【正文】 影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)者常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個(gè)人消費(fèi)在決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響。特別是來自周圍人的信息，在消費(fèi)者心目中的可信度最高。人們在尋求信息過程中行為模式的不同，決定了該市場中口碑傳播的活躍程度。這給口碑營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，有利于口碑營銷在我國市場的運(yùn)用。 　　 　　我國的消費(fèi)者在日常生活中有著大量自發(fā)的口碑傳播活動(dòng)。　　互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了我國城市居民生活理念的更新，同時(shí)移動(dòng)通訊業(yè)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。 一篇關(guān)于口碑營銷的采訪稿： 1,2008年奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報(bào)告2,2008營銷培訓(xùn)教材《口碑營銷》 Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketingRick Ferguson. The Journal of Consumer Marketing. Santa Barbara: 2008. Vol. 25, Iss. 3。 口碑營銷成功的五大必要條件如果是企業(yè)本身的錯(cuò)誤，那么企業(yè)應(yīng)該用實(shí)際行動(dòng)挽回自己給受害者造成的損失，要站在消費(fèi)者的角度去考慮問題和解決問題，而不是推卸責(zé)任，推卸責(zé)任只能造成壞的口碑。 　　服務(wù)落實(shí)模式：有這么一家飼料公司，它想經(jīng)銷商明確說明，如果有人要貨，就是2噸他們也會(huì)送貨，這下可好，經(jīng)銷商門紛紛按2噸去訂貨，這樣不僅不占地盤而且不占用資金，真是一舉兩得。 　　信任互動(dòng)模式：“雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃”是一個(gè)義務(wù)支教鄉(xiāng)村義務(wù)教育計(jì)劃，它的宗旨是通過號(hào)召和組織受過良好教育的商務(wù)人士到鄉(xiāng)村學(xué)校支教，致力于幫助改善偏遠(yuǎn)地區(qū)師資力量薄弱的狀況，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的可持續(xù)發(fā)展。　信任嫁接模式：明了的說就是以品牌帶動(dòng)品牌，設(shè)法用大眾熟悉的好品牌去帶動(dòng)新品牌或劣勢品牌。但更為關(guān)鍵的是，知道人們已經(jīng)在談?wù)撃慊蛘咚麄凂R上準(zhǔn)備談?wù)撃悖銜?huì)怎么辦？參與他們的話題討論？還是試圖引導(dǎo)討論？抑或置之不理？ 　　口碑營銷的蝴蝶效應(yīng) 　　那口碑營銷傳播的過程是怎樣進(jìn)行的呢?現(xiàn)在就讓我們一起來蝴蝶效應(yīng)是怎樣產(chǎn)生的。 　　參與（Taking Part）書中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話題討論” 　　也就是鼓動(dòng)企業(yè)主動(dòng)參與到熱點(diǎn)話題的討論，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)中從來不稀缺話題，關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)，也就是接觸點(diǎn)傳播。方法的東西大家能學(xué)到，關(guān)乎效果的卻是編劇的能力，講故事的水平。其實(shí)企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的口碑建立同樣不容忽視。 5T原則　　談?wù)撜撸═alkers） 談?wù)撜呤强诒疇I銷的起點(diǎn) 　　首先是需要考慮誰會(huì)主動(dòng)談?wù)撃?？是產(chǎn)品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商。正派的口碑營銷絕對(duì)不會(huì)低估消費(fèi)者的智力，絕對(duì)不會(huì)通過操縱、欺騙、注水或不誠實(shí)等手法來愚弄消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)口碑可怕的破壞力險(xiǎn)些露出猙獰的牙齒。 　　IPHONE GIRL自身原本平靜的生活也因?yàn)檫@起事件變的嘈雜和不平靜起來，某媒體收到小女孩的表姐轉(zhuǎn)發(fā)來的短信：“我只想做個(gè)平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大壓力和不想成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)！那樣自己很不自由。也就是說，通過提供有吸引力的信息，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)了“營銷杠桿”的作用。 　　而策劃這個(gè)病毒的始作俑者是來自蘋果產(chǎn)品愛好者論壇的站長。 　　前段時(shí)間一個(gè)IPHONE GIRL事件僅用6天時(shí)間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò)。 　　在這樣一個(gè)對(duì)話無門檻的時(shí)代，學(xué)著了解對(duì)話并參與對(duì)話正在成為企業(yè)的一門必修課。 　　很多時(shí)候，傳統(tǒng)營銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營銷，用口碑營銷去補(bǔ)充補(bǔ)全傳統(tǒng)營銷達(dá)不到的地方，才是正確的營銷技巧。 　　這是應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑應(yīng)有的態(tài)度。那么是主動(dòng)站出來打破沉寂？還是守株待兔，等待別人的主動(dòng)談?wù)?？我們認(rèn)為選擇后者的企業(yè)必定會(huì)被時(shí)代所淘汰，不但等不到兔子，還會(huì)在大樹下浪費(fèi)美好的光陰。 　　因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 　　口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。 　　口碑營銷越來越受到營銷人員的重視，但如果忽視了上述問題，不僅口碑無法發(fā)揮其應(yīng)有的營銷作用，還容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑傳播，給企業(yè)的營銷帶來困難。對(duì)于茅臺(tái)營銷的效果人們褒貶不一，但僅僅從營銷觀念的改變上，茅臺(tái)就值得贊賞，雖然是被逼出來的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍。茅臺(tái)一直似乎也很不愿意脫下自己身上神秘的面紗，“酒香不怕巷子深”，作為一種下的高級(jí)用品，茅臺(tái)從來不需要考慮自己的酒賣不賣得出。 排斥大眾傳媒——自食苦果　　現(xiàn)在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告、推銷、等營銷手段，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展更加劇了這種行為，但效果并不明顯。東芝公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”在中國引起軒然大波，東芝公司原本在的良好形象一落千丈。 　　1999年，美國得克薩斯州兩名用戶指控筆記本電腦磁盤回路存在毛病，有可能導(dǎo)致對(duì)存盤資料的破壞，因此對(duì)東芝發(fā)起共同起訴。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營銷，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實(shí)意地為企業(yè)進(jìn)行積極的口碑傳播。長期的矛盾終于導(dǎo)致了這次公司內(nèi)部的危機(jī)。在這樣一家位列全球四大之首的跨國公司，怎么會(huì)出現(xiàn)“集體怠工”呢？ 　　不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因。實(shí)際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。但在了解了此事后，她驚訝的瞪大了眼睛，馬上把沐浴露扔出了購物籃，她說：“強(qiáng)生國外的產(chǎn)品都有問題，那更別說它在國內(nèi)的產(chǎn)品了，還是少用為妙”。有記者在北京、美廉美等多家超市采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)生貨架前門口羅雀。很快有網(wǎng)友在論壇以“強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容”為題，爆料其孩子因?yàn)槭褂脧?qiáng)生潤膚霜而滿臉紅疹，并貼出孩子照片為證。在衛(wèi)生部門對(duì)這種病毒仍未確認(rèn)的情況下，這種現(xiàn)象引起了政府部門和媒體的注意，經(jīng)調(diào)查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息，以利用群眾的恐慌達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　缺乏——搬起石頭砸自己的腳　隨著的發(fā)展，人們知識(shí)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。 但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年后向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。 　　“北有王麻子，南有張小泉。 注意的幾點(diǎn)問題忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升——消費(fèi)者不買賬　　“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。由于EMC為顧客負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價(jià)格比其他公司高，但EMC許多客戶仍然堅(jiān)持選擇他的產(chǎn)品。 　　美國電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司認(rèn)為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。 提供快捷周到的服務(wù)　　一個(gè)來自的感人故事： 　　福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的冰箱。這個(gè)咨詢臺(tái)的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務(wù)的。 關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)　　影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等，這些“微不足道”的錯(cuò)誤，卻能夠引起消費(fèi)者的反感。1415世紀(jì)，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。一跨進(jìn)新世紀(jì)，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費(fèi)群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細(xì)、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著一個(gè)充滿傳奇色彩的神話故事。紐特威產(chǎn)品是安全的，這種品質(zhì)特性，只有長期使用才能驗(yàn)證。 　　對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會(huì)幫助消除消費(fèi)者心頭的疑慮。 學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦　　[1]　讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽(yù)度的品牌，會(huì)收到意想不到的效果。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，戴爾公司甚至認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競爭的下一個(gè)戰(zhàn)場”。熱內(nèi) 將廣告變得“朗朗上口”　　并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。 技巧　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。在營銷傳播領(lǐng)域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個(gè)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的伙伴。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具，但這不妨礙營銷人士朝這個(gè)目標(biāo)努力。讓大家告訴大家，消費(fèi)者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者。 　　因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復(fù)營銷、公關(guān)等多種整合營銷方式，相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才能使傳播效果最大化。傳統(tǒng)的廣告理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品，要經(jīng)歷關(guān)注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進(jìn)一步的信息、記住某個(gè)產(chǎn)品到最后購買5個(gè)階段，整個(gè)傳播過程是一個(gè)由易到難、由多到少的倒金字塔模型。 　　 　　口碑營銷并不是什么營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時(shí)代眾多營銷方式的一種。不讓它的消費(fèi)者討論似乎都很難?？诒疇I銷要取得成功，強(qiáng)力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。 　　尋找意見領(lǐng)袖 　　倘若你是銷售電腦的，那么邀請(qǐng)電腦專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費(fèi)者；如果產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生，找到班上學(xué)習(xí)成績最好的學(xué)生或者班長、班主任來體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會(huì)就是個(gè)不錯(cuò)的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個(gè)很好的主意。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風(fēng)暴。必須做兩件事：找個(gè)超級(jí)簡單的信息，并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。 第三法則：贏得信任和尊敬　　做個(gè)正派的公司。四大法則第一法則：要有趣在打廣告之前，在推出產(chǎn)品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見。任何一家希望通過口碑傳播來實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念以便達(dá)到口碑營銷的最佳效果。 　　又如寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關(guān)注和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大家的鼓動(dòng)和煽情提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，寶潔投入了一定時(shí)間和精力，但實(shí)現(xiàn)了口碑營銷的低成本策略。不少企業(yè)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個(gè)良好的口碑，會(huì)產(chǎn)生更大的利潤價(jià)值。 　　兩者都有一個(gè)共同點(diǎn)：營銷方式成功率高、可信度強(qiáng) 據(jù)八加八公司調(diào)查：口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“”，營銷人士解釋道是因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ蟆?　　比如和氏璧傳媒為某知名涼茶品牌做得封殺類廣告，大范圍的吸引了網(wǎng)民的眼球，有效的提高了品牌關(guān)注度。 口碑營銷第二步——價(jià)值　　傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。 口碑營銷第三步——回報(bào)　　當(dāng)消費(fèi)者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場，實(shí)現(xiàn)低成本獲利的目的。 　　借著制造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發(fā)揮應(yīng)有功能，而且用起來得心應(yīng)手的產(chǎn)品。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。經(jīng)研究表明，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破，但不注意這些，你的口碑營銷實(shí)踐肯定就不會(huì)有所成就。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁SethGodin認(rèn)為，口碑傳播者分成強(qiáng)力型和隨意型兩種，強(qiáng)力型主導(dǎo)傳播的核心價(jià)值，隨意型擴(kuò)大傳播的范圍。這樣一款產(chǎn)品不僅提供眾多個(gè)性化的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是價(jià)格還出奇的低廉。擁有它的人就是時(shí)尚達(dá)人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。 　　毫無疑問，傳播技術(shù)的進(jìn)步讓消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息到最后形成購買決策的整個(gè)過程發(fā)生了變化。然而，要讓眾多消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。銷售成衣的電子商務(wù)企業(yè)對(duì)這一套可謂輕車熟路，只要消費(fèi)者購買了產(chǎn)品，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友，和朋友分享網(wǎng)站購衣體驗(yàn)，當(dāng)然還有更多意想不到的收獲。口碑營銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。 　　值得注意的是，消費(fèi)者厭倦了精心組織策劃的新聞公關(guān)稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個(gè)平等、真誠、拉家常式的互動(dòng)溝通機(jī)會(huì)?！痹俨环诺蜕矶危瑑A聽來自消費(fèi)者的聲音，歷史性的口碑營銷機(jī)遇也會(huì)與你擦肩而過。企業(yè)完全可以通過分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化、這需要我們的營銷付出極大的智慧。 　　因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該針對(duì)這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。所謂顧客體驗(yàn)，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和”。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗(yàn)式消費(fèi)，運(yùn)用這種古老而又神奇的營銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。伍茲在產(chǎn)品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無獨(dú)有偶，在第23屆奧運(yùn)會(huì)上，喝著的輕取“東洋魔女”后，又以秋風(fēng)掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。但要讓顧客相信第二點(diǎn)就比較困難。 讓品牌和故事結(jié)伴傳播　　故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進(jìn)。估計(jì)電視劇《大宅門》的熱播一定能使藥店的名聲響徹全中國。 　　在紐約梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個(gè)很大的咨詢臺(tái)。不僅贏得的信任和敬佩，而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當(dāng)購物時(shí)總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆?！背孙w機(jī)修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的