【正文】 ，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，通過各種調(diào)查研究的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感。收集組織形象、產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)、公眾輿論等信息，有時甚至是市場情報，為企業(yè)發(fā)展提供參考建議。案例：寶潔的顧客免費服務(wù)電話 組織形象是社會公眾對一個組織綜合認識后形成的印象和評價。組織形象對一個社會組織來說至關(guān)重要。形象是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)；企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)；理念識別MI；行為識別BI；視覺識別VI。二、公共關(guān)系工作的類型1. 日常型公共關(guān)系屬于初級公共關(guān)系工作，主要是與各種相關(guān)的公共關(guān)系對象打交道。如，內(nèi)部員工、股東、消費者、媒體記者、政府官員，社區(qū)居民等。其工作任務(wù)是建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、整合關(guān)系資源。能力上需要掌握人際溝通、寫作能力等。2. 策略型公共關(guān)系屬于傳播創(chuàng)意型的中層公共關(guān)系，它是站在管理執(zhí)行的角度，為了實現(xiàn)某一時期的某一個具體目標，提出一系列具有創(chuàng)意的活動方案和傳播策略。如，新產(chǎn)品上市，重大事件，展覽展銷，周年紀念等活動策劃。主要與傳播工作有關(guān)。所需要的是創(chuàng)意能力、傳播能力和執(zhí)行能力等。3. 戰(zhàn)略型公共關(guān)系 屬于咨詢策劃型的高層公共關(guān)系工作，它是站在經(jīng)營決策的高度，為組織發(fā)展出謀劃策、指點迷津，相當于一個組織的外腦。它直接為最高層服務(wù)，其工作內(nèi)容涉及組織競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略、組織品牌戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略、組織的CIS戰(zhàn)略等領(lǐng)域。其工作表現(xiàn)為環(huán)境監(jiān)測、趨勢分析、競爭洞察。其所需要主要是研究能力、咨詢能力和決策能力等。4. 危機型公共關(guān)系危機型公關(guān)有很大的時間壓力和公眾壓力，要求組織調(diào)動各種資源和力量，在最短時間內(nèi)使危機造成的損失最小化，不斷滿足公眾在危機中的信息知情權(quán)，從而塑造良好的組織形象。所需要能力包括新聞發(fā)布能力、媒體運作能力、聲譽管理能力。三、公共關(guān)系工作的內(nèi)容1. 營利性組織的公共關(guān)系工作。（1）關(guān)系協(xié)調(diào)。員工關(guān)系、消費者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、股東關(guān)系、競爭者關(guān)系、新聞界關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系（2）塑造形象。保護和推廣企業(yè)的文化理念；保護和推廣企業(yè)的商標與標記；保護企業(yè)免受外界的攻擊；對環(huán)保等公益問題表示關(guān)切；說明企業(yè)關(guān)心員工及所在社區(qū)的福利；說明企業(yè)對這政治、經(jīng)濟、社會問題的立場。萬一發(fā)生對企業(yè)不利的爭端，要善加說明。（3）咨詢建議。了解組織形象及社會影響；公眾意見調(diào)查及評估；掌握組織所處的經(jīng)濟、政治和社會環(huán)境動態(tài)；處理問題，特別是處理一些危機事件。（4）傳播管理。主動闡述企業(yè)的目標和政策；向一般大眾告知公司信息。向新聞媒體提供新聞稿件；邀請記者采訪企業(yè)高管；組織新聞發(fā)布會；定期或不定期地組織記者聯(lián)誼活動；有計劃地設(shè)置企業(yè)傳播議題；有計劃地傳播，以消除負面輿論的影響。2．非營利性組織的公共關(guān)系工作政府部門公共關(guān)系工作：發(fā)布新聞，政府信息公開；宣傳和解讀各類相關(guān)法規(guī)政策；完善公共服務(wù)；關(guān)心特殊公眾；聯(lián)絡(luò)民眾，聽取民意；處理危機等等。大學(xué)，公共關(guān)系的主要工作：發(fā)布新聞；出版刊物；聯(lián)絡(luò)教職員工；處理學(xué)校與政府部門的關(guān)系；籌募基金；處理校方與教師、學(xué)生之間的內(nèi)部公共關(guān)系；關(guān)注學(xué)校聲譽，塑造學(xué)校形象等等。第四章 公共關(guān)系主體、機構(gòu)及對象一、公共關(guān)系主體從關(guān)系學(xué)的觀點來看，公共關(guān)系學(xué)的主體是社會組織，是相對于人際關(guān)系和國際關(guān)系而言的概念。從傳播學(xué)的概念來看，公共關(guān)系學(xué)的主體可以是小到個人，中到組織，大到國家，因為他們都需要運用公共關(guān)系手段爭取周圍受眾的支持與認可。個人公共關(guān)系就是以提升個人形象為出發(fā)點，有計劃地運用傳播手段，建立和維持個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存與發(fā)展空間。獨立個人政治人物、科技專家、學(xué)術(shù)權(quán)威、杰出體育明星、影視明星，都需要運用公共關(guān)系手段，來彰顯自己的出類拔萃，開拓未來發(fā)展的空間。組織代言人企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、明星代言。王石萬科、李寧李寧、馬云阿里巴巴、微軟比爾蓋茨、喬布斯蘋果、美國總統(tǒng)的新聞顧問、新聞秘書、明星公司的經(jīng)紀人 都是公關(guān)角色組織公共關(guān)系是公共關(guān)系研究的最主要內(nèi)容。營利性組織，主要指企業(yè)。非營利性組織，主要指社會事業(yè)單位，或民間團體。如，學(xué)校，紅十字協(xié)會，行會，宗教團體，商會等。政府公關(guān)的主要內(nèi)容：公共信息管理；形象聲譽管理；事件管理；危機管理。主要指政府的對外公共關(guān)系活動。它是以政府為主體，以外國民眾為對象，以對外文化宣傳活動為內(nèi)容，以出版物、電影、文化交流、媒體的公開宣傳為手段，以維護國家利益、提升國家形象為目的的一種外交方式。美國的國家傳播：一戰(zhàn)期間，羅斯?？偨y(tǒng)成立了“對外信息服務(wù)局”，美國之音開播；911之后，布什政府成立“全球傳播辦公室”；中國新課題 “全球傳播”、“國家形象傳播”；亞運會、奧運會、世博會，都是國家傳播的載體，一種公共關(guān)系形態(tài)。國家形象如何建立？旅游宣傳，以及游客和訪問者的感受。出口品牌，這是國家最強有力的對外形象大使。本國人民，包括引人注目的領(lǐng)導(dǎo)人、媒體、體育明星和民眾總體，他們的言行舉止，思維觀念，影響著對形象的評價。內(nèi)務(wù)和外交的政策、文化和傳統(tǒng)，比如，體育運動，作家作品，各類文化遺產(chǎn)等。投資和移民政策，可以吸引商業(yè)大眾，可以吸引外資、外國企業(yè)和外籍人士。二、公共關(guān)系機構(gòu)中國第一個建立公共關(guān)系部門的企業(yè)是廣州白云山制藥廠，該廠1984年設(shè)立了公共關(guān)系部門。公共關(guān)系部門的職責：塑造形象、關(guān)系協(xié)調(diào)、傳播管理、咨詢建議。公共關(guān)系部門的地位：直接隸屬型、部門并列型、部門隸屬型。公共關(guān)系公司vs 廣告公司公共關(guān)系公司：綜合服務(wù)咨詢 專業(yè)定向服務(wù)（某個行業(yè)，或者某類事務(wù)）典型代表：博雅公關(guān)公司 環(huán)球公關(guān)公司（美國博雅與新華社聯(lián)合成立） 奧美公關(guān)環(huán)球公關(guān)主要業(yè)務(wù)包括：企業(yè)發(fā)展顧問服務(wù)；長期溝通計劃；企業(yè)定位；企業(yè)形象計劃；市場溝通計劃；雇員關(guān)系服務(wù)；財經(jīng)傳播與投資者關(guān)系；媒介關(guān)系；公共事務(wù)；政府關(guān)系；議題管理；危機傳播管理等。1987，中國公共關(guān)系協(xié)會1991，中國國際公共關(guān)系學(xué)會成立。三、公共關(guān)系對象公眾，從質(zhì)上講是與“私人”相對而言，從量上講是與“個體”相對而言，是大眾而非效忠。它特指公關(guān)主體交流信息的對象。公眾的地位和作用。（1）公眾的橫向分類 社會組織在運行過程中，因為問題的不同會形成不同的公眾。內(nèi)部公眾：員工公眾、股東公眾。外部公眾：社區(qū)公眾、消費者公眾、政府公眾、媒體公眾、競爭者公眾等。（2）公眾的縱向分類把公眾作為一個動態(tài)發(fā)展過程來分類。非公眾：不和組織發(fā)生任何聯(lián)系和影響的群體和個人。非公眾可能發(fā)展為潛在公眾。潛在公眾：由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的未來公眾。知曉公眾：那些已經(jīng)意識到問題存在，但還沒有付諸行動的公眾。行動公眾：不僅意識到問題存在，而且已經(jīng)采取種種實際行動的公眾。（3）按關(guān)系重要程度分類首要公眾：對組織的生存有重大影響，起決定作用的那部分公眾。如，員工、顧客、股東等。次要公眾：對組織的生存有重大影響，但不起決定作用的公眾。如，社區(qū)、新聞媒體等。邊緣公眾：與組織有一定聯(lián)系，但不影響組織正常運轉(zhuǎn)的公眾。如，競爭對手、2:8原則在公共關(guān)系上的運用。（4）按公眾對組織的態(tài)度分類順意公眾：支持。逆意公眾：反對。獨立公眾：中立毛澤東：兩頭小，中間大。抓兩頭帶中間。（5）按組織對公眾態(tài)度分類受歡迎公眾：和組織兩廂情愿的公眾。如股東、贊助者等，他們是利益共同體。被追求公眾：組織對其一廂情愿的公眾。如新聞媒體，社會名流等是任何組織都追求的。不受歡迎公眾：對組織一廂情愿，組織竭力躲避的公眾。不友好記者。第五章：公共關(guān)系實務(wù)之內(nèi)外部關(guān)系協(xié)調(diào)內(nèi)容提要：一、內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。員工關(guān)系、股東關(guān)系二、外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。顧客關(guān)系；媒體關(guān)系；政府關(guān)系；社區(qū)關(guān)系。一、組織內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)“水能載舟，亦能覆舟?！苯M織的內(nèi)部公眾主要包括員工和股東。利益相關(guān)。關(guān)系親密。嚴密的組織性。競合性內(nèi)部公眾的特點：（一）員工關(guān)系哈佛名言——人是最重要的資產(chǎn)21世紀最重要的是什么——人才！帶走我的員工，把工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久我們還會有一個更好的工廠。安德魯卡內(nèi)基員工關(guān)系可能存在的問題：內(nèi)部關(guān)系總是危機四伏；誰也不愿意承擔責任；喜歡傳播不利于組織的言論；內(nèi)部人際關(guān)系緊張；領(lǐng)導(dǎo)沒有威信；員工缺乏向心力；員工缺乏忠誠員工關(guān)系協(xié)調(diào)的基本理論（一人性理論）（1）經(jīng)濟人理論，亞當﹒斯密是其代表。觀點：組織是經(jīng)濟人，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的私利，工作的唯一目的是為了獲取經(jīng)濟報酬；多數(shù)人天生懶惰，不愿意工作，以自我為中心，不愿盡任何責任，心甘情愿接受別人的指揮。結(jié)論：組織要實行“胡蘿卜加大棒”的管理方式，把金錢當做主要的激勵工具，把懲罰視為一種