【正文】 ）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。對不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)； 舉辦銷售競賽（如：新產(chǎn)品銷售冠軍） 對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金，把他們一一個(gè)都變成明星。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只 是“隨口說兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績不好找借口推托。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。 關(guān)注度不足： 公司對銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠， —— 上市前沒舉行聲勢浩大的新產(chǎn)品說明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問題上體現(xiàn)對新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。 現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。對各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn) 請大家列出以上內(nèi)容 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控 臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。必須分專業(yè)市場、省會(huì)、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴(yán)格價(jià)格規(guī)定 如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超專員為第二責(zé)任人。如： 5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。 不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個(gè)人說了算，（即：有一個(gè)總監(jiān)同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。 第三節(jié) 增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性 上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過程最常見的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實(shí) 際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 我認(rèn)為將上市計(jì)劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶促銷。 上表中步驟 7：“ A類超市新產(chǎn)品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有 30— 45 天的新產(chǎn)品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新產(chǎn)品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。 產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì)贏，我們一定能贏！ 二、新產(chǎn)品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 新產(chǎn)品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運(yùn)營中心、二批、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在 什么時(shí)間、達(dá)到什么層級(jí)、上多少家數(shù)和鋪貨率 。產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 第一節(jié) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個(gè) 新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購語言、價(jià)格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。 如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會(huì)讓用戶無所適從 ，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。測試樣本的代表性。產(chǎn)品展示方式測試 在具體測試的過程中要注意以下問題： 產(chǎn)品包裝測試；方便，保護(hù)，結(jié)構(gòu)合理，不 易破損。新產(chǎn)品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”—— 在新產(chǎn)品測試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 ⒉產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。如：暖色風(fēng)暴 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住用戶的眼球！包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新產(chǎn)品委員會(huì)對每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。 ：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的營銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對產(chǎn)品經(jīng)理的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提供費(fèi)用成本核算、公司資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料； 具體分工如下： 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的渠道利潤是中小企業(yè)贏得市場必須具備的條件，在企業(yè) 自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量 ，跳動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠，經(jīng)銷商支持更多。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò) —— 用戶已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、功能、訴求點(diǎn)等方面無任何個(gè)性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就說明用戶接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大 —— 你要擔(dān)負(fù)教育用戶的任務(wù)： 通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。召集用戶進(jìn)行座談，了解他們對這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的用戶。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項(xiàng)工作的推動(dòng)，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。 調(diào)查竟品的消費(fèi)認(rèn)可的有哪些方面。 分析競品廣告 訴求及投放策略，探求我司產(chǎn)品差異性訴求方向。 調(diào)查主 要競品各產(chǎn)品系列的規(guī)格、包裝、功能、賣點(diǎn)、展示方式等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級(jí)影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的渠道弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢”。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 我國本土企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、渠道利潤比你高幾倍 —— 發(fā)動(dòng)中國幾千萬渠道銷售商來搶你的銷量。如：在一次關(guān)于手機(jī)用戶的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn) —— 國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。 不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行用戶的態(tài)度詢問。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“ 卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與用戶的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。 兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調(diào)。 對用戶偏好和市場細(xì)分的研究 問題一：用戶偏好及市場細(xì)分研究的思路： 用戶對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，我們可以從用戶的生活形態(tài)（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。 該產(chǎn)產(chǎn)品目主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。 按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新產(chǎn)品上市規(guī)范推進(jìn) , 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當(dāng)然。 成功新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 通過以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。 成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評(píng)估 根據(jù)市場機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn) 品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)及上市我們公司是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面公司是否存在先天不足的障礙 —— 市場上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估?！懂a(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》 序 隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場競爭的加劇，新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)模越來越大，品種規(guī)格越來越多，沒有一個(gè)規(guī)范的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)和上市程序，后果是不堪設(shè)想的。 成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出 市場機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的功能、外觀造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用效果、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機(jī)會(huì)的量身訂做。 成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品及新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新產(chǎn)品上市成功的前提。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 對用戶的研究： 初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶對家居環(huán)境中對燈光的需求和要求，達(dá)到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，找到公司新產(chǎn)品的具體切入點(diǎn)。最初大都有憑借市場機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。上世紀(jì) 90 年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動(dòng)態(tài)。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 研究該品類產(chǎn)品的目標(biāo)用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好、對家居的要求等要素。 跨國公司大都是在用戶使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國性的用戶研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。這來源于一個(gè)似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。 頂新集團(tuán) 2020年大面積市調(diào)，研究了歷年的用戶研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽 樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。 調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點(diǎn)、購買（使用）量、購買（使用）者、購買價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、 使用評(píng)價(jià)以及用戶消費(fèi)觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會(huì)重要的決策信息。 在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢，如果我們能取之眾長，才有可能成為強(qiáng)勢品牌，成為領(lǐng)導(dǎo)者，才可持續(xù)發(fā)展。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國