廣告策略綜合指南-全文預(yù)覽
【正文】 ——是抽象的，感覺的，不易具體說明的。 品牌個(gè)性是藉由非言語符號(hào)的Tone amp。 216。 期望的消費(fèi)者反應(yīng) 216。 整理支持主張的證據(jù)，以清楚、精簡、詳盡為原則。 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒?yàn)證明的。 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 生活提案 提出商品本身與其個(gè)人的生活型態(tài)或價(jià)值體系之間的親密關(guān)系，或提出新的生活模式或價(jià)值觀，以便將商品融入消費(fèi)者的日常生活中。 EX：安佳奶粉——%為支持點(diǎn)——只要營養(yǎng)不要胖—— 健康美 日立夢鄉(xiāng)冷氣——強(qiáng)調(diào)[無聲]——聽了再買 東元冷氣——省電專家 （以上皆為理性手法創(chuàng)造差異） F 亦可以消費(fèi)者的心理層面塑造差異 EX：奇檬子飲料——只要是我喜歡，有什么不可以 心情故事——由消費(fèi)者來說故事 柯尼卡軟片——它捉得住我 白蘭濃縮洗衣粉——[只用最好的][現(xiàn)在你相信我，以后你會(huì)相信它F 在同質(zhì)化的情況下，賦予產(chǎn)品[一般性利益]有人稱[一般性定位]（generic positioning） EX:箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口氣清新自然 金莎巧克力——凡人無法擋 216。 （3） 這個(gè)主張必須強(qiáng)而有力。即Singleminded。 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心 216。 衡量生活形態(tài)的方法—— （1） AIO架構(gòu)（Activities,Interestsamp。 描繪目標(biāo)視聽眾 立地條件：A、臺(tái)北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或鄉(xiāng)下。 新市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略，較適合普及率較高的產(chǎn)品。 B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙 增加每次使用數(shù)量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 B、奶粉——一次飲用300CC的牛奶增加500CC 增加飲用時(shí)機(jī)：EXA、可口可樂——“任何食物的好搭檔”。 思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來源（Source of business） 推出新產(chǎn)品 漲價(jià)和降價(jià) 開發(fā)新通路 對消費(fèi)者下功夫 216?？地愄豍原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為——“液體維他命”。在舞臺(tái)上又唱又跳。 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。 216。 216。 [幫助銷售]是廣告長期累績的最終目標(biāo) 216。 確認(rèn)分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的 A、 將問題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問題上 B、 決定哪一個(gè)消費(fèi)者問題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動(dòng)，愈單純，效率愈高，效果愈好。 消費(fèi)者認(rèn)知分析 216。 競爭分析：A、誰是主要競爭者？ B、行銷上的長處和弱處？ C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費(fèi)者感受到的不滿 216。 商品分析：A、品牌表現(xiàn)——35年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。 廣告策略12式 行銷目的與策略簡述 216。 二、 廣告策略的目的為何？解決哪些問題？ 廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標(biāo)市場作有效溝通。Rubicam） 主張有紀(jì)律的創(chuàng)意 商品資料 廣告需要解決難題 確定廣告目的 目標(biāo)對象 主要競爭者 對消費(fèi)者 承諾 支持點(diǎn) 表現(xiàn)要求 216。一定要有效，要能達(dá)成目的！ 能跟目標(biāo)視聽眾[感動(dòng)] 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運(yùn)行） 4A廣告公司創(chuàng)意溝通格式 216。 Where to say 媒體策略 廣告策略重點(diǎn) Who (向誰說) What（說什么） How（如何說） 好廣告—— 楊魯必凱（Young amp。 智威湯遜 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃Target） 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問題是什么？ 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ 我們的目標(biāo)對象是誰？ 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 實(shí)際上—— 一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。 廣告概念（Idea Message）要非常清楚 廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等） 四、 如何發(fā)展有效的廣告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何檢視此廣告策略是否正確？ 與商品競爭力有關(guān)： 產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package) =競爭力(Market share Retail Price) 商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。 市場分析：A、市場大小 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 216。 企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革 B、企業(yè)形象與地位
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