【正文】 問題類（市場份額低、成長快） 明星類（市場領(lǐng)導(dǎo)者、成長快） 現(xiàn)金牛類（市場份額大、成長速度降低） 瘦狗類（市場份額低、成長慢） 內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析 內(nèi)部可控：優(yōu)勢、劣勢 外部不可控：機會、威脅 營銷目標 市場滲透（已有市場、已有產(chǎn)品） 市場開發(fā)（已有市場、新產(chǎn)品） 市場延伸（已有產(chǎn)品、新市場 ) 多元化 (新市場、新產(chǎn)品） 目標制定 非單一的，例如：利潤率、市場份額、風險、創(chuàng)新、品牌和聲譽 分輕重緩急，分層次 可量化 現(xiàn)實性 目標之間協(xié)調(diào)一致 營銷策略組合 —4P 產(chǎn)品：種類、質(zhì)量、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證 價格：目錄價、折扣、讓利、付款、信貸 促銷：銷售促進、廣告、人員促銷、公共關(guān)系、直 接營銷 地點：渠道、區(qū)域、分類、位置、存貨、運輸 4P——4C 產(chǎn)品 ——解決客戶問題 價格 ——是否值得 渠道 ——是否方便購買 促銷 ——如何與消費者溝通 營銷策略和計劃 制定方向性的策略（ 4P） 制定詳細的營銷計劃（ SMART) 制定營銷預(yù)算 —ROI 預(yù)期結(jié) 果 評估方式 應(yīng)變計劃和后備方案 第三講 確定目標大客戶及建立相應(yīng)的策略和計劃 如何確立我們的目標客戶 環(huán)境分析 目標客戶設(shè)立 客戶分類 優(yōu)先排序 預(yù)估結(jié)果 客戶檔案建立與更新 希望檔案 如何圍繞客戶指定我們的計劃？ 應(yīng)做好客戶管理計劃及策略 —成效回顧 如何面對我們的客戶進行銷售？ 應(yīng)在打客服管理計劃及策略 —采取行動 一、目標客戶確立 投資（高潛力、高能力） 選擇性投入（高潛力、低能力） 維持（低潛力、高能力） 收割（低潛力、低能力） 二、通過什么途徑可以確定正確的客戶 公司的同事及信息系統(tǒng) 競爭對手情況 客戶 學會、協(xié)會等行業(yè)組織 互聯(lián)網(wǎng)、雜志、報紙等媒體 三、建立客戶信息系統(tǒng) 我們需要了解哪些信息？ 個人信息（個人、家庭、愛好、社會風格、習慣等） 人際信息（同事、朋友、供應(yīng)商等） 工作信息（職責、業(yè)績、目標、方式、潛力等） 四、客戶分類系統(tǒng) 每個客戶的購買狀況用一下形式表示 客戶甲：（ X、 Y) X：目前購買狀況 Y：總體購買能力 X和 Y的用數(shù)字 0—4表示： 0：不購買 1：很少購買 2：購買量 一般 較多購買 大量購買 分類 A級 —（銷量高潛力 )—銷量有極高潛力 B級 —（銷量中潛力 )—有了充分的銷量空間 C級 —（低潛力）其他類 銷量不能按照 A級或 B級分類的客戶，可能不是 KA。 —— 綠城集團 告別理論講教、 大客戶管理的目的和進程 學習如何制定大客戶管理的目標和策略 深入了解客戶并建立客戶檔案 掌握面對大客戶的銷售技巧 第一講 大客戶管理的概述和發(fā)展 一、什么是重要 (大客戶）客戶 重要客戶（大客戶）就是市場上賣方認為具有戰(zhàn)略意義的客戶。 —— 中國移動集團 講師風格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。 譚老師的培訓課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓。 是集管理虛擬經(jīng)營和整合營銷一體，一定要與 “大客戶銷售 ”區(qū)分開 供應(yīng)商管理的啟示 比較內(nèi)容 傳統(tǒng)型 現(xiàn)代型 供應(yīng)商數(shù)目 多數(shù) 少數(shù) 供應(yīng)商關(guān)系 短期買賣 長期伙伴 與供應(yīng)商溝通 僅限銷售與采購溝通 多部門溝通 信息交流 僅限于訂貨收貨信息 共享眾多性信息 價格談判 盡可能低的價格 適宜的價格，更多選擇標準 供應(yīng)商選擇 憑采購員經(jīng)驗 完善的程序和戰(zhàn)略 供應(yīng)商對企業(yè)的支持 無 有 企業(yè)對供應(yīng)商的支持 無 有 四、大客戶管理發(fā)展模型 大客戶管理孕育階段 基本沒有交易在相互了解中 賣方（總監(jiān)、經(jīng)理、主管、職員、普通人員） ——大客戶經(jīng)理 —相互了解 —采購經(jīng) 理 —— 買方（總監(jiān)、經(jīng)理、主管、職員、普通人員） 大客戶管理初級階段 賣方（營銷、運作、物流、財務(wù)） ——大客戶經(jīng)理——主要活動 ——買方（營銷、運作、物流、財務(wù)） 關(guān)注質(zhì)量和服務(wù) 大客戶管理中級階段 賣方 (總監(jiān)、經(jīng)理、專家、職員、普通人員） ——大客戶經(jīng)理和采購經(jīng)理 ——買方 (總監(jiān)、經(jīng)理、專家、職員、普通人員） 關(guān)注價格，此階段還不會把 “雞蛋放在一個籃子里 ”，業(yè)務(wù)份額在 50% 伙伴式大客戶管理階段 賣方（大客戶經(jīng)理 ——研發(fā)、監(jiān)控、運作、外部物流、董事會） ——買方（研發(fā)、監(jiān) 控、運作、外部物流、董事會 ——主要聯(lián)系人） 大客戶經(jīng)理起協(xié)調(diào)作用，業(yè)務(wù)份額是 100% 協(xié)作式大客戶管理階段 大客戶經(jīng)理 ——運作聯(lián)合小組、研發(fā)聯(lián)合小組、環(huán)境分析聯(lián)合小組、財務(wù)聯(lián)合小組、市場調(diào)查聯(lián)合小組、董事會聯(lián)系會議 ——主要聯(lián)系人 雙方共同運作，成本信息透明 每個階段都會出現(xiàn)間斷式大客戶管理 中斷大客戶管理 內(nèi)因： 人員調(diào)整（靠 CRM管理、上層人員對大客戶加以關(guān)注） 缺乏信任（多和對方溝通，消除誤解） 缺乏持久性 文化差異（地域文化差異、企業(yè)文化不同） 質(zhì)量問題（最致命的問題） 外因 市場地位的變化 產(chǎn)品、流程組合 大客戶參與過程 ① 參與多：產(chǎn)品復(fù)雜、參與復(fù)雜（高技術(shù)產(chǎn)品、定制的信息系統(tǒng)） ② 參與少：產(chǎn)品復(fù)雜、參與簡單（技術(shù)服務(wù)、處方藥物） ③ 參與多產(chǎn)品簡單、參與復(fù)雜（個人金融、物流） ④ 參與少產(chǎn)品簡單、參與簡單（家用電器、快速消費品） 財務(wù)問題 在價值鏈中的地位：原料 —部件 —產(chǎn)品 —中間商