到明顯提高，起到了事半功倍的效果。：類別功能會員管理會員卡的辦理、發(fā)售、管理；積分返利；短信平臺；會員報表等CRM分析模型顧客群體細(xì)分會員構(gòu)成分析活躍會員消費、人數(shù)趨勢分析會員消費趨勢和VIP人數(shù)的增長分析會員盈利性分析會員價值分析基于RFM的會員細(xì)分顧客關(guān)系維護會員生命周期分析會員忠誠度分析會員投訴分析會員消費占比分析營銷分析促銷敏感度分析顧客消費特征分析會員商品偏好分析會員品牌偏好分析會員品類偏好分析會員購物日期時段偏好會員購物價格帶偏好會員特征分析 Y百貨CRM系統(tǒng)模塊功能 激勵培訓(xùn)員工 實施顧客關(guān)系管理時，公司由上至下真正實現(xiàn)“以顧客為核心”至關(guān)重要，與顧客直接接觸的服務(wù)人員，包括營業(yè)員、收銀員及客戶服務(wù)人員等，給顧客留下的印象就是顧客對整個企業(yè)的印象。Y百貨公司制定會員政策并編制《Y百貨會員手冊》，形成與CRM系統(tǒng)相互匹配的會員規(guī)則，針對積分規(guī)則進行詳細(xì)規(guī)范，通過對會員資料的錄入、消費習(xí)慣分析，掌握顧客消費脈動，指導(dǎo)經(jīng)營分析和營銷決策，形成以“顧客需求為核心”的顧客關(guān)系管理機制。186名已降級卡友辦理VIP卡，占邀約目標(biāo)人群總數(shù)（257人）的72%。VIP卡會員包括以下幾類人群：從實施降級制度以來，已降級的至尊卡會員，其中包括降級后仍在消費的和多年“睡眠”的顧客群；合作銀行白金卡會員，指與Y百貨簽約的三家合作銀行的白金卡會員，包括中國銀行、中信銀行、招商銀行；購買禮品卡滿10萬元的購卡人。Y百貨公司對“至尊卡”會員群體，依照“至尊卡”會員接待模式，對每個服務(wù)環(huán)節(jié)和工作崗位的流程規(guī)范進行科學(xué)化管控，：43 / 44VIP接待室收銀臺進入停車場進入正門離開品牌專柜到達(dá)各樓層賓客購物全過程提供品牌專業(yè)服務(wù)收款、積分、咨詢等服務(wù)活動預(yù)約等個性化服務(wù)引導(dǎo)協(xié)助顧客停車值班總經(jīng)理迎接各層服務(wù)經(jīng)理接待活動預(yù)約等個性化服務(wù)配套接待服務(wù)VIP專員賣場經(jīng)理值班制品牌專柜營業(yè)員收款員停車場工作人員顧客服務(wù)經(jīng)理顧客服務(wù)經(jīng)理或VIP專員負(fù)責(zé)人迎接賓客咨詢引導(dǎo)運用服務(wù)禮儀，提供專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)，答疑解惑使用服務(wù)用語站立雙手接遞票據(jù)及款項。每年將邀請此類會員參與Y百貨公司的旅游活動，通過這樣的機會拉近與顧客的距離，具備充分的時間與顧客進行深度溝通，獲取更為詳盡的需求信息，讓顧客在輕松的氛圍和環(huán)境充分表達(dá)意見和要求?；钴S級至尊卡會員，視其為重點維系關(guān)注客群，是營銷活動的重點邀約對象，目的旨在鞏固其消費額。[23] 《水平營銷》Philip Kotler and Fernando Trias de Bes，2008 23]在對顧客進行細(xì)分的基礎(chǔ)上，向更具價值的顧客提供超值服務(wù)，最大限度地使其滿意，是提高顧客滿意度和忠誠度的重要捷徑。此類客群貢獻(xiàn)度一般，但對Y百貨的認(rèn)同感較強，忠誠度較高，需要了解其購買需求和低消費原因，向他們提供機會體驗高層級會員待遇，保持其忠誠度的同時通過口碑效應(yīng)傳播給更廣泛的人群，擴大新客群范圍。 高消費低頻次深化。這些數(shù)據(jù)不斷更新和完善，確保數(shù)據(jù)完整準(zhǔn)確，為Y百貨公司制定營銷戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為不斷完善顧客維系制度和措施提供信息支持。Y百貨公司希望通過顧客關(guān)系管理，使溝通渠道更為順暢和直接，避免花費顧客和企業(yè)員工更多的時間和精力，并且達(dá)到事半功倍的良好效果。通過數(shù)據(jù)挖掘，了解獲取Y百貨公司的潛在顧客，利用與合作伙伴的戰(zhàn)略共贏，識別并獲取與Y百貨定位相符的客群，通過維系舉措和體驗營銷等方式將其轉(zhuǎn)變?yōu)閅百貨顧客。Y百貨根據(jù)顧客消費習(xí)慣和購物偏好的研究，向不同顧客傳送不同的營銷信息，建立營銷信息與顧客之間精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)性，達(dá)到促進追加銷售和交叉銷售的目的。 實現(xiàn)顧客細(xì)分Y百貨公司自2008年起對會員進行了“友誼卡”和“至尊卡”分類，并且意識到“至尊卡”會員的重要價值，但缺乏深度細(xì)分，在這個龐大的數(shù)據(jù)中包含消費能力很強的顧客，也有消費頻次很高的顧客，也有長期不消費的休眠顧客，對所有會員沒有區(qū)別對待，將有限的資源平均投放到每一位會員上，沒有根據(jù)會員對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)多少來給予相應(yīng)的回報，浪費公司有限資源的同時，沒有區(qū)分體現(xiàn)不同會員的價值，難以讓會員獲得滿意，達(dá)到保留老顧客的同時發(fā)展新顧客的目標(biāo)：根據(jù)研究顯示，獲得一個新顧客的成本大約是維持一個老顧客成本的7倍。 《顧客認(rèn)同理論述評及綜合研究框架構(gòu)建》楊德宏、蘇雪梅，2011Y百貨公司力圖在構(gòu)建顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過顧客細(xì)分，在深入挖掘顧客信息，提供差異化服務(wù)，策劃實施營銷活動，完善整合良好的溝通渠道，提升顧客忠誠度等方面不斷增強自身競爭力，在同行業(yè)中立于不敗之地，始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。 會員結(jié)構(gòu)分析 會員性別構(gòu)成絕大多數(shù)百貨企業(yè)的會員性別構(gòu)成通常為女性比例遠(yuǎn)高于男性比例， 《我國大型百貨公司客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究——以大連錦輝購物廣場為例》王建聰，2007Y百貨公司會員比例男女基本持平，女性略高于男性4個百分點。與此同時，不斷規(guī)劃管理、健全流程，制定“以顧客為中心”的管理制度，加快對客戶需求的響應(yīng)速度，提升工作效率，提高整體工作能力和運營水平。Y百貨延續(xù)多年的“以商品為核心”的經(jīng)營理念——為顧客提供高品質(zhì)商品，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑楹诵摹钡姆?wù)理念——為顧客奉獻(xiàn)至尊購物全過程的服務(wù)理念，完成“以顧客為核心”的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)總體經(jīng)營戰(zhàn)略與運行顧客關(guān)系管理機制相匹配。Y百貨公司“以顧客為核心”的服務(wù)理念植根于員工的行為準(zhǔn)則和價值理念中，實現(xiàn)了總體經(jīng)營戰(zhàn)略匹配于顧客關(guān)系管理體制。2008年Y百貨將“為顧客提供名牌商品”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩头瞰I(xiàn)至尊購物全過程”的服務(wù)理念，實現(xiàn)從“以商品為核心”向“以顧客為核心”的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。盡管并未隨波逐流，但Y百貨公司的營銷方式始終較為單一，并且缺乏主動性，以品牌活動為主，Y百貨的角色和作用僅僅是提供場地租賃和運營協(xié)作，造成營銷活動有明顯品牌特征，難以彰顯Y百貨的特色和優(yōu)勢，在營銷運營過程中難以形成規(guī)模化和系統(tǒng)化。通過詳盡的交易數(shù)據(jù)，第一銀行建立高度精確、根據(jù)實際偏好進行分類的客戶個人記錄，同時也可以分析消費群體和客戶的喜好?？蛻艚?jīng)過一段時間使用美國第一銀行的信用卡后，銀行向其提供一份“At Your Request”邀請函，客戶可根據(jù)自己的選擇，只需填寫一份簡單的問卷，包括其最喜愛的雜志和娛樂活動，家庭每個成員的名字、生日，就可以獲得一系列相關(guān)的服務(wù)。在百貨企業(yè)市場地位嚴(yán)重趨同的形勢下，如何挖掘目標(biāo)顧客，確保目標(biāo)顧客的滿意度和忠誠度，成為Y百貨亟待解決的問題和難點。 目標(biāo)顧客不明確Y百貨公司的企業(yè)愿景是“與世界名店同行的中國高檔百貨旗艦店”，這決定了其目標(biāo)顧客群定位為高端商務(wù)人士，即具有高檔消費理念和都市生活方式的主體人群。這意味著“以顧客為導(dǎo)向”時代已經(jīng)來臨，將顧客意見反饋到商品、服務(wù)設(shè)計中，為顧客提供更加個性化、深入化的服務(wù)，成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。 《業(yè)績受挫轉(zhuǎn)型艱難 百貨自營模式難自救關(guān)店潮涌》 贏商網(wǎng)，2013此外，與百貨公司搶占市場份額的新興業(yè)態(tài)不僅包括購物中心，電商的蓬勃發(fā)展對實體店造成嚴(yán)重沖擊，2012年淘寶雙十一活動當(dāng)天營業(yè)額達(dá)到191億元震驚了業(yè)界，激發(fā)眾多傳統(tǒng)百貨公司對電商形式躍躍欲試的欲望。2012年，全球球奢侈品銷售額增速降低了50%，主要源于中國奢侈品市場全年增長率由過去5年來的保持兩位數(shù)降低至7%。而這并非個案，太平洋百貨由于租約到期、租金上漲等原因先后關(guān)閉北京盈科店和五棵松店等四家門店。這是現(xiàn)階段我國所有高端百貨企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)，在短期內(nèi)難以發(fā)生根本改變。過去，北京百貨業(yè)是“大商圈時代”，主要由西單商圈、王府井商圈、CBD商圈等幾個大型商圈構(gòu)成，傳統(tǒng)商圈不斷變革和發(fā)展的同時，望京商圈、西直門商圈等新興商圈不斷涌現(xiàn)，北京百貨行業(yè)迎來“多商圈時代”，形成多個商圈并存的商業(yè)格局，經(jīng)營方式、品牌商品和營銷方式趨同化嚴(yán)重，競爭的焦點已轉(zhuǎn)換為顧客資源的爭奪，誰擁有的顧客資源保有量大，顧客滿意度、忠誠度高，誰就會在競爭中贏得勝利。Y百貨公司面臨嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，核心競爭力日漸消退，因而從軟實力入手是Y百貨形成核心競爭力的重要途徑，即顧客資源的管理、維系及應(yīng)用。Y百貨公司在近些年的發(fā)展中，不盲從于同行業(yè)競爭對手的價格惡性競爭，始終秉持“高中檔、系列化、名牌化”的經(jīng)營定位，致力于通過悠久歷史品牌、高品質(zhì)商品和至尊服務(wù)向顧客傳達(dá)精致的生活方式。Y百貨公司于1999年開始建立了“友誼卡”系統(tǒng)，具備顧客資料查詢和積分兌換功能，形成一批特有的消費群體，平均每年接待顧客800萬余人，其中外國旅游者及常駐外籍人士占到10%左右，沙特王儲法赫德殿下、國際足聯(lián)主席布拉特先生、皇馬球隊明星、中非論壇外賓等都曾光顧Y百貨參觀購物。百貨業(yè)顧客關(guān)系管理應(yīng)用并未普及，諸多企業(yè)只是運用基本的會員系統(tǒng)即認(rèn)為實施了顧客關(guān)系管理，缺乏科學(xué)完整的分析應(yīng)用功能和模塊。 《天河城百貨顧客關(guān)系管理研究》李健祥，20132001年12月我國加入世界貿(mào)易組織，零售業(yè)成為最先向外資開放的行業(yè)之一，加快了我國百貨業(yè)與國際水平接軌的步伐。顧客關(guān)系管理是經(jīng)營理念由“以商品為核心”轉(zhuǎn)向“以顧客為核心”，將顧客視為企業(yè)最重要的資源，通過對顧客數(shù)據(jù)的深入挖掘，分析顧客需求，提供個性化服務(wù)，穩(wěn)定并擴大顧客資源群體數(shù)量，顧客資源價值不斷擴大，從而推動企業(yè)利潤的增長。 《顧客忠誠和顧客關(guān)系管理》劉進、張存明，2010 顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵 顧客關(guān)系管理以信息技術(shù)為支撐點實施顧客關(guān)系管理的前提和基礎(chǔ)是軟件技術(shù)的應(yīng)用，通過CRM軟件系統(tǒng)，能夠收集、記載、分析顧客信息，建立與顧客即時溝通的渠道。顧客關(guān)系管理是一種管理策略，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對顧客進行分類，并據(jù)此有效利用并組織企業(yè)現(xiàn)有資源，實施以顧客為核心的經(jīng)濟行為和業(yè)務(wù)流程，從而提高顧客滿意度并獲得利潤。本文是以理論研究為基礎(chǔ)，闡述Y百貨公司顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀，在發(fā)展進程中仍需不斷調(diào)整和完善：一方面，構(gòu)建更為科學(xué)有效的顧客關(guān)系管理評價體系有待探索；另一方面，伴隨網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，提升顧客滿意度和忠誠度面臨更為嚴(yán)峻的考驗。通過深入了解和分析顧客需求及消費習(xí)慣，及時將顧客意見反饋到商品、服務(wù)、營銷規(guī)劃和設(shè)計中，滿足顧客深層次、個性化的需求和服務(wù)，不斷提高顧客滿意度的同時培養(yǎng)顧客忠誠度。本文基于對顧客關(guān)系管理理論和百貨企業(yè)顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀的研究，根據(jù)市場營銷基本理念的指導(dǎo)，結(jié)合百貨行業(yè)競爭環(huán)境和Y百貨公司自身狀況，分析Y百貨實施顧客關(guān)系管理的必要性，明確Y百貨實施顧客關(guān)系管理的保障和目標(biāo)，從明確目標(biāo)顧客、構(gòu)建CRM系統(tǒng)、激勵培訓(xùn)員工、制定實施流程等8個方面闡述Y百貨顧客關(guān)系管理的實施方法，總結(jié)取得的業(yè)績成果。以顧客忠誠度為衡量標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)比以營業(yè)額多少衡量的市場份額更具意義和價值。the market petition gets increasingly severe, the department store industry is not optimistic. In addition that Y co., LTD has its own difficulties and shortages, the implementation of CRM is definitely imperative.The author looks up a large number of relevant documents and經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，通過實施顧客關(guān)系管理對顧客進行細(xì)分和維護，能夠鞏固并提高顧客的歸屬感和認(rèn)同度。學(xué)位論文作者簽名： 年 月 日導(dǎo)師簽名：