【正文】 在沒有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)處理是虛擬的、看不見的，它的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)更大，這就使得網(wǎng)站培養(yǎng)客戶信任度的難度也相應(yīng)的提高。網(wǎng)上游客的價(jià)值有體現(xiàn)在兩方面：隨著其在網(wǎng)絡(luò)上停留時(shí)間的延長，游客的花費(fèi)也成倍增加；除了購買量提高，忠誠的游客還會(huì)經(jīng)常推薦新的潛在游客進(jìn)來，這也是提高利潤的重要源泉之一。企業(yè)通過掌握完整的客戶信息，準(zhǔn)確把握并快速相應(yīng)客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的客戶關(guān)懷，達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶的目的，這是旅行社網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。 　　，降低游客價(jià)格敏感度 　電子商務(wù)的出現(xiàn)只是為旅行社提供了一個(gè)與客戶進(jìn)行互動(dòng)、及時(shí)得到客戶信息的平臺(tái)，其本身并不能解決旅游服務(wù)的個(gè)性化和定制化問題。大多數(shù)旅行社網(wǎng)站僅以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量和銷售量來衡量成功與否，而忽略了認(rèn)真選擇目標(biāo)消費(fèi)群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批經(jīng)常變化的價(jià)格敏感者， 　　 　　獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，良好的商業(yè)信用有利于形成良好的企業(yè)信用形象。 　　四、培養(yǎng)客戶品牌忠誠度的途徑 　　沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計(jì)都可能遭到失敗。 　　 　　客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企業(yè)運(yùn)用多種信息技術(shù)搜集、分析、獲取知識(shí)，持續(xù)改善服務(wù)的過程。研究表明，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格和營銷方式對(duì)其鎖定的目標(biāo)客戶群的影響非常大。 　　，重點(diǎn)攻取主要客戶 　　謹(jǐn)慎的選擇目標(biāo)客戶是成功的基礎(chǔ)。 　　網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與營銷方法對(duì)進(jìn)入站點(diǎn)的消費(fèi)者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場(chǎng)內(nèi)，網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)者之間的消費(fèi)者群體有很大的差別。 　　雖然我國旅游電子商務(wù)BtoC模式發(fā)展已初具規(guī)模，從網(wǎng)上定票、預(yù)定酒店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導(dǎo)在陌生的環(huán)境中觀光、購物，這種以自訂行程、自助價(jià)格為主要特征的網(wǎng)絡(luò)旅游在不久的將來會(huì)成為旅游的主導(dǎo)方式，但傳統(tǒng)旅行社具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和旅游專業(yè)知識(shí)， 　　由于電子商務(wù)的虛擬性和匿名性使得傳統(tǒng)信任所依賴的基礎(chǔ)已經(jīng)逐漸減弱，其安全性并不能得到很好的保證，而旅游者與旅行社之間建立信任的難易程度與他們的交易方式直接相關(guān)，在電子商務(wù)客戶中旅游者只能通過網(wǎng)站的文字或圖片的簡(jiǎn)單描述來獲知有關(guān)旅游線路及產(chǎn)品的相關(guān)信息，這種在現(xiàn)實(shí)旅行社交易中就已經(jīng)存在的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息不對(duì)稱問題，在電子商務(wù)領(lǐng)域更為嚴(yán)重，這就使得旅行社網(wǎng)站贏得客戶的信任和較高滿意度的難度非常大，更無法獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠度。 　　利用客戶的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，詳細(xì)的客戶信息以及有關(guān)客戶愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身都將使旅行社擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 　　在評(píng)估網(wǎng)上旅游者特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)其對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)便捷性的要求程度、消費(fèi)偏好等因素鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)而根據(jù)其群體特征，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)網(wǎng)站風(fēng)格、主推產(chǎn)品類型和營銷策略。當(dāng)然，信任度并不是網(wǎng)站天生就有的，而需要后天在運(yùn)營中培養(yǎng)，這需要旅行社網(wǎng)站能夠?yàn)榭蛻籼峁M意的產(chǎn)品和服務(wù)、完備的售后服務(wù)、安全的支付手段等等，客戶對(duì)其整個(gè)購物過程滿意，才會(huì)對(duì)網(wǎng)站形成信任度進(jìn)而對(duì)其擁有忠誠度。如果進(jìn)入旅行社站點(diǎn)的游客向朋友推薦，這樣得來的顧客基本不用花費(fèi)成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入盈利時(shí)期。 　　 　　旅行社網(wǎng)站從服務(wù)功能上來看，尤其是在客戶服務(wù)方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。 　　但就目前狀況看，客戶對(duì)旅行社網(wǎng)站的忠誠度并不高，在BtoC模式上仍以主營“酒店+機(jī)票”的專業(yè)網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、易龍旅行網(wǎng)等拔得頭籌，無論在瀏覽量、成交量還是會(huì)員人數(shù)方面都顯現(xiàn)出明顯的劣勢(shì)。 　　傳統(tǒng)旅行社在與客戶面對(duì)面的交易中可以進(jìn)行情感交流，會(huì)給客戶以安全感，更容易贏得客戶的信任進(jìn)而形成對(duì)旅行社的忠誠度，但畢竟受到時(shí)間、空間等方面的約束，客戶資料的保留與分析存在困難。B2C(網(wǎng)站對(duì)游客)的電子商務(wù)系統(tǒng)使旅游者能夠足不出戶就能獲得網(wǎng)站為不同的旅游者提供的種種服務(wù)。 　　[關(guān)鍵詞]旅行社電子商務(wù) BtoC 模式 客戶忠誠度 　　 　　由于網(wǎng)上旅游服務(wù)的信息全面且獲取方式簡(jiǎn)便，且國家信息產(chǎn)業(yè)政策的制定傾向已逐漸向創(chuàng)造全民上網(wǎng)的環(huán)境發(fā)展，電腦的普及度在逐漸擴(kuò)大、上網(wǎng)費(fèi)用逐步下調(diào)，再加上我國上網(wǎng)人數(shù)基數(shù)較大，雖然旅游電子商務(wù)在國內(nèi)起步較晚，但發(fā)展速度卻是驚人的。本文針對(duì)當(dāng)前我國旅行社電子商務(wù)進(jìn)程中存在的主要問題，基于BtoC模式的特點(diǎn)提出培養(yǎng)客戶忠誠度的一些建議。 　　一、問題的提出 　　旅游電子商務(wù)系統(tǒng)由三個(gè)方面的元素構(gòu)成:電子商務(wù)應(yīng)用軟硬件平臺(tái)及其供應(yīng)商稱平臺(tái)供應(yīng)商、旅游企業(yè)對(duì)旅游企業(yè)的在線電子商務(wù)模式“BtoB”服務(wù)商、旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)上游客的在線電子商務(wù)模式“BtoC”服務(wù)商。以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，不斷提高客戶的忠誠度，這對(duì)旅行社品牌的傳播和市場(chǎng)占有率都會(huì)產(chǎn)生重要影響。傳統(tǒng)的經(jīng)營方式與先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，便實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化組合，更有利于旅行社的管理和運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。國內(nèi)旅行社網(wǎng)站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面基本無特色可言，僅僅是將現(xiàn)有的旅行社產(chǎn)品原樣照搬到網(wǎng)上出售，并沒有根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷，網(wǎng)頁的精良與內(nèi)容的匱乏形成極大反差，因而無法突出B2C 模式的優(yōu)勢(shì)，造成顧客流失。網(wǎng)上游客的價(jià)值有體現(xiàn)在兩方面：隨著其在網(wǎng)絡(luò)上停留時(shí)間的延長，游客的花費(fèi)也成倍增加；除了購買量提高，忠誠的游客還會(huì)經(jīng)常推薦新的潛在游客進(jìn)來，這也是提高利潤的重要源泉之一。在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)處理是虛擬的、看不見的，它的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)更大，這就使得網(wǎng)站培養(yǎng)客戶信任度的難度也相應(yīng)的提高。在沒有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。旅行社應(yīng)根據(jù)所提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度及感性程度，調(diào)整其在網(wǎng)站上的表現(xiàn)形式，在高理性、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的機(jī)票、酒店預(yù)訂方面體現(xiàn)便捷、價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，而在高感性、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的線路安排設(shè)計(jì)、景區(qū)點(diǎn)選擇等方面需要花更多的心思研究主要目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)及心理需求，進(jìn)行針對(duì)性的營銷策略。電子商務(wù)中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取客戶的購買史和購物偏好，通過細(xì)心了解客戶需求，旅行社可以為游客提供優(yōu)質(zhì)的全方位個(gè)性化服務(wù)，優(yōu)