廣告策劃課程思路提綱-全文預覽
【正文】 從銷售壁壘上看：%的消費者認為口味是影響購買的最重要因素，%認為品牌是影響購買的最重要因素。 ：現(xiàn)有市場競爭狀況分析： ：競爭格局：三強鼎立 “康師傅”：% “統(tǒng)一”：%：占據(jù)廣東、西安、武漢等地80%市場份額； “旭日升”：%：集中在華北、西北、東北市場。（四）、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定：（五）、確定廣告主題：重點和中心思想（六）、確定廣告創(chuàng)意：（七）、廣告媒介選擇（八）、廣告費預算（九）、決定廣告實施策略（十）、廣告效果評估第三部分、廣告劃書策的編寫技巧（一）、廣告策劃書的類別：按內(nèi)容、商品類別、廣告活動領(lǐng)域、時間長短、地區(qū)范圍分類；（二）、廣告策劃書的編寫原則：邏輯思維、形象化、簡潔樸實、可操作；（三）、廣告劃書策編寫的格式：（與主要內(nèi)容結(jié)合講述）封面：策劃書名稱、客戶、策劃機構(gòu)（人）、日期、編號；目錄：前言：市場分析：市場背景、產(chǎn)品情況、競爭狀況；企業(yè)分析：產(chǎn)品分析：個性內(nèi)涵、精神意義、優(yōu)劣比較；銷售分析：銷售渠道、競爭對手銷售、目前銷售存在的問題；企業(yè)營銷戰(zhàn)略：營銷重點、產(chǎn)品定位、銷售目標、包裝策略；阻礙分析：廣告戰(zhàn)略：目標、地區(qū)、對象、創(chuàng)意、實施階段、競爭廣告分析；1公共關(guān)系戰(zhàn)略：1廣告媒介戰(zhàn)略：媒介的選擇與組合、目標、位置版面、頻率、預算分配；1廣告預算分配：1廣告統(tǒng)一設(shè)計：1廣告效果評估：三、廣告策劃經(jīng)典案例房地產(chǎn)廣告策劃基本流程市場競爭項目推廣分析 → 項目定位：目標客戶定位、主題定位 → 視覺識別系統(tǒng)及應(yīng)用 → 總體推廣策略 → 推廣費用預算 （二）、房地產(chǎn)廣告：“成南領(lǐng)域”廣告策劃分析（一）、廣告環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部資料：產(chǎn)品資料、企業(yè)資料、銷售渠道、企業(yè)廣告情況；企業(yè)外部資料:外部環(huán)境、市場資料、消費者資料、競爭對手資料。（三）、策劃作業(yè)階段 企業(yè)營銷環(huán)境分析：宏觀、微觀；消費者分析：購買行為、使用習慣、特征、購買動因；產(chǎn)品分析：優(yōu)劣機會點、同類產(chǎn)品競爭機會、產(chǎn)品的包裝形態(tài)競爭對手分析：地位對比、優(yōu)劣勢對比；競爭對手廣告分析：廣告表現(xiàn)、媒介選擇策略、傳播目標、SP組合策略、廣告效果等；目標市場論證及選擇：理想銷售量、目標利潤、市場細分、論證和 選擇、廣告投入原則；產(chǎn)品分析定位：與競爭對手的定位策略比較、產(chǎn)品定位概念陳述；廣告訴求策略研討：對誰說、說什么、怎么說；廣告表現(xiàn)策略研討：廣告總主題的 提煉、核心創(chuàng)意的明確、創(chuàng)意表達的載體確定。 網(wǎng)絡(luò)廣告、投影、飛船、激光、衛(wèi)星廣告等新的廣告媒介在生活中發(fā)揮越來越大的作用，廣告媒介向多元化、國際化方向發(fā)展，科技手段不僅擴大了廣告信息傳播的范圍和規(guī)模，變更了運作方式，還刺激人們轉(zhuǎn)變思維方式、廣告觀念。 （2）中國廣告的起源與發(fā)展： A、古代：實物陳列、叫賣廣告、店鋪廣告（旗子、幌子、招牌、仿單、包裝紙廣告）；B、近代：招貼廣告、報紙廣告（《申報》）、雜志（1904年《東方雜志》）、櫥窗廣告（1927年上海）、廣播廣告（1936年上海有36家電臺）、戶外廣告（1904年英美煙草公司的路牌廣告、）C、現(xiàn)代：廣告學專業(yè)在中國的發(fā)展：廣告行業(yè)發(fā)展迅速：，預計2010年突破2000億；
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