【正文】 ror! Reference source not found.Error! Reference source not found.知名度Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.購買是否便利Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.品牌形象Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.10. (請?zhí)恋?題)Error! Reference source not 請問您的月平均收入？ [單選題] [必答題]Error! Reference source not Error! Reference source not Error! Reference source not Error! Reference source not Error! Reference source not Error! Reference source not 5. 1. 增加與顧客在網(wǎng)絡(luò)間的互動；建立屬于自己的網(wǎng)站社區(qū)，通過SNS、Twitter加強(qiáng)與顧客之間的情感交流，從而實(shí)現(xiàn)口碑營銷效益的最大化。，是安踏躍升為中高端品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，且該傳播方式勸服力強(qiáng)、互動性高、很容易形成安踏品牌的忠實(shí)的消費(fèi)圈子。其原因如下；，它是企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)世界的權(quán)威所在。向淘寶網(wǎng)、凡客等B2C交易平臺的知名度及消費(fèi)者的認(rèn)可度日漸升高。這種營銷傳播方式增加了公司品牌直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會，有利于維護(hù)品牌認(rèn)知和客戶忠誠度。其中19—%這與安踏的目標(biāo)消費(fèi)群體十分接近，而且網(wǎng)游營銷的互動性極強(qiáng)、娛樂性極高。據(jù)資料顯示，SNS的使用者往往會傾向于選擇其好友選擇的商品和服務(wù)，因此企業(yè)可以有針對性的進(jìn)行廣告投放且可以實(shí)現(xiàn)投放效果最大化，并為企業(yè)建立品牌的在線形象和口碑，從而提高品牌的知名度及認(rèn)知度。1．企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的臉面，是企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一部分，是企業(yè)發(fā)布企業(yè)信息、提供顧客服務(wù)以及在線銷售渠道的載體，其主要面對的是企業(yè)的品牌銷售客戶、網(wǎng)民及各大傳播媒體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2006年6月底，其中企業(yè)網(wǎng)超過60%。五、安踏的網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性2010年1月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。網(wǎng)絡(luò)：具有安踏特色的公關(guān)活動都需要依賴于網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，活動的范圍受眾和影響力也會不斷提高。（四）可操作性分析企業(yè)：安踏是國內(nèi)運(yùn)動品牌的領(lǐng)先者，享有較高的知名度和品牌美譽(yù)度。執(zhí)行辦法：企業(yè)自身或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行，企業(yè)每周評判上榜作品并郵寄紀(jì)念球鞋。特征：KEEP MOVING品牌故事素材的發(fā)源地，是具有很強(qiáng)拓展性的營銷傳播平臺。就2011年而言，需要合作的賽事可以考慮第26屆夏季世界大學(xué)生運(yùn)動會，籃球亞錦賽，第七屆全國城市運(yùn)動會。 CUBA訓(xùn)練營票選：為喜愛的運(yùn)動員投票，獲取獎品。2010年：我愛CBA：獨(dú)家冠名CBA籃球賽事。（二）安踏以往公關(guān)活動回顧2009年：我愛CBA：獨(dú)家冠名CBA籃球賽事。 傳播主要針對消費(fèi)者、營銷者、專家學(xué)者和時尚關(guān)注者，在對他們傳播的時候應(yīng)考慮其關(guān)注的重點(diǎn)。廣告口號：“keep moving!”四、安踏公關(guān)方案（一）傳播目標(biāo)傳播核心：展示安踏“KEEP MOVING”的精神。2) 平面廣告 。安踏——中高端運(yùn)動品牌15~35歲的目標(biāo)消費(fèi)者各種廣告宣傳手 段1)電視廣告 A. 各大電視頻道播放。，因?yàn)槿绻蔡さ钠放谱R別在消費(fèi)者心中明確，那么對這一品牌形象有要求的消費(fèi)者就會自動形成忠誠購買。 1）廣告訴求對象18~35歲擁有運(yùn)動精神和時尚渴望，但收入不高的年輕人訴求對象的特點(diǎn)：，一般以學(xué)生和上班族為主。我們可以看到像耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，這部分消費(fèi)者買的不再僅僅是其商品的質(zhì)量和款式，而是夠買的一個品牌，因?yàn)檫@些充滿個性的品牌彰顯著帶給消費(fèi)者的獨(dú)特氣質(zhì)。最下層的是品牌塑造的主題，它反映產(chǎn)品的屬性、關(guān)系和使用者形象，可以根據(jù)市場的不同而有所調(diào)整，正所謂“Think globally ,play locally”（四）安踏廣告策劃方案提升安踏品牌形象，在消費(fèi)者心中樹立明確的品牌識別和定位——中高端運(yùn)動服裝品牌。這里我們可以參考科普菲爾的品牌識別動態(tài)管理的金字塔模型。目前安踏企業(yè)并無此類問題。情感性利益：永不止步，保持專注前進(jìn)自我表現(xiàn)利益：敢于挑戰(zhàn)，專注執(zhí)著，不羨慕別人的成功，專注做好自己。但是我們要打進(jìn)中高端市場，我們要把品牌的個性化更加突出，內(nèi)涵更加豐富，并根據(jù)中高端市場的消費(fèi)者心理區(qū)分，突出安踏的品牌個性，并持續(xù)打造品牌的個性化形象，在聘請代言人活著其他活動中，一定要注重其與品牌個性的契合。所以要樹立企業(yè)的形象，建立良好的企業(yè)文化。第四，準(zhǔn)確理解高品質(zhì)的含義，我們要把品質(zhì)與品牌的承諾和品牌定位相匹配。第二，樹立品牌的全面質(zhì)量觀。在意識到品牌識別的作用后，我們主要從以下四個方面來上升顯得品牌識別：1. 提高安踏的產(chǎn)品質(zhì)量檔次既然要走向中高端市場，那么首先我們打好基礎(chǔ)，所有的強(qiáng)勢品牌有一個共同特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品品質(zhì)卓越。2010年，安踏門店數(shù)目凈增加958家至7549家，%，門店的平均銷售面積由107平方米增長至116平方米。營業(yè)額增長超出行業(yè)平均水平，與匹克、鴻星爾克、特步等品牌拉出一定差距。在未來三年內(nèi)完成中高端運(yùn)動品牌的轉(zhuǎn)型，在消費(fèi)者心中樹立明確的品牌形象，并有所提升。二、目標(biāo)的確立從綜上分析中，我們可以看到安踏現(xiàn)在的品牌形象還是處于運(yùn)動品牌的中端位置，相比于中國第一運(yùn)動品牌李寧來說，安踏的品牌定位及品牌識別都存在問題，消費(fèi)者對安踏品牌含義存在意識模糊，這樣是很不利于安踏繼續(xù)發(fā)展的。威脅（T）（1）國際上的中高端品牌的進(jìn)入，使得國內(nèi)市場被瓜分，且消費(fèi)者易喜好追隨國際品牌，而忽視本土品牌。（2）分公司及零售商的庫存管理不力：對庫存管理、控制不當(dāng)，少款缺碼在某些經(jīng)銷店經(jīng)常有，這使得消費(fèi)者對安踏專賣店產(chǎn)生了懷疑，也失去了興趣，從而失去了部分消費(fèi)者。（3）在國內(nèi)的眾多中檔運(yùn)動品牌中，安踏的市場占有率及知名度比其他運(yùn)動品牌（如特步、361176。通過這些方式，安踏的品牌形象得到不小的提升，讓消費(fèi)一想到國產(chǎn)運(yùn)動品牌，已經(jīng)不再是李寧，而是安踏。根據(jù)安踏集團(tuán)的正式授權(quán)，樂淘將成為第一個與安踏全方位合作的獨(dú)立B2C商家。 目前，安踏的專賣店在全國已經(jīng)超過7000家，在過去的13個月里。　渠道的進(jìn)階速度，是越來越快。如何通過長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益呢？新的想法出現(xiàn)了：與其提高進(jìn)貨的價格門檻，不如把管理的重?fù)?dān)交給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。這表明安踏的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，已經(jīng)不再是簡單地為擴(kuò)大銷售業(yè)績，而是將品牌建設(shè)、市場影響、銷售業(yè)績和長遠(yuǎn)發(fā)展有機(jī)結(jié)合在一起。其實(shí)，從2001年就開始了網(wǎng)絡(luò)回購行動，2003年大力推廣，截止到2005年年底，安踏已經(jīng)控制了40％的終端。第一階段是“遍地開花”式的代理制時代；第二階段是“網(wǎng)絡(luò)精耕”的銷售體系革新時代；第三階段是自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營時代；第四階段是運(yùn)動文化大賣場時代。去年8月，安踏從百麗集團(tuán)購買了意大利體育品牌fila的中國區(qū)運(yùn)營權(quán)，希望借助fila出擊高端市場，而安踏這個品牌將牢牢占據(jù)大眾市場。價格（price）：安踏定價策略以能夠吸引消費(fèi)者眼球、娛樂化、便捷性、用戶體驗(yàn)好為目的。安踏是中國運(yùn)動科學(xué)開拓者。追求卓越、超越自我品牌內(nèi)涵愛我就跟隨我Make the change不斷攀越高峰永不止步國內(nèi)市場占有率比2143三、安踏企業(yè)分析下面從營銷4P角度來分析安踏：產(chǎn)品（product）：安踏（中國）有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國馳名商標(biāo)”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績居于全國前列，2007年獲“華王金標(biāo)提名獎”、“華王標(biāo)榜提名獎”，2008年被第一廣告?zhèn)髅绞谟琛耙患墢V告合作商” ，同年加入中國國際集團(tuán)已經(jīng)邁向國際品牌戰(zhàn)略。：來自意大利的品牌，其品牌定位于運(yùn)動、時尚、性感、品味，在中國市場定位于中高端運(yùn)動品牌，目前占有較高的國內(nèi)中高檔運(yùn)動市場，其成功的品牌定位和體育營銷，均在中高端運(yùn)動品牌中屬于佼佼者。曾一度大熱，但目前面臨品牌定位及戰(zhàn)略問題的李寧正逐步為安踏等同行追趕，但任然是安踏最為強(qiáng)力的競爭對手之一。(三)品牌競爭者分析作為對安踏現(xiàn)階段市場的分析，我們將其定位為中檔運(yùn)動市場，對于其現(xiàn)階段存在的競爭者，如：李寧、PEAK、鴻星爾克、360等品牌我們進(jìn)行部分細(xì)分。有些試驗(yàn)，比如說易折實(shí)驗(yàn)、磨損性實(shí)驗(yàn)，以及疲勞實(shí)驗(yàn)等，全是在這些設(shè)備上進(jìn)行的。技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升 品牌形象的提升，也依賴于技術(shù)后盾。聘請孔令輝代言，讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速贏得了很高的知名度。 3）中青年消費(fèi)群 2通過塑造自己 獨(dú)具一格的運(yùn)動形象，提出獨(dú)具一格的運(yùn)動主張，同其他品牌的區(qū)分開來。他是切實(shí)、理性的：他們務(wù)實(shí)、實(shí)事求是、穩(wěn)健，不浮躁冒進(jìn)，他們是理性的。廣告?zhèn)鞑ブ黝}：運(yùn)動無止境LiNing:品牌個性：魅力、親和、時尚。運(yùn)動品牌主要領(lǐng)跑者品牌個性、廣告?zhèn)鞑ブ黝}掃描NIKE: 品牌個性：挑戰(zhàn)、熱情、信心。經(jīng)營理念：安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌Anta的希望臘語意思是：“大地之母”。二、安踏品牌分析：（一）品牌定位分析安踏作為我國第二大運(yùn)動品牌，其市場主要定位于國內(nèi)市場，主要定位于年輕運(yùn)動的一代。（四）綜述基于以上分析，我們發(fā)現(xiàn)“草根精神”便是安踏目標(biāo)消費(fèi)者生活方式及價值觀方面的體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為他們是一群生活在我們身邊的平凡人、沒有過人的天賦、沒有顯赫額的背景，但內(nèi)心充滿希望，積極上相、不懈努力，即使一次次失敗，也不屈不饒，堅(jiān)定不移地執(zhí)著追求自己的夢想，同時發(fā)現(xiàn)，在追夢的過程中，他們需要找一個渠道來釋放自己，在那里有一個目標(biāo)可以去贏取，哪里可以允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——運(yùn)動。迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生據(jù)資料顯示，每年我國新增的大學(xué)生的比例都在增加，這預(yù)示著這一消費(fèi)群體在逐漸擴(kuò)大。然而在月平均收入與是否購買過安踏的交叉分析中，我們得出月收入水平與是否購買過安踏沒有直接的關(guān)系（如圖2）。國內(nèi)的運(yùn)動品牌行業(yè)的發(fā)展必將形成一種企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的建設(shè)圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源的有機(jī)匹配，而非散兵游勇地盲目行為。等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型品牌的具體動作來看，國內(nèi)體育用品行業(yè)正在經(jīng)歷國際化的初級階段，各品牌都開始在海外設(shè)立分公司，開拓海外市場。表四 運(yùn)動鞋排行 表五 運(yùn)動服排行排名品牌1耐克（Nike）2阿迪達(dá)斯（Adidas）3匡威（Converse）4銳步（Reebok）5李寧（LiNing）6匹克（PEAK）7361度（361176。目前我國的體育消費(fèi)主要活躍在大中城市，特別是國際一線品牌耐克和阿迪達(dá)斯一直占據(jù)著一線市場，但隨著我國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的政策與趨勢，體育運(yùn)動消費(fèi)逐步向小型城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場擴(kuò)張。從調(diào)查的結(jié)果來看，華東和華南片區(qū)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)的地區(qū)，因此，其消費(fèi)較高，但在這兩個區(qū)域內(nèi)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的市場占有率并不高，這里的消費(fèi)者一般更為傾向于購買高端的運(yùn)動品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等。在國際著名財(cái)經(jīng)媒體《福布斯》中文版偕同全球最大的品牌咨詢公司Interbrand聯(lián)合發(fā)布“2010中國品牌價值排行榜”，李寧、安踏、匹克、361176。不過這種現(xiàn)象形成的原因有多方面，一是因?yàn)閺?4年北京申奧成功，體育運(yùn)動行業(yè)便借此勢頭開始迅猛發(fā)展，特別是08年奧運(yùn)會，許多體育運(yùn)動企業(yè)發(fā)展得如魚得水，這就形成了06年到08年運(yùn)動品牌市場規(guī)模的高增長率，而08年的金融危機(jī)也對各大中小型企業(yè)造成了極大的影響，加上奧運(yùn)的勢頭逐漸冷下來，體育運(yùn)動市場便開始逐步恢復(fù)正常；二是由于08年的金融危機(jī)以及市場對北京奧運(yùn)會的效力估計(jì)過高，致使分銷商在09年出現(xiàn)了存貨過量的問題，在經(jīng)濟(jì)放緩的同時，許多運(yùn)動品牌的同店銷售增長僅為負(fù)數(shù)，但總體仍呈上升的發(fā)展趨勢。而國外知名品牌如“耐克”“阿迪達(dá)斯”“茵寶”“Newbalance”等的進(jìn)入與擴(kuò)大其市場，對國內(nèi)品牌的發(fā)展產(chǎn)生了極大的威脅。本策劃對安踏進(jìn)行了全方位提升品牌形象的打造，相信在2011年的運(yùn)動品牌角逐的浪潮中，安踏能夠一路踏浪歡歌。此次策劃的主要目標(biāo)則是將安踏打造成為中高端運(yùn)動品牌，使其可與李寧、KAPPA等國內(nèi)外中高端品牌相媲美。為了使安踏能在此次激烈的競爭中脫穎而出，本小組成員就打造安踏品牌形象