【正文】 奧運(yùn)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑 趨勢(shì) 報(bào)告 中國(guó)傳媒大學(xué) IRI 網(wǎng)絡(luò)口碑研究 所 1 目 錄 一、研究背景 ...................................................... 2 二、 IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜 ...................... 3 （一） IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀 ........................ 3 活動(dòng)表現(xiàn)指標(biāo)前十名 ....................................... 3 （ 1）奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)群體 .............................. 3 （ 2）最常出現(xiàn)的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng) .............................. 4 （ 3）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) .......................... 6 廣告表現(xiàn)指標(biāo)前十名 ...................................... 7 （ 1）最常用的奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳口號(hào)：夢(mèng)想、中國(guó)和加油 ................ 7 （ 2）最常用的廣告表現(xiàn)主旨 ................................... 8 （ 3）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)廣告的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) .............................. 9 信息曝光量指標(biāo)前十名 .................................... 11 網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)前十名 .................................... 11 網(wǎng)民評(píng)價(jià)指標(biāo)前十名 ...................................... 14 （二） IRI綜合指數(shù)榜解讀 ....................................... 15 各級(jí)贊助商營(yíng)銷代表解析 .................................. 15 第 1級(jí) — 奧林匹克全球合作伙伴（ TOP） ......................... 15 第 2級(jí) — 北京 2021奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 ............................. 19 第 3級(jí) — 北京 2021奧運(yùn)會(huì)贊助商 ............................... 22 第 4級(jí) — 北京 2021奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商 ............................. 24 第 5級(jí) — 北京 2021奧運(yùn)供應(yīng)商 ................................ 25 明爭(zhēng)最激烈的贊助商：青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒 ............ 26 暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商 .............................. 28 體育用品品牌：阿迪達(dá)斯 VS耐克 VS李寧 ..................... 28 金融服務(wù)品牌：中國(guó)銀行 VS招商銀行 ........................ 31 三、總評(píng)與反思 .................................................. 33S （一）奧運(yùn)贊助的價(jià)值 .......................................... 33 （二）奧運(yùn)贊助適合的品類 ...................................... 34 （三）國(guó)內(nèi)贊助企業(yè)的表現(xiàn)差距 ................................... 35 2 一、 研究背景 著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)生活中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí) 信息收集行為和購(gòu)買決策過(guò)程也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)上的口碑信息做出價(jià)值判斷， 網(wǎng)絡(luò)口碑 已 成為口碑信息特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的集合體。 根 據(jù)尼爾森調(diào)查公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)在全球 47個(gè)國(guó)家展開(kāi)的調(diào)查，盡管廣告平臺(tái)和廣告資源越來(lái)越多，全世界的消費(fèi)者仍然對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)論最信任，口碑才是最有力的行銷工具。在 26486個(gè)受調(diào)查者中，排名第三的是 “ 消費(fèi)者張貼在網(wǎng)上的意見(jiàn) ” ，其全球范圍平均值為 61%，但在不同國(guó)家信任度也有差異。在北美和亞洲其比例分別為 66%和 62%。在個(gè)人營(yíng)銷領(lǐng)域，博客等網(wǎng)絡(luò)化意見(jiàn)在韓國(guó)最受信任（ 81%），在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的信任度為 76%?？梢?jiàn)，在全球范圍內(nèi)人們對(duì)博客、社區(qū)網(wǎng)站和其他用戶導(dǎo)向型的 網(wǎng)絡(luò)口碑 信息來(lái)源日益關(guān)注 。 在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)情景中，消費(fèi)者參與創(chuàng)造品牌新價(jià)值的活動(dòng)與日俱增，對(duì)品牌的影響越來(lái)越大。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一開(kāi)放的輿論平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的使用感知、品牌的理念以及對(duì)品牌價(jià)值由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的尋求、解讀甚至是再創(chuàng)造，形成了消費(fèi)者為公司以及為其他消費(fèi)者之間創(chuàng)造了新的品牌營(yíng)銷傳播價(jià)值。陌生的消費(fèi)者之間通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)溝通形式而形成了新型的人際口碑交流關(guān)系成為了價(jià)值創(chuàng)造的核心力量之一。 AISAS消費(fèi)者 消費(fèi)行為模型 2021 年北京奧運(yùn)會(huì)糅合了愛(ài)國(guó)熱情、民族夢(mèng)想和體育精神，對(duì)在中國(guó)土壤上生存的品牌有著不同尋常的意義，借助奧運(yùn)快速提升品牌影響力，成為時(shí)下的主流營(yíng)銷思路。各品牌在這場(chǎng)馬拉松式營(yíng)銷競(jìng)技中的表現(xiàn)各異，有的可圈可點(diǎn)，有的則差強(qiáng)人意。圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷效果的爭(zhēng)論也成為熱點(diǎn)話題。 品牌宣傳效果通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)判得到最為直接和集中的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于監(jiān)測(cè)消費(fèi)者反饋，為下一步的品牌宣傳決策提供支持具有不可忽視的作用，而能否能引導(dǎo)品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行良性傳播，也是考察品牌奧運(yùn)營(yíng)銷能力的重要指標(biāo)。 本 研究 報(bào)告 以?shī)W運(yùn)贊助商 /供應(yīng)商為 62個(gè)品牌及其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為考察對(duì)象，通過(guò) 網(wǎng)民對(duì) 品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略制定、活動(dòng)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意 等方面 的傳播情況 進(jìn)行 口碑 分析 ， 最終制定 IRI指數(shù)，以了解網(wǎng)民對(duì)主要奧運(yùn)贊助商品牌及相關(guān)主要競(jìng)品在 2021年奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)階段的整體表現(xiàn)評(píng)價(jià)。 3 二 、 IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑 各分項(xiàng)指標(biāo)榜 及 綜合指數(shù)榜 IRI 奧運(yùn) 品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù) ： 本指數(shù)共由二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，含 3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)， 5個(gè)二級(jí)指標(biāo)。 IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)I R I 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù)口碑傳播內(nèi)容口碑傳播力度口碑傳播效果活動(dòng)表現(xiàn)電視廣告表現(xiàn)信息曝光量網(wǎng)民關(guān)注度網(wǎng)民口碑評(píng)價(jià)號(hào)召力活躍度論壇回帖博客數(shù)量G o o g l e百度奇酷I M o n i to r （ 一 ） IRI 奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜 解讀 活動(dòng)表現(xiàn) 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 活動(dòng)表現(xiàn)總分 1 可口可樂(lè) 2 李寧 3 大眾汽車 4 聯(lián)想 5 中國(guó)移動(dòng) 6 伊利 7 中國(guó)銀行 8 青島啤酒 9 海爾 10 蒙牛 ? 榜單解讀 （ 1） 奧運(yùn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)群體 奧運(yùn)品牌進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，可以歸納出 “全民、家庭、小眾” 三類針對(duì)群體： ? 全民 4 全民總動(dòng)員是制造社會(huì)氛圍，最大化提升品牌影響力的宣傳策略。這種宣傳方式多用于快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、服飾行業(yè)、家用電器行業(yè)等以大眾為目標(biāo)消費(fèi)人群的行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷中。 典型 品牌及奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào) 可口可樂(lè)：要爽由自己 百事可樂(lè)：百事我創(chuàng) 全民上罐 伊利： 奧運(yùn)健康中國(guó)行 聯(lián)想：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想 新浪：我的 2021，世界睜大眼睛看 蒙牛 ： 《城市之間》全國(guó) 100城市全民健身展示活動(dòng) 新飛電器 ： 2021助威團(tuán)全國(guó)選拔賽 ? 家庭 民族傳統(tǒng)文化的延承使國(guó)人對(duì)“家”的眷顧更甚于對(duì)自己的關(guān)注。以家庭為單位設(shè)計(jì)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，使針對(duì)個(gè)人難以引起興趣的宣傳點(diǎn)，卻能夠在將宣傳群體定為家庭時(shí)發(fā)揮強(qiáng)大的號(hào)召力，將樂(lè)趣直接提供給整個(gè)家庭。 典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)： 海爾 — 金牌奧運(yùn)家庭招募活動(dòng) 中國(guó)移動(dòng) — 奧運(yùn)家 庭游北京 中國(guó)銀行 — 奧運(yùn)家庭圓夢(mèng)北京 華帝 — 奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí) ? 小眾 小眾是以特定人群作為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌選擇直接通過(guò)觸及目標(biāo)顧客提高傳播效率。這種傳播的覆蓋面較前兩種奧運(yùn)宣傳針對(duì)群體來(lái)說(shuō)較小，在年齡層、地域上都有限制，宣傳內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性較強(qiáng)。 典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)： 麥當(dāng)勞 — 奧運(yùn)助威小冠軍（針對(duì)兒童） 奧迪 — 綠色駕駛 ?菁英訓(xùn)練營(yíng) 強(qiáng)生 — “金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽”奧運(yùn)主題活動(dòng) （ 2） 最常出現(xiàn)的奧運(yùn) 品牌 營(yíng)銷活動(dòng) 奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng) 同質(zhì)化程度較 高，最常用的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)包括：健身跑 /騎車、真人秀、作品征集、送門(mén)票 以及公益活動(dòng)五個(gè)方面： 5 主題 特征 活動(dòng) 健身跑 與體育搭界、最簡(jiǎn)單易行的群眾性活動(dòng) 三星 — 三星電子杯 2021年北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié) 耐克 — “微笑北京 青春奧運(yùn)” NIKE萬(wàn)人跑步活動(dòng) 蒙牛 — 綠色騎手 奔向北京 百威萬(wàn)人騎行迎奧運(yùn) “百威迎奧運(yùn)萬(wàn)人長(zhǎng)跑”活動(dòng) 伊利“奔向 2021，伊利萬(wàn)人長(zhǎng)跑簽名活動(dòng)在全國(guó)同步啟動(dòng)” 中國(guó)平安在杭州、武漢、漳州舉辦萬(wàn)人健步迎奧運(yùn) 真人秀 為消費(fèi)者提供發(fā)揮的舞臺(tái)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與積極性的方式 強(qiáng)生 — 招募“ 中國(guó)動(dòng)力助威團(tuán) ” 海爾金牌奧運(yùn)家庭招募活動(dòng) 麥當(dāng)勞 — 助威炫舞我來(lái)秀 麥 當(dāng)勞 — 奧運(yùn)助威小冠軍 可口可樂(lè)、聯(lián)想、三星奧運(yùn)火炬手選拔 中宏保險(xiǎn) — 做奧運(yùn)寶寶 為中國(guó)加油 征文 包括博客、照片、DV、文章等各種形式的創(chuàng)意作品征集，參與門(mén)檻低，全民動(dòng)員的手段 松下 — “中國(guó)健兒 加油”創(chuàng)意照片征集 國(guó)家電網(wǎng) — “同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想”全球華人迎奧運(yùn)征文活動(dòng) 三星奧運(yùn)火炬接力，拍客作品大賽 “三星筆記本 以 2021的名義上路”大型活動(dòng) 搜狐 — “ 2021，我們是助威龍” 助威方式創(chuàng)意征集 搜狐“奧運(yùn)一刻有我 —— 我圖我秀”大型原創(chuàng)奧運(yùn)圖片征集選拔賽 搜狐 08奧運(yùn)啦啦隊(duì)口號(hào)征集及 LOGO設(shè)計(jì)大 賽 “激情歡動(dòng)，為您干杯”青島啤酒全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng) “迎奧運(yùn)?貝發(fā)杯”全國(guó)文具設(shè)計(jì)大賽作品征集 2021中國(guó)銀行奧運(yùn)動(dòng)漫作品征集大賽 強(qiáng)生嬰兒“母愛(ài)成就明日冠軍”照片征集大賽 強(qiáng)生嬰兒“為母愛(ài)喝彩”全國(guó)征文大賽 中國(guó)平安“ 平安中國(guó)?平安奧運(yùn)”公益宣傳品征集活動(dòng) 華帝“ 領(lǐng)跑奧運(yùn)?激情之旅” —— 華帝奧運(yùn)開(kāi)幕式點(diǎn)火大賽 送門(mén)票 最得人心的激勵(lì)方式，將門(mén)票與銷售掛鉤，把奧運(yùn)贊助的作用提升至實(shí)際銷售層面 可口可樂(lè) — 迎火炬 去北京 看奧運(yùn) 揭蓋 暢飲 暢贏 柯達(dá) — 越多沖印越近奧運(yùn) 維薩卡 — “海外刷 Visa，親臨 北京奧運(yùn)會(huì)”抽獎(jiǎng)活動(dòng) 中國(guó)銀行 — 每天 10張奧運(yùn)門(mén)票等你拿 中國(guó)銀行 — 刷國(guó)航知音中銀 VISA奧運(yùn)信用卡游神奇泰國(guó)，觀激情奧運(yùn)！ 海爾 — 買海爾整套家電，看北京奧運(yùn)會(huì) 伊利 — 搶奧運(yùn)門(mén)票，見(jiàn)證冠軍活力 6 燕京啤酒“燕京啤酒，為中國(guó)干杯！”有獎(jiǎng)問(wèn)答， 305張奧運(yùn)門(mén)票等你拿活動(dòng) 強(qiáng)生 “ 露得清 ” 玩游戲，贏 2021奧運(yùn)門(mén)票 各類 公益 活動(dòng) 在奧運(yùn)營(yíng)銷的同時(shí)宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步訴求愛(ài)國(guó)精神，具體方式多樣，包括環(huán)保、捐贈(zèng)、知識(shí)普及等 招商銀行 — “我和我的 2021”慈善基金募集 中國(guó)石化 — 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油暢行 2021公益活動(dòng) 一汽大眾 — 奧迪“綠色駕駛?菁英訓(xùn)練營(yíng)”公益活動(dòng) 統(tǒng)一方便面 — “ 今天一碗面，明天一面金＂公益活動(dòng) 伊利 — 有我中國(guó)強(qiáng) 尋 找我的奧運(yùn)坐標(biāo) 萬(wàn)人公益簽名活動(dòng) 速騰轎車“福娃愛(ài)心傳遞 共享和諧奧運(yùn)”大型公益活動(dòng) 王老吉“祝福北京”大型全民健身活動(dòng) （ 3） 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn) 品牌 營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) （與騰訊網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查 ，數(shù)據(jù)截止 6月 10日 ） 奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)受到青睞的原因%%%%%%%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%其他獎(jiǎng)品有紀(jì)念意義與眾不同，創(chuàng)意獨(dú)特能夠給予消費(fèi)者實(shí)惠與品牌精神結(jié)合得好給予我獨(dú)特的品牌體驗(yàn)公益性強(qiáng)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任百分比奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)的功用%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%百分比增進(jìn)了對(duì)品牌的了解 將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系在一起參與到活動(dòng)中，并得到了樂(lè)趣（或?qū)嵒荩?開(kāi)始（或更加）喜愛(ài)舉辦活動(dòng)的品牌通過(guò)各種形式與其他人討論活動(dòng) 開(kāi)始關(guān)注舉辦活動(dòng)的品牌 7 廣告表現(xiàn) 指標(biāo) 前十名 名次 品牌