【正文】 TCL整合多元文化的能力如何。這種模式對TCL品牌的建樹意義不大即離TCL世界品牌的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。TCL在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場上的運作與海爾不同之處在于：TCL均采用貼牌或買牌的做法。它既有國企享受的政府資源，又有民營企業(yè)的靈活機制，還能享受外資企業(yè)的優(yōu)惠待遇。在這一過程中，逐漸形成了兼容并蓄的企業(yè)文化。在發(fā)達(dá)國家TCL采取兼并收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的辦法來整合產(chǎn)業(yè)資源。為此TCL決定自己創(chuàng)牌。二是 TCL 的迅速崛起。 在市場銷售國際化有了一定基礎(chǔ)之后， 根據(jù)自身實力和海外市場特點 TCL選擇了家電需求潛力大， 且具有戰(zhàn)略意義的印度 ，越南等地建立海外工廠， 向生產(chǎn)制造國際化邁開關(guān)鍵的一步。2003年 與法國湯姆遜公司強強聯(lián)合，重組彩電、DVD業(yè)務(wù)，締造年產(chǎn)銷量1800萬臺的彩電企業(yè)。1992年 研制生產(chǎn)TCL王牌大屏幕彩電，投放市場一炮走紅。這種模式使海爾面臨巨大的挑戰(zhàn) 的同時也加快了海爾創(chuàng)世界名牌的進(jìn)程縮短了其成為大型跨國公司的時間。正如張維迎所說，如果海爾能在美國堅持十年，海爾就有希望成為世界名牌。在國際競爭中，海爾面對的是強大的跨國公司，海爾在規(guī)模、技術(shù)、人才、信息、營銷渠道、資本等諸多方面處于劣勢地位。于是海爾有一次采用了先難后易的策略。 海爾集團(tuán)國際營銷模式總結(jié)海爾模式：在國外辦廠，自創(chuàng)品牌，自己營銷?！巴庾H化” 即國際化的海爾在形式上是設(shè)計中心， 營銷中心 ，制造中心三位一體 。海爾在海外的營銷網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶， 海外經(jīng)銷商， 合作 資 伙伴三類并存。海爾的原則是開發(fā)三種差別化的產(chǎn)品群，提高美譽度；通過主導(dǎo)產(chǎn)品提高品牌知名度；通過潮流產(chǎn)品提高品牌信譽度；通過縫隙產(chǎn)品提高美譽度。海爾可以用自己的速度和比較優(yōu)勢與之競爭。三是對品牌的認(rèn)識。二是對市場的認(rèn)識。促使海爾在國際市場取得突出成績的因素有很多，但最重要的還是觀念的國際化。 17 年前，工廠虧空 147 萬元， 2001 年，海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額 602億元， 利稅 42 億元。３ 行業(yè)集中度繼續(xù)提高 ，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目逐步減少。消費電子類產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢是數(shù)字技術(shù)被大量應(yīng)用， 整體朝著3C整合的目標(biāo)邁進(jìn) ，由于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展及廣泛應(yīng)用 消費電子類產(chǎn)品， 計算機以及通訊產(chǎn)品出現(xiàn)相互融合的趨勢 技術(shù)上的融合導(dǎo)致了產(chǎn)品功能的融合， 產(chǎn)品的融合導(dǎo)致了家電廠商 ，計算機廠商以及通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商紛紛染指3C的相關(guān)領(lǐng)域。１ 技術(shù)因素越來越顯示出重要地位 。 現(xiàn)在他們以其雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)控制了全球大部分家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售， 這些國家和地區(qū)的家電企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)既有綜合性的 ，也有專業(yè)性較強的， 分別在市場上各霸一方。 我國家電產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量都有了較大幅度的提高 ，其中電風(fēng)扇，影碟機， 微波爐等家電產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大比例的國際市場份額 。 其中中國大陸 ，韓國， 新加坡， 印尼等國家和地區(qū)都成為這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者， 而以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的家電生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。部分跨國公司在中國情況簡介如圖 22 　公司投資地點或合作方產(chǎn)能或投資額主要產(chǎn)品備注sony平面彩電1999年起sony完全放棄了普通彩電市場。其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占領(lǐng)了純平彩電全部市場份額的 ８０ %以上。 在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個醒目的亮點 ，長虹則憑借其先進(jìn)的背投技術(shù)一舉在家電領(lǐng)域取得了巨大的成功， 成為了家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一 。 特別是最近幾年， 隨著家電市場競爭日趨白熱化 ，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降， 企業(yè)利潤水平也逐年降低 最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑 ，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損 。消費者的心理日趨成熟 ，由感性消費逐步上升到理性消費 。大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場的戰(zhàn)略部署， 家電企業(yè)之間的競爭已由過去國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)之間的較量。家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 努力通過擴大規(guī)模降低生產(chǎn)成本 。 我國家電業(yè)要想塑造世界名牌， 就必須在世界市場上與世界名牌較量， 征服世界各地的消費者 。 如果達(dá)不到足夠的銷量， 企業(yè)無法盈利甚至保本。一種情況是越來越多的國外家電品牌進(jìn)入我國 ，我國家電企業(yè)在保衛(wèi)國內(nèi)市場的同時 ，必須以主力打到外線 ，迅速出擊國外品牌的后方， 作出一種以攻為守的反應(yīng) 。從某一個方面來講， 風(fēng)險的分散， 也極大地降低了成本。 詳見圖表 1時期產(chǎn)品特征利潤狀況顧客競爭狀況產(chǎn)品生產(chǎn)階段開發(fā)期剛推向市場，性能工藝不完善本高價高利潤難保高收入階層沒什么競爭第一階段成長前期制造技術(shù)逐漸完善，零部件開始標(biāo)準(zhǔn)化，性能質(zhì)量基本穩(wěn)定價高利大較高收入階層由價格競爭但無相近替代品第一階段第二階段成長后期產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，批量生產(chǎn)成本下降，價格競爭大利潤穩(wěn)定中等收入階層競爭激烈第二階段成熟期產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)格化利潤水平下降，利潤總額先穩(wěn)后降中等收入階層第二階段第三階段衰退期市場銳減利潤下降，并呈消失趨勢低收入階層第三階段圖表 1 產(chǎn)品生命五周期及生產(chǎn)三階段 獲取更高利潤利潤=銷量*價格成本 （粗略公式） 進(jìn)入國際市場， 可以增加銷量。第二階段 （在海外發(fā)達(dá)國家設(shè)廠生產(chǎn)階段） 成長前后期和成熟期產(chǎn)品已經(jīng)定型 ，變成了資本密集型。 Louis ( 國際貿(mào)易和生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)換的周期模型)認(rèn)為產(chǎn)品從新開發(fā)到退出生產(chǎn)領(lǐng)域 ，存在五個周期?！‰S著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 我國的外貿(mào)體制將逐步與世界體系接軌。 1988 年 ，歐委會對我國彩電實施反傾銷調(diào)查， 并1991 %的最終反傾銷稅 。　?。?國外利用反傾銷策略阻礙我國家電產(chǎn)品出口。 效率要求， 保護(hù)要求等等都可以成為技術(shù)壁壘的手段。５ 國外利用技術(shù)壁壘阻礙我國家電產(chǎn)品的出口 。 根據(jù)1999年 6C 提出的專利費收費規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)DVD廠家應(yīng)將DVD視頻播放機DVDROM播放器凈售價的4%或每臺 4美元(兩者中以數(shù)額較高者計算 )以及解碼器凈售價的4%或每臺1 美元 （兩者中以數(shù)額較高者計算） 繳納給上述6 家企業(yè)。加入世界貿(mào)組織 ，我國家電企業(yè)在發(fā)展中稍不注意就會發(fā)生侵權(quán)行為， 這將對家電企業(yè)形成巨大的限制 ，而且國外家電制造商利用自由進(jìn)入我國市場平等競爭的機會， 通過技術(shù)專利和商標(biāo)使用權(quán)上的優(yōu)勢來制約我國企業(yè)， 甚至在一些技術(shù)含量高 利潤豐厚的產(chǎn)品領(lǐng)域封鎖關(guān)鍵技術(shù) ，導(dǎo)致我國相關(guān)企業(yè)退出競爭行列 。進(jìn)口關(guān)稅的降低將使我國家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場競爭， 使企業(yè)的利潤大幅下降。對此 我國政府已經(jīng)承諾 ，到2005年， 我國進(jìn)口平均關(guān)稅水平將降至10%。這一點， 在高附加值的家電產(chǎn)品上顯得更為突出。 我國目前受進(jìn)口許可證管理的進(jìn)口商品共個53大類， 其中電子產(chǎn)品20種。 因此 ，我國加入世界貿(mào)易組織 外商投資家電企業(yè)將會利用其獨特的營銷策略迅速組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 將產(chǎn)品及其售后服務(wù)通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售給消費者 。１ 分銷服務(wù)市場的開放。從以往我國家電產(chǎn)品出口看 ，由于發(fā)達(dá)國家濫用反傾銷條款 對我國家電產(chǎn)品頻頻實施反傾銷措施 ，我國的家電產(chǎn)品出口受到損失。 世界貿(mào)易組織一成員向另一成員提供的待遇不能低于他向來自任何國家的產(chǎn)品所提供的待遇。加入世界貿(mào)易組織和行業(yè)開放無疑會給我國家電企業(yè)帶來新的技術(shù) 新的設(shè)備和新的產(chǎn)品。 改革開放以來我國家電業(yè)得到快速發(fā)展， 從引進(jìn)技術(shù)裝備 消化吸收國外技術(shù)起步，生產(chǎn)水平逐步提高 ，品種不斷增加 ，市場規(guī)模迅速擴大 ，基本形成了生產(chǎn)， 科研， 檢測 ，零部件生產(chǎn)配套比較完整的工業(yè)體系 。 　第三 經(jīng)濟(jì)全球化有利于國內(nèi)企業(yè)國際化經(jīng)營 。第一 經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國家電業(yè)在國際大分工格局中提升整體實力。一般來說國際市場營銷格、匯率、運輸以及經(jīng)濟(jì)和政治等方面存在更大的風(fēng)險。在產(chǎn)品價格渠道、促銷等因素上，國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的表現(xiàn)方式和內(nèi)容有所區(qū)別，而且除了以上四大因素外，國際市場營銷還包括權(quán)力、公共關(guān)系等因素。國際市場營銷實質(zhì)上是國內(nèi)市場營銷的延伸，從市場營銷的商品交換，轉(zhuǎn)換價值，實現(xiàn)價值等職能看，與國內(nèi)市場營銷并無本質(zhì)區(qū)別，只是特指超越國境的市場營銷活動罷了。2將獨特的知識和技能授予國外的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，即商業(yè)授權(quán)。研究國際市場營銷的重要意義在于適應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)形勢的的需要。：根據(jù)市場營銷的范圍是否跨于國界，可分為國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷。美國市場營銷學(xué)會（AMA）于1995年對市場營銷下了比較完整的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品、勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足組織目標(biāo)的交換。國際市場營銷的發(fā)展與變革是與世界經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展緊密相連的。國際市場營銷的方式包括：1保持國內(nèi)生生產(chǎn)基地，從事商品出口。 市場營銷一般原理的應(yīng)用完全適用于國際市場，如同在國內(nèi)市場上組織營銷活動一樣，國際市場同樣需要市場調(diào)研，市場分析，市場細(xì)分，市場營銷組合等一系列營銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實施。2市場營銷組合因素的內(nèi)容有所不同。5二者經(jīng)營的風(fēng)險性不同。 經(jīng)濟(jì)全球化的含義經(jīng)濟(jì)全球化是世界大部分國家和地區(qū)形成的一個統(tǒng)一的， 緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)運行過程 ，它客觀地反映了各個相對獨立的國家經(jīng)濟(jì)主體之間相互聯(lián)系相互依存的事實貿(mào)易自由化金融國際化和生產(chǎn)一體化是其主要表現(xiàn)和核心內(nèi)容。 我國承諾入世后關(guān)稅將大量降低 ，這樣國內(nèi)家電業(yè)可以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)低價的原材料， 零部件， 從而大大降低成本 ，提高產(chǎn)品質(zhì)量， 增強在國際市場上的競爭優(yōu)勢?！〉谒?經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國家電業(yè)的技術(shù)提升。 空調(diào)器年產(chǎn)量達(dá) ９８０ 萬臺 ?！?加入世界貿(mào)易組織為我國家電產(chǎn)品進(jìn)入國際市場帶來的機遇1 享有多邊的， 無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇 最惠國待遇條款規(guī)定。2 國民待遇原則將有助于我國家電產(chǎn)品在國際市場上的公平競爭國民待遇原則要求： 一旦某一成員的商品和勞務(wù)進(jìn)入另一成員國的市場 ，就必須得到與其境內(nèi)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品和勞務(wù)的同等待遇 。 經(jīng)濟(jì)全球化與加入世界貿(mào)易組織對我國家電業(yè)帶來的挑戰(zhàn)　經(jīng)濟(jì)全球化與加入世界貿(mào)易組織對我國家電業(yè)而言既是一個良好的發(fā)展機遇 ，但同時又不可避免地會受到一定的沖擊。 這些企業(yè)就能夠把從生產(chǎn)到消費者之間的整個流通過程變成一個高效的有機整體。我國加入世界貿(mào)易組織 必然要對現(xiàn)有的進(jìn)口貿(mào)易體制進(jìn)行改革 ，減少兩類非關(guān)稅保護(hù)措施勢在必行。 因此，我國的家電產(chǎn)業(yè)將不得不面對國外家電企業(yè)的直接競爭 。 目前我國的進(jìn)口關(guān)稅總體水平還是相當(dāng)高的， %，加權(quán)平均值為33%。 因此在未來 年的關(guān)稅調(diào)整中 ，家電產(chǎn)品將降低關(guān)稅，關(guān)稅減讓后國外大量高端產(chǎn)品必將以更低的價格進(jìn)入我國市場， 使我國的家電企業(yè)失去一部分國內(nèi)市場份額 。 從商標(biāo)注冊的數(shù)量上來看， 同樣存在著很大的差距 。扣押原因是飛利浦等6C歐洲制造商認(rèn)為我國家電企業(yè)生產(chǎn)的DVD沒有獲得知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)證 ，因而應(yīng)當(dāng)向其購買專利許可才能從事生產(chǎn)。這一價格對于本就日益利薄的國內(nèi)家電企業(yè)而言顯然難以接受目前作為我國DVD出口企業(yè)代表的中國電子音響工業(yè)協(xié)會 CAIA 正與 6C 展開緊張談判。例如 ，產(chǎn)品的安全要求。這些技術(shù)壁壘的歧視性對我國家電產(chǎn)品的出口必然種種不利的影響 。為保護(hù)本土企業(yè)利益， 歐盟在飛速擴張的中國彩電企業(yè)面前筑了一道森嚴(yán)的關(guān)稅壁壘。這一稅率基本上把我國彩電排除在歐盟市場之外 ?？偟膩碚f ，我國家電企業(yè)從事國際營銷可以獲得如下好處： ，尋求新的成長點。從生產(chǎn)基地的位置來看 產(chǎn)品生產(chǎn)大致有三個階段第一階段 (發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)階段):開發(fā)期和成長前期產(chǎn)品及工藝不定型， 屬知識密集型， 需投入科學(xué)家 ，工程師和高度熟練工人的勞動 ，為完成各種改進(jìn) 需生產(chǎn)基地接近消費市場 ，以即時得到足夠數(shù)量的信息反饋 ：本階段末期， 開始向其他發(fā)達(dá)國家出口 ，開拓海外市場。第三階段 （在發(fā)展中國家設(shè)廠生產(chǎn)階