【正文】 。案例：鄭州亞細(xì)亞、華為基本法。案例：安利（5）經(jīng)營作風(fēng)。它包括組織的目標(biāo)、組織的經(jīng)營思想、組織精神文化、組織價(jià)值觀、組織行為風(fēng)格等內(nèi)容。（4）主題口號(hào)主題口號(hào)反映了企業(yè)的個(gè)性、宗旨和方針。案例：夏新的更名事件；愛國者的更名事件（2）標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)：文字標(biāo)識(shí)和抽象標(biāo)識(shí)文字標(biāo)識(shí)：用獨(dú)特的藝術(shù)形式書寫出公司的名稱和商標(biāo)?！币曈X占83%；聽覺占11%；% ；%；味覺占1%。個(gè)性化、統(tǒng)一化、整合性、識(shí)別性CIS的構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別——確定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵；企業(yè)行為識(shí)別——確定企業(yè)內(nèi)部和外部行為規(guī)范；企業(yè)視覺識(shí)別——對(duì)組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制作和控制。標(biāo)識(shí)形象：廠名、徽記；品牌、商標(biāo)；標(biāo)準(zhǔn)字體；標(biāo)準(zhǔn)色彩；象征物；構(gòu)圖規(guī)范。產(chǎn)品形象：質(zhì)量、性能、款式、包裝、商標(biāo)、服務(wù)。長虹——濟(jì)南七大商場(chǎng)拒售長虹2. 政府關(guān)系的溝通方式熟悉國家政策，了解政府機(jī)構(gòu)運(yùn)作；加強(qiáng)與政府的聯(lián)系溝通；遵守政府的各項(xiàng)法規(guī)、政策，做“模范公民”；參與社會(huì)公益活動(dòng)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；邀請(qǐng)政府官員參加組織重要活動(dòng)；利用國事活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。組織設(shè)立“新聞室”或“新聞中心”媒體關(guān)系可能存在的問題為什么媒體總是不配合？為什么一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就變得滿城風(fēng)雨？媒介進(jìn)入你的組織有障礙嗎？如何與媒介保持經(jīng)常性的溝通？如何利用輿論？媒體關(guān)系案例：冠生園陳餡風(fēng)波。媒體——“無冕之王”。麗珠得樂——其實(shí)男人更需要關(guān)懷。案例：麥當(dāng)勞嚴(yán)格的產(chǎn)品管理（4）向顧客提供完善的服務(wù)。（一）顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了。創(chuàng)立常用的傳播媒介；建立民主建議的制度；重視意見領(lǐng)袖，處理與非正式群體的關(guān)系；（6）重視人才，培養(yǎng)人才。員工關(guān)系的溝通方式（1）創(chuàng)造良好的工作環(huán)境；（2）物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。公平理論，也叫社會(huì)比較理論觀點(diǎn)：員工的工作動(dòng)機(jī)不僅會(huì)受其所得的絕對(duì)報(bào)酬的影響，而且受相對(duì)報(bào)酬的影響。強(qiáng)化可以分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。目標(biāo)理論美國心里學(xué)教授洛克于1968年提出。觀點(diǎn)：決定行為動(dòng)機(jī)因素有兩個(gè)，期望和效價(jià)。一類是外部因素或稱保健因素，如工作條件、人事關(guān)系、薪金待遇；另一類是內(nèi)部因素，如工作上的成就、提升，對(duì)未來發(fā)展的期望等。（二需求層次理論）1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》一文中提出。（3）復(fù)雜人理論 該理論盛行于20世紀(jì)60年代，以沙因?yàn)榇?。梅約為代表。卡內(nèi)基員工關(guān)系可能存在的問題：內(nèi)部關(guān)系總是危機(jī)四伏；誰也不愿意承擔(dān)責(zé)任；喜歡傳播不利于組織的言論；內(nèi)部人際關(guān)系緊張；領(lǐng)導(dǎo)沒有威信；員工缺乏向心力；員工缺乏忠誠員工關(guān)系協(xié)調(diào)的基本理論（一人性理論）（1）經(jīng)濟(jì)人理論，亞當(dāng)﹒斯密是其代表。關(guān)系親密。顧客關(guān)系；媒體關(guān)系；政府關(guān)系；社區(qū)關(guān)系。不受歡迎公眾：對(duì)組織一廂情愿，組織竭力躲避的公眾。（5）按組織對(duì)公眾態(tài)度分類受歡迎公眾：和組織兩廂情愿的公眾。（4）按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類順意公眾：支持。次要公眾：對(duì)組織的生存有重大影響，但不起決定作用的公眾。知曉公眾：那些已經(jīng)意識(shí)到問題存在，但還沒有付諸行動(dòng)的公眾。（2）公眾的縱向分類把公眾作為一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程來分類。公眾的地位和作用。公共關(guān)系公司vs 廣告公司公共關(guān)系公司：綜合服務(wù)咨詢 專業(yè)定向服務(wù)（某個(gè)行業(yè)，或者某類事務(wù)）典型代表：博雅公關(guān)公司 環(huán)球公關(guān)公司（美國博雅與新華社聯(lián)合成立） 奧美公關(guān)環(huán)球公關(guān)主要業(yè)務(wù)包括：企業(yè)發(fā)展顧問服務(wù)；長期溝通計(jì)劃；企業(yè)定位；企業(yè)形象計(jì)劃；市場(chǎng)溝通計(jì)劃；雇員關(guān)系服務(wù)；財(cái)經(jīng)傳播與投資者關(guān)系；媒介關(guān)系；公共事務(wù)；政府關(guān)系；議題管理；危機(jī)傳播管理等。投資和移民政策，可以吸引商業(yè)大眾，可以吸引外資、外國企業(yè)和外籍人士。國家形象如何建立？旅游宣傳，以及游客和訪問者的感受。政府公關(guān)的主要內(nèi)容：公共信息管理；形象聲譽(yù)管理；事件管理；危機(jī)管理。王石萬科、李寧李寧、馬云阿里巴巴、微軟比爾蓋茨、喬布斯蘋果、美國總統(tǒng)的新聞?lì)檰?、新聞秘書、明星公司的?jīng)紀(jì)人 都是公關(guān)角色組織公共關(guān)系是公共關(guān)系研究的最主要內(nèi)容。從傳播學(xué)的概念來看，公共關(guān)系學(xué)的主體可以是小到個(gè)人，中到組織，大到國家，因?yàn)樗麄兌夹枰\(yùn)用公共關(guān)系手段爭取周圍受眾的支持與認(rèn)可。向新聞媒體提供新聞稿件；邀請(qǐng)記者采訪企業(yè)高管；組織新聞發(fā)布會(huì)；定期或不定期地組織記者聯(lián)誼活動(dòng)；有計(jì)劃地設(shè)置企業(yè)傳播議題；有計(jì)劃地傳播，以消除負(fù)面輿論的影響。（3）咨詢建議。（1）關(guān)系協(xié)調(diào)。其所需要主要是研究能力、咨詢能力和決策能力等。所需要的是創(chuàng)意能力、傳播能力和執(zhí)行能力等。能力上需要掌握人際溝通、寫作能力等。形象是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)；企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)；理念識(shí)別MI；行為識(shí)別BI；視覺識(shí)別VI。案例：農(nóng)夫山泉制造輿論帶動(dòng)市場(chǎng)90年代的、設(shè)置議題——天然水更健康、2006年，議題設(shè)置——堿性水 公共關(guān)系首先要發(fā)揮收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的作用，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，通過各種調(diào)查研究的方法，監(jiān)測(cè)環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感。減輕負(fù)面態(tài)度，強(qiáng)化正面態(tài)度。向普通大眾告知組織信息。如，英國航空公司 公共關(guān)系的協(xié)調(diào)意識(shí)懂得統(tǒng)籌、兼顧，善于化解尷尬和沖突，保持內(nèi)外部關(guān)系的和諧、統(tǒng)一。吉拉德最偉大的推銷員——喬“廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽”、“公關(guān)第一，廣告第二”四、現(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系意識(shí)公共關(guān)系的關(guān)系意識(shí)社會(huì)存在著“弱紐帶關(guān)系”：六度分割理論貝肯數(shù)。公利觀念階段公共關(guān)系——關(guān)注公共利益和社會(huì)責(zé)任公共關(guān)系是組織的“良心”，對(duì)社會(huì)的責(zé)任比對(duì)員工或客戶的責(zé)任更重要。案例一：“方便上帝就是方便自己”——麥當(dāng)勞，案例二：尼克松水門事件——公關(guān)的失誤二、公共關(guān)系觀念的變遷私利觀念階段公共關(guān)系——“勸服、操控術(shù)”。“公共關(guān)系是組織——公眾——環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。這種溝通既包括組織內(nèi)部的溝通，也包括外部的溝通。其表現(xiàn)是：公共關(guān)系策劃和CI 策劃的興起4. 快速增長期（2000年以后）公共關(guān)系職業(yè)得到政府認(rèn)可，專業(yè)水準(zhǔn)提高；國際著名公關(guān)公司紛紛搶灘中國；公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的影響越來越大。電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》播出，使公共關(guān)系一夜成名 。三、中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程導(dǎo)入期（70年代末至80年代初） 1984年，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第一家企業(yè)公關(guān)部門。典型案例：美國煙草公司的市場(chǎng)推廣策劃、電燈發(fā)明５０周年慶?；顒?dòng)、庫利奇總統(tǒng)形象策劃。伯內(nèi)斯時(shí)期——“投公眾所好”　代表人物：伯尼斯、使公共關(guān)系科學(xué)化。背景：報(bào)刊揭丑運(yùn)動(dòng)興起。李時(shí)期——“說真話”時(shí)期代表人物：艾維觀點(diǎn)：凡宣傳皆好事，為了使自己和自己的委托人楊名，任意編造離奇新聞，吸引公眾。二、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)階段巴納姆時(shí)期——“公眾受愚弄”時(shí)期。桑塔亞娜 一、古代公共關(guān)系的起源古羅馬時(shí)期凱撒大帝：《每日記聞》《高盧戰(zhàn)記》古希臘時(shí)期?！獑讨巍暗妹裥恼叩锰煜?，失民心者失天下”；《詩經(jīng)》，《風(fēng)》、《雅》、《頌》；子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校。背景：便士報(bào)流行，報(bào)刊宣傳活動(dòng)興起。缺點(diǎn)：藐視公眾；使公關(guān)一產(chǎn)生就與利益和操縱有關(guān)；如何建立公共關(guān)系價(jià)值觀？ 艾維時(shí)間：20世紀(jì)初。功績：開始了公共關(guān)系的職業(yè)化；　發(fā)表《原則宣言》，被稱為公共關(guān)系的的“黃金法則”。觀點(diǎn)：投公眾所好，按公眾的意志開展公共關(guān)系活動(dòng)。觀點(diǎn)：公共關(guān)系的雙向溝通；公共關(guān)系的四部工作法；出版《有效公共關(guān)系學(xué)》，公關(guān)“圣經(jīng)”。1986年，第一部公共關(guān)系著作《塑造形象的藝術(shù)——公共關(guān)系學(xué)概論》問世。實(shí)踐期（90年代） 19941999年，是專業(yè)發(fā)展期，其特點(diǎn)是公關(guān)工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型。”傳播溝通說：公共關(guān)系是為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)，而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的傳播溝通?！标愊燃t在《公共關(guān)系生態(tài)論》中提出了關(guān)系生態(tài)的觀點(diǎn)。公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)?；炯僭O(shè)：組織利益和公眾利益具有一致性，越能滿足公眾的利益越能獲得公眾的認(rèn)同。案例：萬科的捐款門事件三、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性1. 公眾性 公關(guān)的對(duì)象——公眾2. 公開性 公關(guān)的手段——傳播、公開3. 公眾輿論性 公關(guān)的內(nèi)容——影響公共輿論公益性 公關(guān)的倫理——促進(jìn)社會(huì)責(zé)任。世界上最偉大的推銷員——喬 公共關(guān)系的公眾意識(shí)把公眾的利益放在絕對(duì)重要的位置，重視每一個(gè)現(xiàn)有公眾或潛在公眾。組織可能遇到的關(guān)系問題：經(jīng)常有不利于組織的言論；內(nèi)部人際關(guān)系緊張；領(lǐng)導(dǎo)沒有威信；員工缺乏向心力；員工缺乏忠誠；缺乏良好的顧客口碑；經(jīng)常遭遇顧客投訴、甚至顧客沖突；媒體