【正文】 以生鮮食品為龍頭，這一點(diǎn)當(dāng)然更為重要。即是補(bǔ)貨時(shí)將尚未售出的貨物移到前面先銷售，這樣可以避免陳舊存貨堆積，使商品保持新鮮。顧客對頻繁變更貨位會產(chǎn)生厭煩情緒。易初蓮花的貨架為專門設(shè)計(jì)的掛鉤式貨架，可以自由拆卸，補(bǔ)貨極其方便。貨架空空，會有蕭條感，大大降低購買熱情。顯然，在這方面易初蓮花做得更好。同時(shí)，減少顧客挑選產(chǎn)品時(shí)的勞累，也會使他們在門店內(nèi)更多的逗留，光顧更多的產(chǎn)品，增加購買機(jī)會。在視平線的高度放置富有沖動性購買特性的產(chǎn)品，如暢銷品或高利潤產(chǎn)品，貨架下層不容易被看到的地方，通常將陳列的產(chǎn)品傾斜擺放，另外，所有產(chǎn)品商標(biāo)朝外。產(chǎn)品陳列包含常規(guī)陳列和特殊展示兩種。一旦店內(nèi)布局詳細(xì)計(jì)劃好后，零售企業(yè)就開始考慮如何進(jìn)行商品陳列。（2）商品陳列的位置?！背袨轭櫩妥赃x式購物，超市的產(chǎn)品陳列與空間布局因此而成為超市產(chǎn)品策略中的重要環(huán)節(jié)。在維持超市整體形象的前提之下，哪些產(chǎn)品、哪些品牌滯銷，就立即撤架。如將玫瑰花、巧克力、情侶表、“心”形工藝品組成一個(gè)“情人節(jié)系列”的產(chǎn)品群。A類產(chǎn)品金額比重為70%80%，品種比重為5%10%；B類產(chǎn)品的金額比重為10%20%，品種比重為10%20%；C類產(chǎn)品的金額比重為5%10%，品種比重為70%80%。企業(yè)通常把產(chǎn)品分成A、B、C三類，分別采用不同的管理方式。產(chǎn)品不斷開發(fā)，新品種不斷增加，而門店的經(jīng)營面積總是有限的，所以，對經(jīng)營產(chǎn)品的品種必須擇優(yōu)而行，把顧客必需、銷售量大的產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)管理。所以易初蓮花在確定產(chǎn)組合時(shí)盡可能的擴(kuò)大經(jīng)營品種。取得競爭優(yōu)勢一是戰(zhàn)勝對手，與對手平分市場；一是躲避對手，去創(chuàng)造新市場。超市的產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，必須與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。如金銀珠寶、高級香水、針線等。易初蓮花的目標(biāo)顧客以家庭主婦為主，就必須保證商品不能太重、體積太大。（2）選購方式①易比較。商品使用周期短，且不能反復(fù)使用，用完就得再去購買。超市提供的產(chǎn)品主要是滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰绕涫羌彝ド?。各種零售業(yè)態(tài)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，都有一定的原則。上海易初蓮花正大廣場店（如圖1）屬于前者。路角店:商鋪位于兩條道路的交匯處，承受兩條道路四個(gè)方向的客流，具有良好的展示、廣告作用。易初蓮花設(shè)有專門的BD部門(Business Development)負(fù)責(zé)門店在各地的選址，在公司內(nèi)部被戲稱為“風(fēng)水團(tuán)”。郊區(qū)開店尚屬新現(xiàn)象。所以，從明年起，易初蓮花將在上海市內(nèi)及郊區(qū)選址再開三家門店。上海易初蓮花連鎖超市有限公司透露，易初蓮花今年在上海將再開三店。經(jīng)過多年的開拓和積累，易初蓮花已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的顧客群。目前在易初蓮花商店的貨架上有高達(dá)30000種商品，這幾乎涵蓋了所有種類的日用商品，分為生鮮、干貨、硬貨和服裝四大類，其中95%以上的商品在中國本地采購。每家門店的購物面積為1200020000平方米，平均每家門店每個(gè)工作日的平均顧客人數(shù)約為800010000人次。2003年，萬客隆撤出華南市場，同時(shí)將手中股份轉(zhuǎn)讓給正大集團(tuán)，在控股華南市場后廣東4家正大萬客隆倉儲會員店最終變?yōu)橐壮跎徎ǔ小?997年將其在泰國取得巨大成功的易初蓮花購物中心經(jīng)驗(yàn)引入中國，與上海蔬菜集團(tuán)公司組建合資公司，開設(shè)了上海易初蓮花購物超市，第一家門店于1997年6月23日在上海浦東新區(qū)對外營業(yè)。第2章易初蓮花超市及正大廣場店介紹泰國正大集團(tuán)1979年進(jìn)入中國內(nèi)地投資，是第一家進(jìn)入中國大陸的外資企業(yè)。（3）資料搜集。為了準(zhǔn)確地掌握行業(yè)和企業(yè)的真實(shí)狀況，多次到上海易初蓮花超市的各大店、沃爾瑪超市、家樂福、聯(lián)華超市、宜家家居等賣場進(jìn)行考察、記錄。而超市的經(jīng)營環(huán)節(jié)中直接面對廣大消費(fèi)者的是超市的各個(gè)門店的產(chǎn)品陳列及賣場布局，直接影響到超市的經(jīng)營業(yè)績和其在消費(fèi)者心中的價(jià)值形象。零售業(yè)充滿著機(jī)遇，在中國20多年的制造業(yè)高速成長之后，流通業(yè)面臨著前所未有的大好機(jī)會。從制造、分銷、零售到顧客的供應(yīng)鏈中，零售處在整條供應(yīng)鏈的下游，是最靠近顧客的一端，因此零售環(huán)節(jié)最重要也最具有價(jià)值。具體內(nèi)容包括了易初蓮花超市的產(chǎn)品與產(chǎn)品陳列特色、生鮮產(chǎn)品的陳列和布局、賣場的購物環(huán)境分析、賣場的布局特點(diǎn)等。沖動購物的定義為“之前沒有任何購物意圖或在進(jìn)入商店之前尚未形成購物欲望的顧客的購物行為”（Engel andBlackwell,1982《Retail Marketing》2002）。面對如此誘人的市場，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營目標(biāo)大多數(shù)是著眼于未來，為了達(dá)到預(yù)定市場占有率和市場主導(dǎo)權(quán)，外資企業(yè)甚至不以贏利為目的，以35年甚至10年的虧損為代價(jià)，直至在中國的市場占據(jù)優(yōu)勢地位。目前，世界零售業(yè)巨頭已有三分之二進(jìn)入了中國，隨著國家對零售業(yè)的進(jìn)一步放開，中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了諸候爭霸的時(shí)代。從表1中可以得知，截至2005年底，%。零售業(yè)是一個(gè)關(guān)系國計(jì)民生的行業(yè)，與國民經(jīng)濟(jì)的繁榮與衰退息息相關(guān)。（3）組織集團(tuán)化、連鎖化。（2）服務(wù)多元化早期的超級市場為了降低商品價(jià)格，盡量減少服務(wù)以降低經(jīng)營費(fèi)用。不足此數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)的只能稱為超級小型自助售貨店（Superette）。就美國、日本等發(fā)達(dá)國家的總體情況看，超級市場是當(dāng)今零售業(yè)的一支重要力量。大型綜合超市以大眾化實(shí)用商品，豐富多樣的品牌來吸引顧客。大型綜合超市通常采用每日低價(jià)策略（Every Day Low Price）。購物場所寬敞、明亮，給消費(fèi)者帶來良好的視覺感受和愉快的購物情緒。大型超市逐漸成為國內(nèi)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)，有以下幾點(diǎn)原因：（1）一站式購齊。（3）組織特征。超市是以經(jīng)營食品而從零售行業(yè)內(nèi)崛起的。超市的基本特征有以下幾個(gè)方面：（1）規(guī)模特征。它吸收了百貨店規(guī)模大、商品品種多的優(yōu)勢，繼承了連鎖店周轉(zhuǎn)快、標(biāo)準(zhǔn)化和低毛利的長處。1第1章緒論1．1概念引入對于超市，菲利普目錄第1章緒論…………………………………………………………………………………………11．1概念引入………………………………………………………………………………………11．2研究背景………………………………………………………………………………………21．3問題提出………………………………………………………………………………………41．4研究的目的和意義…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5第2章易初蓮花超市及正大廣場店介紹…………………………………………………………62．1易初蓮花在中國………………………………………………………………………………62．2易初蓮花在上海……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9第3章易初蓮花超市的賣場布局…………………………………………………………………123．1賣場布局的原則……………………………………………………………………………123．2流動路線和通道設(shè)計(jì)………………………………………………………………………133．3賣場布局劃分………………………………………………………………………………153．4陳列設(shè)備布置………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………24第4章易初蓮花超市的產(chǎn)品陳列………………………………………………………………264．1產(chǎn)品陳列準(zhǔn)備………………………………………………………………………………264．2產(chǎn)品陳列策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………374．4產(chǎn)品陳列維護(hù)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………39第5章易初蓮花超高的賣場布局與產(chǎn)品陳列的評價(jià)…………………………………………43第6章全文總結(jié)…………………………………………………………………………………46參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………………48致謝…………………………………………………………………………………………………49最后對易初蓮花超市的賣場形象識別、購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響等方面進(jìn)行了評價(jià)，并指出了這些環(huán)節(jié)存在的問題。首先介紹了行業(yè)背景和國內(nèi)外超市的發(fā)展現(xiàn)狀、易初蓮花超市的有關(guān)情況，包括易初蓮花的生鮮加強(qiáng)型超市的經(jīng)營戰(zhàn)略。購物環(huán)境、價(jià)格、商品特性、包裝、購物時(shí)點(diǎn)的廣告以及推銷都會促使沖動購物。零售業(yè)充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提高流通業(yè)尤其是零售業(yè)的競爭力和素質(zhì)，是中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。伴隨20多年的經(jīng)濟(jì)快速成長，中國零售業(yè)正以每年7%的速度增長，成為全球零售市場發(fā)展最快的國家。沖動購物是門店內(nèi)所有營銷變量疊加作用的綜合效果。本文以上海易初蓮花超市正大廣場店為實(shí)例對其賣場布局和產(chǎn)品陳列方面進(jìn)行了理論上的研究和分析。由于生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營在易初蓮花超市的獨(dú)特地位，文章還專門闡述了生鮮產(chǎn)品的陳列和布局要點(diǎn)?！背壥袌鍪且环N具有綜合優(yōu)勢和合理性的商業(yè)業(yè)態(tài)。（2）品種與價(jià)格特征。此外，絕大多數(shù)超市都具有廉價(jià)銷售的特征。更重要的是，大多數(shù)超市都采取了連鎖經(jīng)營的組織形式。（2）優(yōu)越的購物環(huán)境。（3）具有競爭力的定價(jià)。產(chǎn)品的組合策略。1．2研究背景自1930年第一家超級市場在美國誕生，到21世紀(jì)初超級市場在全世界范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，超級市場已走過了近80年的歲月?！冻壥袌觥芬粫幸?guī)定，超級市場的店鋪年?duì)I業(yè)額不低于25萬美元；；1963年為50萬美元；1975年提高到100萬美元；80年代后又提高到200萬美元。泰國的易初蓮花超市也是連鎖經(jīng)營模式。外資與本土零售企業(yè)的競爭、沖突和融合正在改變中國經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行格局。在短短10多年的時(shí)間里，我國連鎖經(jīng)營發(fā)展迅猛，國外用幾十年的時(shí)間創(chuàng)造了傳統(tǒng)食品超市、標(biāo)準(zhǔn)食品超市、生鮮食品超市、大型綜合超市（GMS）、倉儲式商場、折扣店、便利店等多種超級市場的零售業(yè)模式，在中國僅用幾年的時(shí)間便全部出現(xiàn)。2005年，外資進(jìn)入商業(yè)零售領(lǐng)域的步伐明顯加快，商務(wù)部黃海在2006年中國零售業(yè)論壇上發(fā)表講話時(shí)，提到2005年一年內(nèi)，商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立的外資商業(yè)企業(yè)達(dá)到1027家，這個(gè)數(shù)字是前12年批準(zhǔn)設(shè)立的外資商業(yè)企業(yè)總數(shù)的3倍。中國的零售市場總額到底有多大？根據(jù)國家信息中心發(fā)