【正文】 京 2021 年殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會、 2021年冬奧會和 2021 年奧運會中國體育代表團在資金、車輛及相關(guān)服務(wù)方面提供贊助與支持。 第 2 級 — 北京 2021 奧運會合作伙伴 代表品牌：大眾支持 2021年奧運火炬登頂珠穆朗瑪峰活動 為登山隊提供裝備，體現(xiàn)聯(lián)想的技術(shù)實力，塑造鼎力支持北京奧運會、心系祖國榮辱的有責(zé)任的企業(yè)公民形象。 火炬“ 祥云 ” 方案體現(xiàn)設(shè)計實力 2021年 4月 26日北京奧運會火炬“祥云”方案，歷經(jīng)北京奧組委三輪遴選，在全球 388個競標方案中脫穎而出。 在本次發(fā)布會上，聯(lián)想新開天正式成為首款支持 2021年北京奧運會的臺式電腦。 2021年 3月 21日，聯(lián)想和可口可樂公司在上海簽約，結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 在科技奧運方面，針對奧組委和賽事運營，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計劃、 IT 運營服務(wù)計劃；針對各國代表團和全球媒體，制定了奧運網(wǎng)吧計劃、多品牌電腦維修計劃；針對現(xiàn)場觀眾，制定了數(shù)字奧運體驗館計劃。其奧運戰(zhàn)略分三個階段 : 第一 階段 —— 2021年到 2021年的學(xué)習(xí)摸索階段：聯(lián)想和北京奧組委、國際奧委會密切接觸，學(xué)習(xí)奧運營銷規(guī)則；同時和 TOP廠商進行溝通，學(xué)習(xí)積累奧運營銷經(jīng)驗。 用戶可以擁有自己的圣火空間，還可以在全國各地的三維城市地圖中發(fā)表文章，貼圖片，展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，趣聞異事?；鹁嬖诰€傳遞：可口可樂榮譽呈獻 2021年 3月 24日，北京奧運圣火在古奧林匹亞遺址上點燃，同一天，可口可樂與騰訊公司聯(lián)合推出的“可口可樂奧運火炬在線傳遞”啟動，凡于活動期間使用 聊天軟件，都有機會被邀請參加活動，成為火炬在線傳遞大使或火炬手。誰點燃我心中圣火：可口可樂奧運火炬手選拔 2021 年 6 月 24 日，“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔活動啟動，齊集中國頂尖運動員，激揚民間力量，煽動“草根英雄”。 2021年 8月 8日 ， 距北京 2021年奧運會兩周年之際，可口可樂（中國）飲料有限公司宣布正式啟動“可口可樂北京 2021年奧運紀念章計劃”。同日 ， 可口可樂中國公司推出 100萬罐印有新會徽的“可口可樂”紀念罐。 亮點： （ 1） 發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng)，獲取優(yōu)勢資源 可口可樂在 奧運營銷中廣泛借助其它力量，獲取優(yōu)勢資源。 聯(lián)想 關(guān)鍵詞：火炬 傳遞 可口可樂、聯(lián)想是 網(wǎng)民 最為關(guān)注的頂級贊助商品牌，他們以優(yōu)異的營銷表現(xiàn)奪取了最多的注意力。網(wǎng)友自創(chuàng)： 招行隆重推出奧運福娃主題迷你信用卡套卡 直擊2021大運摩托中國行可口可樂：《 紅遍全球 》2021 可口可樂奧運主題曲 14 微軟： m sn 紅心中國 ，支持北京奧運 網(wǎng)民 評價 指標 前十名 1網(wǎng)絡(luò)口碑盈余凈值 =（ PN)/(P+N)1 ? 榜單解析 通過 IMonitor 軟件的數(shù)據(jù)抓取與分析，獲得網(wǎng)絡(luò)口碑正、負面信息的數(shù)據(jù)，進而加權(quán)推算出網(wǎng)絡(luò)口碑盈余凈值。 凡是在 2021 年 6 月底前集齊一套 6 張卡片的持卡人均可獲得 2021 北京奧運會開幕式入場券一張。移動、聯(lián)通和小靈通用戶均可發(fā)送短信 “ 我要卡金（銀）卡＋（姓名）＋（賬單地址） ”到 09555 。福娃卡和奧運卡合并為套卡，福娃卡的卡面設(shè)計進行了局部調(diào)整。很多人因此被攔在門口而望卡興嘆了。但是，非常遺憾的是民生銀行那套卡指針對中高端客戶（包括存款達 50 萬的金卡客戶和存款達 100 萬以上的鉆石卡客戶）發(fā)行。 網(wǎng)民 關(guān)注度 指標 前十名 名次 品牌 網(wǎng)民 關(guān)注度 1 聯(lián)想 2 中國移動 3 可口可樂 12 4 麥當(dāng)勞 5 招商銀行 6 三星 7 松下 8 青島啤酒 9 中國銀行 10 阿迪達斯 ? 榜單解讀 通過對奇酷網(wǎng)論壇 前五頁帖子單一回帖量的抽樣累計 統(tǒng)計與百度博客對品牌在 2021 奧運沖刺年的曝光度，加權(quán)后得出網(wǎng)民關(guān)注度指標。這種線上線下配合的方式被廣泛應(yīng)用。 中國人保財險《保障 — 北京奧運合作伙伴篇》 恒源祥 12生肖拜年廣告 宣傳社會責(zé)任，塑造良好形象 通過表現(xiàn)公益主題，淡化廣告的商業(yè)氣息，塑造企業(yè)良好的品牌形象。 ? 中國石油 :為同一個夢想加油 ? 金龍魚 :為健康中國加油 ? 中國移動 :用音樂為奧運加油 （ 2） 最常用的廣告表現(xiàn)主旨 奧運元素商業(yè)廣告為達到不同的宣傳目的，有著不同的出發(fā)點。 代表篇目： ? 恒源祥 :中國第一，世界一流 ? 瑞典英孚教育集團 :EF鼎力北京奧運，中國對話世界 ? 百事可樂 :愛中國 加油 為 2021 奧運會加油鼓勁，是企業(yè)人性化和具有社會責(zé)任的體現(xiàn)。 尋 找我的奧運坐標 萬人公益簽名活動 速騰轎車“福娃愛心傳遞 共享和諧奧運”大型公益活動 王老吉“祝福北京”大型全民健身活動 （ 3） 網(wǎng)民對奧運 品牌 營銷活動的認識與評價 （與騰訊網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查 ，數(shù)據(jù)截止 6月 10日 ） 奧運主題營銷活動受到青睞的原因%%%%%%%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%其他獎品有紀念意義與眾不同，創(chuàng)意獨特能夠給予消費者實惠與品牌精神結(jié)合得好給予我獨特的品牌體驗公益性強，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任百分比奧運主題營銷活動的功用%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%百分比增進了對品牌的了解 將品牌與奧運聯(lián)系在一起參與到活動中，并得到了樂趣（或?qū)嵒荩?開始（或更加）喜愛舉辦活動的品牌通過各種形式與其他人討論活動 開始關(guān)注舉辦活動的品牌 7 廣告表現(xiàn) 指標 前十名 名次 品牌 廣告表現(xiàn)總分 1 可口可樂 2 海爾 3 青島啤酒 4 中國移動 5 伊利 6 聯(lián)想 7 李寧 8 中國網(wǎng)通 9 耐克 10 VISA （ 注： 網(wǎng)民選擇一則電視廣告在不喜歡比例超過喜歡比例時， 廣告表現(xiàn) 總分可為負值 ） ? 榜單解讀 （ 1） 最常用的奧運營銷宣傳口號 ：夢想、中國和加油 據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的廣告統(tǒng)計，與奧運精神最為貼切的詞匯成為最常見的宣傳口號主題詞。 典型品牌及奧運活動： 海爾 — 金牌奧運家庭招募活動 中國移動 — 奧運家 庭游北京 中國銀行 — 奧運家庭圓夢北京 華帝 — 奧運家庭進行時 ? 小眾 小眾是以特定人群作為目標消費群體的品牌選擇直接通過觸及目標顧客提高傳播效率。 IRI 奧運品牌網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)I R I 奧運品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù)口碑傳播內(nèi)容口碑傳播力度口碑傳播效果活動表現(xiàn)電視廣告表現(xiàn)信息曝光量網(wǎng)民關(guān)注度網(wǎng)民口碑評價號召力活躍度論壇回帖博客數(shù)量G o o g l e百度奇酷I M o n i to r （ 一 ） IRI 奧運品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項指標榜 解讀 活動表現(xiàn) 指標 前十名 名次 品牌 活動表現(xiàn)總分 1 可口可樂 2 李寧 3 大眾汽車 4 聯(lián)想 5 中國移動 6 伊利 7 中國銀行 8 青島啤酒 9 海爾 10 蒙牛 ? 榜單解讀 （ 1） 奧運品牌營銷活動的針對群體 奧運品牌進行的營銷活動，可以歸納出 “全民、家庭、小眾” 三類針對群體： ? 全民 4 全民總動員是制造社會氛圍，最大化提升品牌影響力的宣傳策略。 品牌宣傳效果通過消費者在網(wǎng)絡(luò)上的評判得到最為直接和集中的體現(xiàn)。陌生的消費者之間通過不同的網(wǎng)絡(luò)溝通形式而形成了新型的人際口碑交流關(guān)系成為了價值創(chuàng)造的核心力量之一。在個人營銷領(lǐng)域，博客等網(wǎng)絡(luò)化意見在韓國最受信任（ 81%），在中國臺灣地區(qū)的信任度為 76%。 奧運品牌營銷網(wǎng)絡(luò)口碑 趨勢 報告 中國傳媒大學(xué) IRI 網(wǎng)絡(luò)口碑研究 所 1 目 錄 一、研究背景 ...................................................... 2 二、 IRI奧運品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項指標榜及綜合指數(shù)榜 ...................... 3 （一） IRI奧運品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項指標榜解讀 ........................ 3 活動表現(xiàn)指標前十名 ....................................... 3 （ 1）奧運品牌營銷活動的針對群體 .............................. 3 （ 2）最常出現(xiàn)的奧運品牌營銷活動 .............................. 4 （ 3）網(wǎng)民對奧運營銷活動的認識與評價 .......................... 6 廣告表現(xiàn)指標前十名 ...................................... 7 （ 1）最常用的奧運營銷宣傳口號：夢想、中國和加油 ................ 7 （ 2）最常用的廣告表現(xiàn)主旨 ................................... 8 （ 3）網(wǎng)民對奧運廣告的認識與評價 .............................. 9 信息曝光量指標前十名 .................................... 11 網(wǎng)民關(guān)注度指標前十名 .................................... 11 網(wǎng)民評價指標前十名 ...................................... 14 （二） IRI綜合指數(shù)榜解讀 ....................................... 15 各級贊助商營銷代表解析 .................................. 15 第 1級 — 奧林匹克全球合作伙伴（ TOP） ......................... 15 第 2級 — 北京 2021奧運會合作伙伴 ............................. 19 第 3級 — 北京 2021奧運會贊助商 ............................... 22 第 4級 — 北京 2021奧運獨家供應(yīng)商 ............................. 24 第 5級 — 北京 2021奧運供應(yīng)商 ................................ 25 明爭最激烈的贊助商：青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒 ............ 26 暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商 .............................. 28 體育用品品牌：阿迪達斯 VS耐克 VS李寧 ..................... 28 金融服務(wù)品牌：中國銀行 VS招商銀行 ........................ 31 三、總評與反思 .................................................. 33S （一）奧運贊助的價值 .......................................... 33 （二）奧運贊助適合的品類 ...................................... 34 （三）國內(nèi)贊助企業(yè)的表現(xiàn)差距 ................................... 35 2 一、 研究背景 著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在消費生活中的地位越來越重要，消費者購物時 信息收集行為和購買決策過程也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們越來越依賴網(wǎng)絡(luò)上的口碑信息做出價值判斷， 網(wǎng)絡(luò)口碑 已 成為口碑信息特點和網(wǎng)絡(luò)傳播特點的集合體。在北美和亞洲其比例分別為 66%和 62%。通過網(wǎng)絡(luò)這一開放的輿論平臺，消費者對品牌的使用感知、品牌的理念以及對品牌價值由被動的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膶で蟆⒔庾x甚至是再創(chuàng)造，形成了消費者為公司以及為其他消費者之間創(chuàng)造了新的品牌營銷傳播價值。圍繞奧運營銷效果的爭論也成為熱點話題。 3 二 、 IRI奧運品牌網(wǎng)絡(luò)口碑 各分項指標榜 及 綜合指數(shù)榜 IRI 奧運 品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù) ： 本指數(shù)共由二級指標構(gòu)成，含 3 個一級指標， 5個二級指標。以家庭為單位設(shè)計奧運營銷活動，使針對個人難以引起興趣的宣傳點，卻能夠在將宣傳群體定為家庭時發(fā)揮強大的號召力，將樂趣直接提供給整個家庭。游神奇泰國，觀激情奧運！ 海爾 — 買海爾整套家電，看北京奧運會 伊利 — 搶奧運門票，見證冠軍活力