【正文】 價格紊亂會傷害消費者的利益，使消費者產(chǎn)生不信任感，這種殺傷往往是長期的，且不易修補的，消費者的不信任將直接影響銷量； ４． 竄貨嚴重殺傷企業(yè)形象和品牌價值，價格的變動將讓消費者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生懷疑 ； ５． 被竄貨區(qū)域的竄貨往往導致整個經(jīng)營價格“穿底”，利潤透明化會使廠家越來越難掌控市場，制定經(jīng)銷政策。 竄貨，殺傷市場的重型火炮 竄貨的可怕之處在于其具有巨大的殺傷力，幾乎會傷及企業(yè)營銷鏈條里的所有環(huán)節(jié)。Ａ區(qū)經(jīng)銷商的產(chǎn)品雖然進入Ｂ區(qū)銷售，但Ｂ區(qū)沒有經(jīng)銷商，市場上沒有企業(yè)的產(chǎn)品銷售。下面，我們對兩類竄貨所表現(xiàn)出的市場現(xiàn)象舉例描述。直到 DESINO 公司片區(qū)經(jīng)理趕到現(xiàn)場，代表廠家承諾保證在 24 小時之內(nèi)給予解決，圍著的人 群才算陸續(xù)地走開。 壓縮渠道長度已成為所有大品牌的渠道方向，目前幾乎沒有一個世界級品牌的分銷渠道超過三級，扁平化要結(jié)合自身實力、處境，但這一定是未來發(fā)展方向 。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 173 頁 多品牌或多品種生產(chǎn)企業(yè)的渠道選擇 一般的企業(yè)都擁有系列產(chǎn)品，對于多品牌或者產(chǎn)品多品種的企業(yè) 來講，在開發(fā)渠道時應該做出怎樣的選擇呢？ 主要有兩種方式，一是渠道合一，多種產(chǎn)品或多種品牌統(tǒng)一進入一個渠道系統(tǒng)；二是分品分銷，不同的產(chǎn)品和品牌分別進入不同的渠道，其各自的主要優(yōu)劣勢（見下表）。 ６． 預期目標：快速攫取→長渠道；長久耕耘→短渠道。 ２． 產(chǎn)品特性：是否獨有？毛利率高低？保質(zhì) 期與保質(zhì)條件、體積與價值比等。 設計渠道模式，把握雙贏格局 渠道策略的核心環(huán)節(jié)就是渠道的設計，開發(fā)一個怎樣的渠道才是最為合理的，才能適合企業(yè)的發(fā)展？一般來說 ，渠道設計涉及以下幾個重要的因素：渠道的長與短、寬與窄、渠道層級、渠道融合、渠道的主次、渠道的補充、渠道的調(diào)整。 中間商實力指標： 主要包括：資金實力；現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)和量的實力；社會資信實力；銷售閱歷實力；商場關(guān)系實力；投資意識；人員實力；自有店面實力；可投入固定資產(chǎn)實力；倉儲、配送實力；特有實力等。具體如下：生產(chǎn)廠家 —— 一級批發(fā)商（或一級代理商） —— 二級批發(fā)商（或二級代理商） —— 三級批發(fā)商（或三級代理商） —— 零售終端。 知己知彼，了解中間商 了解區(qū)域經(jīng)銷商狀況還遠遠不夠，企業(yè)還必須對中間商這 一特殊的經(jīng)營實體有全面了解，才能制定合理的經(jīng)銷商策略。 企業(yè)利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛進入目標市場，營銷中間機構(gòu)憑借自己的資源、經(jīng)驗、專業(yè)知識和操作，與企業(yè)共同發(fā)展和壯大。 為什么企業(yè)要利用分銷通路而不是直接把產(chǎn)品銷售給消費者呢？事實上，企業(yè)直接營銷需要巨大的財力保障，比如，海爾集團通過幾千個獨立經(jīng)銷商出售它們的產(chǎn)品，但要買下這幾千個經(jīng)銷商的全部產(chǎn)權(quán)，即便是海爾也無法籌集到如此巨大的資金。 成效：通過１０月份的強刺激促銷活動，經(jīng)銷商的存貨大多銷售一空。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 173 頁 應對外埠市場 —— 省內(nèi)兩大中心城市，同樣不設置獨家代理，主要開發(fā)飲品 經(jīng)銷商，確立短渠道銷售模式，廠家 —— 經(jīng)銷商 —— 終端，采用步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的方針進行市場拓展。 因此，企業(yè)的分銷通路已經(jīng)完全混亂。 診斷：好大喜功、盲目無序的渠道開發(fā) 在綜合對企業(yè)的問題進行梳理后，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的主要問題就出現(xiàn)在渠道的開發(fā)和管控上。 首先是本地市場的亂價現(xiàn)象，經(jīng)銷商的零售價開始低于企業(yè)直營終端的零售價，一級批發(fā)商放棄利潤，把貨物壓向二批，等著企業(yè)的年終返利，二批的價格幾乎接進了進價，價格出現(xiàn)全面 “穿底”。 同時，企業(yè) 在鄰省的省會城市開發(fā)了一家經(jīng)銷商。 在這樣的情況下，企業(yè)考慮要迅速打開市場在第一年將銷售額提高一倍，必須依賴經(jīng)銷商的幫助。企業(yè)的設備全部是進口的，整個生產(chǎn)線非常先進，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強，該項目獲得省級科技成果金獎。但是，執(zhí)行創(chuàng)意需要一套很完整的體系，這套完整的體系才是整個作業(yè)成敗的保障。一種適合作業(yè)核心的手段，是快速達到運作目的的捷徑。 一個核心：無論用什么樣的方式，我們都必須在企業(yè)紛亂的資源中找到一個最適合企業(yè)現(xiàn)狀的作業(yè)核心。同時，避免了市場紊亂，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有了一個更加健全更加強大的銷售渠道。 與強者同行，利益才有保障 新產(chǎn)品是ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的核心、招商成為ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的手段都已確定之后，以“與強者同行，利益才有保障”為主題的招商活動全面開展。企業(yè)承諾：老產(chǎn)品維持原有渠道策略，但是新產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道將取代省級代理制。 從根本上說這次調(diào)整對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸現(xiàn)有代理商是極其有利的： 首先，部分代理商代理區(qū)域的縮小并不代表銷量的減少，隨著新產(chǎn)品的推出和專業(yè)協(xié)銷人員幫助力度的加強，老代理商更有精力對“家門口”的市場精耕細作，銷量不減反升； 其次，由于分銷層級的減少和市場管控力度的加大，竄貨、沖貨現(xiàn)象會得到更大的限制和整治，代理商的利潤率會得到保護和提升，利潤總額更會提高； 再次，多數(shù)老代理商都擁有較好的市場基礎和專業(yè)運作經(jīng)驗，在市場細分后代理商在評級和獎勵中應更有機會“出類拔萃”、“出人頭 地”。市場空白相對來說零散，如果一個個地攻克空白市場，無論在人力、物力還是時間成本上都不合算，所以企業(yè)需要一個好的方式，在很短時間內(nèi)快速完成這些市場空白點的布點工作。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 173 頁 以往經(jīng)銷商產(chǎn)品積壓，都由經(jīng)銷商自己消化，這個政策很好地解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道變革是針對新產(chǎn)品的，使老經(jīng)銷商實現(xiàn)了渠道扁平，對渠道控制加強。 因此，用對原有產(chǎn)品具有很強替代性的新產(chǎn)品來重新規(guī)整渠道，可以重新制定渠道的游戲規(guī)則。只有新產(chǎn)品，能夠解決以上難題。因為老產(chǎn)品的市場價格規(guī)整，對于不同的經(jīng)銷商，產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。 核心：新產(chǎn)品，新規(guī)則 一個難題不能回避 原有經(jīng)銷商有著很強的市場推廣能力，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個全新的銷售體系，依舊要依賴老的經(jīng)銷商。 第二，絕對領先的技術(shù)優(yōu)勢。 首先，行業(yè)前列的品牌優(yōu)勢。 ● 快速彌補市場空白點，提升市場覆蓋率，給競爭品牌建立競爭壁壘。給競爭者機會，實際上就在殺死自己。 ＯＫＰＯＷＥＲ的當務之急 OKPOWER 的危機 危機一：消費者不信任，傷及品牌 浴霸作為家電產(chǎn)品，零售價格應該是相對統(tǒng)一的，這是家電產(chǎn)品在消費者心目中的表現(xiàn)特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸終端零售價的紊亂，甚至出現(xiàn)零售價格成倍的差異，導致消費者的質(zhì)疑，這無疑會傷及品牌。雖然廠家給經(jīng)銷商的出廠價都是一樣的，由于不同區(qū)域市場容量不一樣，經(jīng)銷商對單位產(chǎn)品的利潤要 求不同，導致了不同區(qū)域經(jīng)銷商給出的批發(fā)價有不小的差別。北京、上海市場 的銷售量很大，而新疆、內(nèi)蒙等相對消費能力弱的市場銷量要小很多。就在這個時候，問題出現(xiàn)了?? ＯＫＰＯＷＥＲ的市場亂了 情景一：企業(yè)接到新 疆消費者抱怨電話：“我在烏魯木齊買ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸華麗型９００多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買只要５００元？” 客服人員在處理消費者抱怨時說：“由于新疆離生產(chǎn)地遠，相對運輸?shù)瘸杀酒摺? 企業(yè)似乎一下子就要面對諸多難題：零售大戶店大欺客，不僅和你討價還價，還要控制你的銷售政策；中間商“有奶便是娘”，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價時有發(fā)生，嚴重傷害了消費者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽?? 面對如此境況，渠道的梳理已經(jīng)迫在眉睫，但如何進行梳理才能最大限度地減少危害和企業(yè)的動蕩呢？ 讓我們看看ＯＫ ＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 173 頁 實戰(zhàn)成就實效 話題 7 渠道亂了怎么辦 話題 7 渠道亂了怎么辦 引 子 ■ ■ ■ 企業(yè)最頭痛的問題 由于產(chǎn)品、價格、促銷越來越同質(zhì)化，近年來，企業(yè)對通路的爭奪更是不遺余力、刺刀見紅。 經(jīng)過一系列的渠道擴展之后，渠道之亂已經(jīng)成為另一個企業(yè)最急需解決、最頭疼的問題。 可想而知，企業(yè)借助如此貼近消費者需求的產(chǎn)品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己不錯的銷售網(wǎng)絡，并把后來的跟近者遠遠地丟在了身后。由于不同市場區(qū)域的消費能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國各個市場區(qū)域的銷售量相差十分明顯。 “他們賣得不錯，都在北京許老板那里進貨了，價格比我的要低！” ?? 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 173 頁 原因分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了。 “他？南昌市場就夠他忙了，九江他還沒怎么進入呢！” ?? 原因分析：由于企業(yè)飛速發(fā)展，經(jīng)銷商區(qū)域市場的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設立經(jīng)銷商，地級市作為二級經(jīng)銷的層層經(jīng)銷的渠道模式已經(jīng) 落后于行業(yè)發(fā)展，省級經(jīng)銷商往往占據(jù)了一個很大的市場區(qū)域，但市場空白點依舊有很多，給競爭者進入提供了便利。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 173 頁 危機三：競爭者從渠道下游蠶食市場 由于渠道模式過于粗放，市場覆蓋率低，競爭者已經(jīng)開始從渠道的下游和市場空白點開始蠶食市場。其實，這是一個新的游戲規(guī)則的制定和實施，并且新的游戲規(guī)則要讓經(jīng)銷商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)則。作為行業(yè)的率先進入者和領先者，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)沒有的獨特優(yōu)勢。所有經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷品牌力強的產(chǎn)品，強品牌力也成為吸引新經(jīng)銷商加盟的重要理由。 這些優(yōu)勢成為了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進行渠道重新整合的重要支持力量。同時，消費者將會質(zhì)疑：為什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列產(chǎn)品價格會 有這樣大的波動？ 難題出現(xiàn)了：有沒有一個策略可以成為廠家和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時，也不至于讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，并能順理成章地接受？ 為什么是“新產(chǎn)品，新規(guī)則” 重新定價，在已經(jīng)賣得很成熟的老產(chǎn)品上做文章，顯然不能解決上述難題。 所以在老產(chǎn)品上做文章，顯然是行不通的。同時，廠家在新產(chǎn)品的外形設計時注入了更多時尚元素，體積也更加精巧，并且制定的價格和原產(chǎn)品相比并不會高出很多，對消費者有著很強的吸引力?，F(xiàn)有渠道模式：地市級經(jīng)銷商 —— 零售商 —— 消費者。 ３． 新產(chǎn)品推行以貨換貨制度，解決經(jīng)銷商后顧之憂。 新品招商，實現(xiàn)渠道補差 為什么是招商 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有的營銷網(wǎng)絡已經(jīng)比較健全，主要市場的大經(jīng)銷商已經(jīng)組成了企業(yè)的渠道框架。運作良好的老代理商要保護，哪怕條件 一樣，也會優(yōu)先確?，F(xiàn)有代理商的利益。原有的省級經(jīng)銷商區(qū)域縮小，會引起這部分經(jīng)銷商的不滿。 這個理由，實際上讓企業(yè)在新產(chǎn)品的市場格局上，實現(xiàn)了原有一級經(jīng)銷商的降級，特別是讓ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的產(chǎn)品以一個全新的面貌進入了空白市場，以及那些被原有一級經(jīng)銷商霸占卻沒有得到深度開發(fā)的市場。 為此，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國建立了８大服務和指導型分公司，這些分公司的職責是：除了要做好經(jīng)銷商鋪貨、補貨、促銷等服務性的日常工作外，最重要的是要對經(jīng)銷商的經(jīng)營活動提供科學的指導，比如： ● 幫助經(jīng)銷商拓展遴選零售終端； ● 幫助經(jīng)銷商進行區(qū)域市場規(guī)劃； ● 培訓經(jīng)銷商的終端導購人員；