【正文】 京 2021 年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)、 2021年冬奧會(huì)和 2021 年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)在資金、車輛及相關(guān)服務(wù)方面提供贊助與支持。 第 2 級(jí) — 北京 2021 奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 代表品牌：大眾支持 2021年奧運(yùn)火炬登頂珠穆朗瑪峰活動(dòng) 為登山隊(duì)提供裝備，體現(xiàn)聯(lián)想的技術(shù)實(shí)力，塑造鼎力支持北京奧運(yùn)會(huì)、心系祖國(guó)榮辱的有責(zé)任的企業(yè)公民形象。 火炬“ 祥云 ” 方案體現(xiàn)設(shè)計(jì)實(shí)力 2021年 4月 26日北京奧運(yùn)會(huì)火炬“祥云”方案，歷經(jīng)北京奧組委三輪遴選，在全球 388個(gè)競(jìng)標(biāo)方案中脫穎而出。 在本次發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想新開(kāi)天正式成為首款支持 2021年北京奧運(yùn)會(huì)的臺(tái)式電腦。 2021年 3月 21日，聯(lián)想和可口可樂(lè)公司在上海簽約，結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 在科技奧運(yùn)方面，針對(duì)奧組委和賽事運(yùn)營(yíng)，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、 IT 運(yùn)營(yíng)服務(wù)計(jì)劃；針對(duì)各國(guó)代表團(tuán)和全球媒體，制定了奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，制定了數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃。其奧運(yùn)戰(zhàn)略分三個(gè)階段 : 第一 階段 —— 2021年到 2021年的學(xué)習(xí)摸索階段：聯(lián)想和北京奧組委、國(guó)際奧委會(huì)密切接觸，學(xué)習(xí)奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)則；同時(shí)和 TOP廠商進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)積累奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 用戶可以擁有自己的圣火空間，還可以在全國(guó)各地的三維城市地圖中發(fā)表文章，貼圖片，展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，趣聞異事?；鹁嬖诰€傳遞：可口可樂(lè)榮譽(yù)呈獻(xiàn) 2021年 3月 24日，北京奧運(yùn)圣火在古奧林匹亞遺址上點(diǎn)燃，同一天，可口可樂(lè)與騰訊公司聯(lián)合推出的“可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞”啟動(dòng)，凡于活動(dòng)期間使用 聊天軟件，都有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)參加活動(dòng)，成為火炬在線傳遞大使或火炬手。誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火：可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬手選拔 2021 年 6 月 24 日，“誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)啟動(dòng)，齊集中國(guó)頂尖運(yùn)動(dòng)員，激揚(yáng)民間力量，煽動(dòng)“草根英雄”。 2021年 8月 8日 ， 距北京 2021年奧運(yùn)會(huì)兩周年之際，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司宣布正式啟動(dòng)“可口可樂(lè)北京 2021年奧運(yùn)紀(jì)念章計(jì)劃”。同日 ， 可口可樂(lè)中國(guó)公司推出 100萬(wàn)罐印有新會(huì)徽的“可口可樂(lè)”紀(jì)念罐。 亮點(diǎn)： （ 1） 發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng)，獲取優(yōu)勢(shì)資源 可口可樂(lè)在 奧運(yùn)營(yíng)銷中廣泛借助其它力量，獲取優(yōu)勢(shì)資源。 聯(lián)想 關(guān)鍵詞：火炬 傳遞 可口可樂(lè)、聯(lián)想是 網(wǎng)民 最為關(guān)注的頂級(jí)贊助商品牌，他們以優(yōu)異的營(yíng)銷表現(xiàn)奪取了最多的注意力。網(wǎng)友自創(chuàng)： 招行隆重推出奧運(yùn)福娃主題迷你信用卡套卡 直擊2021大運(yùn)摩托中國(guó)行可口可樂(lè)：《 紅遍全球 》2021 可口可樂(lè)奧運(yùn)主題曲 14 微軟： m sn 紅心中國(guó) ，支持北京奧運(yùn) 網(wǎng)民 評(píng)價(jià) 指標(biāo) 前十名 1網(wǎng)絡(luò)口碑盈余凈值 =（ PN)/(P+N)1 ? 榜單解析 通過(guò) IMonitor 軟件的數(shù)據(jù)抓取與分析，獲得網(wǎng)絡(luò)口碑正、負(fù)面信息的數(shù)據(jù)，進(jìn)而加權(quán)推算出網(wǎng)絡(luò)口碑盈余凈值。 凡是在 2021 年 6 月底前集齊一套 6 張卡片的持卡人均可獲得 2021 北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式入場(chǎng)券一張。移動(dòng)、聯(lián)通和小靈通用戶均可發(fā)送短信 “ 我要卡金（銀）卡＋（姓名）＋（賬單地址） ”到 09555 。福娃卡和奧運(yùn)卡合并為套卡，福娃卡的卡面設(shè)計(jì)進(jìn)行了局部調(diào)整。很多人因此被攔在門(mén)口而望卡興嘆了。但是，非常遺憾的是民生銀行那套卡指針對(duì)中高端客戶（包括存款達(dá) 50 萬(wàn)的金卡客戶和存款達(dá) 100 萬(wàn)以上的鉆石卡客戶）發(fā)行。 網(wǎng)民 關(guān)注度 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 網(wǎng)民 關(guān)注度 1 聯(lián)想 2 中國(guó)移動(dòng) 3 可口可樂(lè) 12 4 麥當(dāng)勞 5 招商銀行 6 三星 7 松下 8 青島啤酒 9 中國(guó)銀行 10 阿迪達(dá)斯 ? 榜單解讀 通過(guò)對(duì)奇酷網(wǎng)論壇 前五頁(yè)帖子單一回帖量的抽樣累計(jì) 統(tǒng)計(jì)與百度博客對(duì)品牌在 2021 奧運(yùn)沖刺年的曝光度，加權(quán)后得出網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)。這種線上線下配合的方式被廣泛應(yīng)用。 中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)《保障 — 北京奧運(yùn)合作伙伴篇》 恒源祥 12生肖拜年廣告 宣傳社會(huì)責(zé)任，塑造良好形象 通過(guò)表現(xiàn)公益主題，淡化廣告的商業(yè)氣息，塑造企業(yè)良好的品牌形象。 ? 中國(guó)石油 :為同一個(gè)夢(mèng)想加油 ? 金龍魚(yú) :為健康中國(guó)加油 ? 中國(guó)移動(dòng) :用音樂(lè)為奧運(yùn)加油 （ 2） 最常用的廣告表現(xiàn)主旨 奧運(yùn)元素商業(yè)廣告為達(dá)到不同的宣傳目的，有著不同的出發(fā)點(diǎn)。 代表篇目： ? 恒源祥 :中國(guó)第一，世界一流 ? 瑞典英孚教育集團(tuán) :EF鼎力北京奧運(yùn)，中國(guó)對(duì)話世界 ? 百事可樂(lè) :愛(ài)中國(guó) 加油 為 2021 奧運(yùn)會(huì)加油鼓勁，是企業(yè)人性化和具有社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。 尋 找我的奧運(yùn)坐標(biāo) 萬(wàn)人公益簽名活動(dòng) 速騰轎車“福娃愛(ài)心傳遞 共享和諧奧運(yùn)”大型公益活動(dòng) 王老吉“祝福北京”大型全民健身活動(dòng) （ 3） 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn) 品牌 營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) （與騰訊網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查 ，數(shù)據(jù)截止 6月 10日 ） 奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)受到青睞的原因%%%%%%%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%其他獎(jiǎng)品有紀(jì)念意義與眾不同，創(chuàng)意獨(dú)特能夠給予消費(fèi)者實(shí)惠與品牌精神結(jié)合得好給予我獨(dú)特的品牌體驗(yàn)公益性強(qiáng)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任百分比奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)的功用%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%百分比增進(jìn)了對(duì)品牌的了解 將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系在一起參與到活動(dòng)中，并得到了樂(lè)趣（或?qū)嵒荩?開(kāi)始（或更加）喜愛(ài)舉辦活動(dòng)的品牌通過(guò)各種形式與其他人討論活動(dòng) 開(kāi)始關(guān)注舉辦活動(dòng)的品牌 7 廣告表現(xiàn) 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 廣告表現(xiàn)總分 1 可口可樂(lè) 2 海爾 3 青島啤酒 4 中國(guó)移動(dòng) 5 伊利 6 聯(lián)想 7 李寧 8 中國(guó)網(wǎng)通 9 耐克 10 VISA （ 注： 網(wǎng)民選擇一則電視廣告在不喜歡比例超過(guò)喜歡比例時(shí)， 廣告表現(xiàn) 總分可為負(fù)值 ） ? 榜單解讀 （ 1） 最常用的奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳口號(hào) ：夢(mèng)想、中國(guó)和加油 據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的廣告統(tǒng)計(jì)，與奧運(yùn)精神最為貼切的詞匯成為最常見(jiàn)的宣傳口號(hào)主題詞。 典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)： 海爾 — 金牌奧運(yùn)家庭招募活動(dòng) 中國(guó)移動(dòng) — 奧運(yùn)家 庭游北京 中國(guó)銀行 — 奧運(yùn)家庭圓夢(mèng)北京 華帝 — 奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí) ? 小眾 小眾是以特定人群作為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌選擇直接通過(guò)觸及目標(biāo)顧客提高傳播效率。 IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)I R I 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù)口碑傳播內(nèi)容口碑傳播力度口碑傳播效果活動(dòng)表現(xiàn)電視廣告表現(xiàn)信息曝光量網(wǎng)民關(guān)注度網(wǎng)民口碑評(píng)價(jià)號(hào)召力活躍度論壇回帖博客數(shù)量G o o g l e百度奇酷I M o n i to r （ 一 ） IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜 解讀 活動(dòng)表現(xiàn) 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 活動(dòng)表現(xiàn)總分 1 可口可樂(lè) 2 李寧 3 大眾汽車 4 聯(lián)想 5 中國(guó)移動(dòng) 6 伊利 7 中國(guó)銀行 8 青島啤酒 9 海爾 10 蒙牛 ? 榜單解讀 （ 1） 奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)群體 奧運(yùn)品牌進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，可以歸納出 “全民、家庭、小眾” 三類針對(duì)群體： ? 全民 4 全民總動(dòng)員是制造社會(huì)氛圍，最大化提升品牌影響力的宣傳策略。 品牌宣傳效果通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)判得到最為直接和集中的體現(xiàn)。陌生的消費(fèi)者之間通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)溝通形式而形成了新型的人際口碑交流關(guān)系成為了價(jià)值創(chuàng)造的核心力量之一。在個(gè)人營(yíng)銷領(lǐng)域，博客等網(wǎng)絡(luò)化意見(jiàn)在韓國(guó)最受信任（ 81%），在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的信任度為 76%。 奧運(yùn)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑 趨勢(shì) 報(bào)告 中國(guó)傳媒大學(xué) IRI 網(wǎng)絡(luò)口碑研究 所 1 目 錄 一、研究背景 ...................................................... 2 二、 IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜 ...................... 3 （一） IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀 ........................ 3 活動(dòng)表現(xiàn)指標(biāo)前十名 ....................................... 3 （ 1）奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)群體 .............................. 3 （ 2）最常出現(xiàn)的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng) .............................. 4 （ 3）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) .......................... 6 廣告表現(xiàn)指標(biāo)前十名 ...................................... 7 （ 1）最常用的奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳口號(hào)：夢(mèng)想、中國(guó)和加油 ................ 7 （ 2）最常用的廣告表現(xiàn)主旨 ................................... 8 （ 3）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)廣告的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) .............................. 9 信息曝光量指標(biāo)前十名 .................................... 11 網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)前十名 .................................... 11 網(wǎng)民評(píng)價(jià)指標(biāo)前十名 ...................................... 14 （二） IRI綜合指數(shù)榜解讀 ....................................... 15 各級(jí)贊助商營(yíng)銷代表解析 .................................. 15 第 1級(jí) — 奧林匹克全球合作伙伴（ TOP） ......................... 15 第 2級(jí) — 北京 2021奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 ............................. 19 第 3級(jí) — 北京 2021奧運(yùn)會(huì)贊助商 ............................... 22 第 4級(jí) — 北京 2021奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商 ............................. 24 第 5級(jí) — 北京 2021奧運(yùn)供應(yīng)商 ................................ 25 明爭(zhēng)最激烈的贊助商：青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒 ............ 26 暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商 .............................. 28 體育用品品牌：阿迪達(dá)斯 VS耐克 VS李寧 ..................... 28 金融服務(wù)品牌：中國(guó)銀行 VS招商銀行 ........................ 31 三、總評(píng)與反思 .................................................. 33S （一）奧運(yùn)贊助的價(jià)值 .......................................... 33 （二）奧運(yùn)贊助適合的品類 ...................................... 34 （三）國(guó)內(nèi)贊助企業(yè)的表現(xiàn)差距 ................................... 35 2 一、 研究背景 著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)生活中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí) 信息收集行為和購(gòu)買決策過(guò)程也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)上的口碑信息做出價(jià)值判斷， 網(wǎng)絡(luò)口碑 已 成為口碑信息特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的集合體。在北美和亞洲其比例分別為 66%和 62%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一開(kāi)放的輿論平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的使用感知、品牌的理念以及對(duì)品牌價(jià)值由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的尋求、解讀甚至是再創(chuàng)造，形成了消費(fèi)者為公司以及為其他消費(fèi)者之間創(chuàng)造了新的品牌營(yíng)銷傳播價(jià)值。圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷效果的爭(zhēng)論也成為熱點(diǎn)話題。 3 二 、 IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑 各分項(xiàng)指標(biāo)榜 及 綜合指數(shù)榜 IRI 奧運(yùn) 品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù) ： 本指數(shù)共由二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，含 3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)， 5個(gè)二級(jí)指標(biāo)。以家庭為單位設(shè)計(jì)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，使針對(duì)個(gè)人難以引起興趣的宣傳點(diǎn)，卻能夠在將宣傳群體定為家庭時(shí)發(fā)揮強(qiáng)大的號(hào)召力，將樂(lè)趣直接提供給整個(gè)家庭。游神奇泰國(guó)，觀激情奧運(yùn)！ 海爾 — 買海爾整套家電，看北京奧運(yùn)會(huì) 伊利 — 搶奧運(yùn)門(mén)票，見(jiàn)證冠軍活力