【正文】 /上海等幾家合資啤酒公司的間接股份。第一次世界大戰(zhàn)也使喜力停止了壯大的進(jìn)程，美國(guó)對(duì)酒類的禁運(yùn)停止后喜力迅速成為了世界上對(duì)美國(guó)出口量最高的啤酒。這對(duì)喜力后來(lái)的發(fā)展起了很關(guān)鍵的作用，是喜力口味標(biāo)準(zhǔn)的制定者。通過(guò)當(dāng)?shù)厣a(chǎn) /出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷世界 170 多個(gè)國(guó)家。今年，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，喜力啤酒 又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格，這正是時(shí)下年輕一代所擁有而且追求的生活個(gè)性。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 喜力啤酒： 總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過(guò)硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級(jí)的啤酒品牌。 在德國(guó)能源巨頭 決定結(jié)束與足總杯為期 5 年的合作后，百威英博迅速和英足總簽下新合同， 2020 年 6 月 16 日英格蘭足球協(xié)會(huì)與美國(guó)啤酒品牌百威簽署三年贊助合約，英格蘭足總杯由百威啤酒全程冠名贊助。百威啤酒對(duì)用料篩選嚴(yán)、要求高，位于同行業(yè)之首。公司的主要業(yè)務(wù)為釀酒，自 1957年起，一直是世界最大的釀酒商。布希最大的貢獻(xiàn)在于其獨(dú)特的銷售理念。 百威啤酒需要 30 天的釀造過(guò)程，推薦飲用時(shí)間為 110 天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。生產(chǎn)出來(lái)的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。整個(gè)生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。 消費(fèi)者對(duì)于啤酒有一定的品牌偏好。 消費(fèi)者每次飲用或購(gòu)買啤酒的數(shù)量分析 消費(fèi)者一個(gè)月的啤酒消費(fèi)金額分析 調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者 1 個(gè)月內(nèi)的啤酒消費(fèi)支出一般都在 50 元以下。調(diào)查表明啤酒的主要消費(fèi)人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，這一部分人她們有比較寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，追求較高的生 活品質(zhì)是他們的共同特質(zhì)。調(diào)查樣本年齡狀況分析 啤酒消費(fèi)的主要人群為青年人和中年人，具體分布如圖： 3據(jù)說(shuō)，青啤 2020 年的夜場(chǎng)份額高達(dá)60%— 63%，百威及哈啤以 25%列居第二。 夜場(chǎng)分析報(bào)告顯示，在夜場(chǎng)中啤酒飲用比例高達(dá) 70%以上，且啤酒利潤(rùn)約是餐飲渠道的幾倍。說(shuō)到底，外延式擴(kuò)張的關(guān)鍵是市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，最終比拼的是資本。 從行業(yè)整體情況看，可以說(shuō)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在行業(yè)前幾大啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)。 以下各表是啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)的基本情況： 上圖是我們總結(jié)的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的說(shuō)明 圖。原材料上漲以及低價(jià)策略，促使行業(yè)整合步伐越來(lái)越快。 根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì) 2020 年規(guī)劃，我國(guó)對(duì)啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括： 依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)業(yè)檔次，創(chuàng)立世界名牌；重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國(guó)產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需要；大 力發(fā)展純生啤酒， 2020年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到 20%以上；發(fā)展中國(guó)的大麥基地，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)大麥的使用量。 作為中國(guó)釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。這也可從國(guó)外啤酒品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 的現(xiàn)狀，看出國(guó)外啤酒品牌在中國(guó)已經(jīng)實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國(guó)啤酒工業(yè)格局，原先的“窩里斗”也將演變成全球范圍的對(duì)抗。如澳大利亞富仕達(dá)（ Foster’ s）啤酒公司賣掉了在珠海的工廠，嘉士伯在上海的工廠被青島啤酒收購(gòu)。它們經(jīng)過(guò)在中國(guó)近十年的發(fā)展，一部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)深深扎根，發(fā)展良好。 （見(jiàn)圖） 我國(guó)啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，從 80年代末 90年代初以來(lái)，西方各國(guó)啤酒數(shù)十個(gè)著名的啤酒品牌涌入中國(guó)。 2020年啤酒產(chǎn)量為 2274萬(wàn)噸， 2020年啤酒產(chǎn)量達(dá)到 2386萬(wàn)噸，首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)。隨后，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊中，物價(jià)隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的降低下降至 %。 從近5年來(lái)的情況看， 2020年物價(jià)較為低穩(wěn)，在 3%以下輕微波動(dòng)。中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)，在 2020年 3月至 2020年 5月的 27個(gè)月中雖有幾次在 51%至 56%的區(qū)間小幅波動(dòng)，但連續(xù)處于臨界點(diǎn)（ 50%）以上的擴(kuò)張區(qū) 間。為此， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期，宏觀調(diào)控首先要使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊的恢復(fù)性大幅回升向適度增長(zhǎng)區(qū)間平穩(wěn) 回落。這樣看， 2020年和 “ 十二五 ”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)很可能運(yùn)行在新一輪周期的適度增長(zhǎng)區(qū)間。在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊中，我國(guó)及時(shí)采取積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政 策，實(shí)施 “ 一攬子計(jì)劃 ” ，到 2020年第二季度之后有效遏止了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急速下滑的態(tài)勢(shì)，在全球率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總體回升向好。第十輪經(jīng)濟(jì)周期走出了一個(gè) “8+2=10” 的良好軌跡，即上升期延長(zhǎng)到 8年，從 2020年至 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率連續(xù)處于 8%至 14%的上升通道內(nèi)。 4 從經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的態(tài)勢(shì)看， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)將在新一輪周期的適度增長(zhǎng)區(qū)間運(yùn)行 新中國(guó) 成立以來(lái)，從 1953年開始大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)、進(jìn)入工業(yè)化歷程到 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率）的波動(dòng)共經(jīng)歷了 10輪周期， 2020年又進(jìn)入了新一輪即第十一輪周期。“十二五 ”規(guī)劃綱要提出 “兩個(gè)同步、兩個(gè)提高 ”：努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、勞動(dòng)報(bào)酬增長(zhǎng)和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步，逐步提高居民收入在國(guó)民收入分配中的比重，提高勞動(dòng)報(bào)酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局。目前世界經(jīng)濟(jì)放緩，對(duì)我國(guó)出口已經(jīng)開始產(chǎn)生影響，前 9 個(gè)月出口增長(zhǎng) ％。其次，輸入性通脹壓力有所減弱。 1 百威廣告策劃方案 2 目 錄 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 ???????????????????? ?? ?? 3 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 ????????????????????????? 3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 中的宏觀制約因素 ??????????????? 5 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 ????????????????? 7 市場(chǎng)規(guī)模 ??????????????????????????? 9 市場(chǎng)構(gòu)成的特征 ???????????????????????? 9 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) ?????????? ????????????? 9 二、 消費(fèi)者分析 ?????????????????????????? 9 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ????????????????????? 10 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ???????????????????????? 11 潛在消費(fèi)者分析 ???????????????????????? 12 消費(fèi)者分析總結(jié) ???????????????????????? 12 三、 產(chǎn)品分析 ??????????????????????????? 13 產(chǎn)品的性能 ?????????????????????????? 14 產(chǎn)品質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 產(chǎn)品價(jià)格 ??????????????????????????? 15 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 ??????????????????? 15 產(chǎn)品的外觀及命名 ??????????????????????? 16 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析 ???????????????????? 16 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目 ????????????????????????? 16 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ????????????????????????? 17 五、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 ?????????? ????????? 18 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) ?????? 19 廣告分析總結(jié) ????????????????????????? 20 第二部分：廣告策略 ???????????????????????? 21 一、 廣告目標(biāo) ??????????????????????????? 21 二、 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ????????????????????????? 21 三、 產(chǎn)品定位策略 ????????????????????????? 21 四、 品牌形象策略 ????????????????????????? 22 五、 廣告訴求 策略 ????????????????????????? 25 六、 產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ????????????????????????? 25 七、 廣告媒介策略 ????????????????????????? 25 第三部分：廣告計(jì)劃 ???????????????????????? 26 一、 廣告目標(biāo) ??????????????????????????? 26 二、 廣告時(shí)間 ??????????????????????????? 26 三、 目標(biāo)區(qū)域 ??????????????????????????? 27 四、 廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ??????????? ??????????? 27 五、 廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ???????????????????? 27 六、 廣告表現(xiàn) ????????????????????????? ?? 28 3 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （ 1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素 1 2020年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢(shì) ： 宏觀調(diào)控堅(jiān)持把控物價(jià)作為首要任務(wù)，政策效果逐步顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體較為平穩(wěn)，并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢(shì)。 9月份廣義貨幣（ M2）同比增長(zhǎng) 13％，狹義貨幣（ M1）同比增長(zhǎng)僅 ％，信貸余額同比增長(zhǎng) ％，全年貨幣、信貸調(diào)控目標(biāo)將如期實(shí)現(xiàn)。由于汽車、住房等與住、行相關(guān)的消費(fèi)增長(zhǎng)明顯下降，累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速比去年同期回落 個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)， 1962年中國(guó)人均國(guó)民總收入為 70 美元，在世界處于低收入組；到 1978 年改革開放之初，上升到 190 美元；到 1998 年上升到 790 美元，進(jìn)入中低收入組；在新世紀(jì)之初 ，突破 1000美元； “十一五 ”時(shí)期，從 1760 美元上升到 4050美元；在 “十二五 ”時(shí)期的第一年 2020 年，預(yù)計(jì)將達(dá)到 4450 美元，開始進(jìn)入 “中高收入組 ”。那么， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)呢？具體分析，可能會(huì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。第九輪經(jīng)濟(jì)周期為 “2+7=9” 周期，即上升期和前 8輪周期一樣，只有短短的兩年，但回 落期比較平穩(wěn)，每年平均回落 1個(gè)百分點(diǎn)，平穩(wěn)回落了 7年，整個(gè)周期為 9年。 2020年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)整和國(guó)際金融危機(jī)沖擊的疊加作用下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從 2020年的 %下降到 %，一年間回落了 百分點(diǎn)，回落的勢(shì)頭較猛。如果宏觀調(diào)控把握得好，第十一輪經(jīng)濟(jì)周期有可能延續(xù)第九、第十輪經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度，走出一個(gè) 10年左右的 “ 中程周期 ” 。宏觀調(diào)控的側(cè)重點(diǎn)是使經(jīng)濟(jì)走穩(wěn)，防止各地借 “ 十二五 ” 開局之年盲目大干快上，防止借領(lǐng)導(dǎo)班子換屆之機(jī)大搞 “ 政績(jī)工程 ” ，防止整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱，努力保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)在適度增長(zhǎng)區(qū)間平穩(wěn)運(yùn)行。說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)陷入或可能陷入滯脹的主要依據(jù)是兩個(gè)指標(biāo)：一是中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（ PMI）近兩個(gè)月連續(xù)回落；二是全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長(zhǎng)率 4月比 3月回落了 。這怎能說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)陷入或可能陷入滯脹呢？ 從宏觀調(diào)控的首要任務(wù)看， 2020年重在穩(wěn)定物價(jià)總水平， “ 穩(wěn)物價(jià) ” 與 “ 穩(wěn)增長(zhǎng) ” 是相輔相成的 2020年 1月至 4月，居民消費(fèi)價(jià)格月同比上漲率分別為 %、 %、 %和 %。 2020年初，物價(jià)上沖到 %。（見(jiàn)圖 2） 6 3中國(guó)啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展