【正文】 作用越來越大。針對(duì)男性白領(lǐng)壓力大、交際面廣、早出晚歸，注重自身形象的特點(diǎn)，以“駕馭”為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，以“贏在巔峰”為口號(hào)，逐步培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。目標(biāo)人群：中等或中高等收入女性。男士產(chǎn)品的意識(shí)。鑒于OLAY174。護(hù)膚品的男女發(fā)展?fàn)顩r方案對(duì)比:四、營(yíng)銷方案 核心營(yíng)銷理念與戰(zhàn)略通過對(duì)市場(chǎng)的分析，確定了男性護(hù)膚觀念的欠缺，以及女性消費(fèi)者對(duì)男性護(hù)膚觀念存在的巨大影響，我們創(chuàng)新性地制定了兩條宣傳路徑，分別從男女消費(fèi)者的角度入手，直接和迂回地開發(fā)市場(chǎng)。S2）寶潔公司本身具有良好的形象。W2）提到OLAY人們首先想到的就是女士護(hù)膚品，OLAY女士護(hù)膚品已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)闹群驼J(rèn)可度，現(xiàn)在發(fā)展男士護(hù)膚品，一些人覺得女性化。危機(jī) TT1）競(jìng)爭(zhēng)激烈，在男士護(hù)膚品市場(chǎng)上有相似的產(chǎn)品。：OLAY174。曼秀雷敦是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的男士護(hù)膚品之一，由于其自身合理的定位，曼秀雷敦在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度和一批比較忠實(shí)的使用者。歐萊雅男士系列主要面向中等收入人群，以潘瑋柏為代言人。歐萊雅發(fā)布2007年度財(cái)報(bào)，其中在中國(guó)內(nèi)地以54億元的銷售繼續(xù)穩(wěn)居化妝品銷售市場(chǎng)第二位，同比增長(zhǎng)30%。%表示比較喜歡，利用已有的女性市場(chǎng)基礎(chǔ)，推廣OLAY174。%%的女性表示非常關(guān)注和比較關(guān)注深表男士的肌膚問題，認(rèn)為良好的肌膚狀態(tài)利于塑造精明上進(jìn)的形象，%的女性表示非常樂意為男性朋友或愛人購買護(hù)膚品，%的被調(diào)查者表示如果需要，可以代為購買。同時(shí)我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，女性在男性護(hù)膚觀念和習(xí)慣的培養(yǎng)中起了相當(dāng)重要的作用。生活忙碌，護(hù)膚意識(shí)淡薄，護(hù)膚知識(shí)匱乏，消費(fèi)觀念尚待啟發(fā)。對(duì)生活質(zhì)量有較高的要求，關(guān)注自身形象，對(duì)護(hù)膚品存在較大的潛在需求。因此，此年齡段的男性白領(lǐng)普遍具有以下特征： 處在事業(yè)與生活最忙碌的時(shí)期，加班出差應(yīng)酬等事務(wù)繁多，由于抽煙喝酒等不良習(xí)慣的影響，易受出油、粗糙、倦容等皮膚問題的困擾。我們的問卷調(diào)查也支持這個(gè)結(jié)論，在我們對(duì)男性的問卷調(diào)查中，%被調(diào)查者認(rèn)為OLAY174。 定位分析根據(jù)OLAY174。上世紀(jì)70年代，寶潔公司成為最早一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。例如近期，寶潔兒童安全飲用水項(xiàng)目向全球提供第20億升清潔飲用水；3月26日，寶潔攜手世界自然基金會(huì)共同支持“地球一小時(shí)”。 以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，這種品牌之間的差異往往非常大，比如SKII、OLAY174。其品牌又可分為兩大類。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來說，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。就目前來看，男性消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）對(duì)護(hù)膚品沒有過高的要求，使用的主要目的就是抑制油光、滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚、對(duì)抗粗糙。分析顯示：“大寶”的消費(fèi)者相對(duì)保守，時(shí)尚觀念不強(qiáng)，服飾和打扮多年來的變化不大；處事待人很具中國(guó)傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心，喜歡與朋友在一起，個(gè)性不強(qiáng)。而索膚特更是將產(chǎn)品定位的游戲玩得如火純青，靠概念產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、靠功效宣傳打動(dòng)消費(fèi)者，把自己送上了知名品牌的行列。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品廠家紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，2010 年，中國(guó)護(hù)膚品年銷售總額當(dāng)達(dá) 1，500 億左右。男性護(hù)膚品的高速增長(zhǎng)正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)，也成為各大品牌爭(zhēng)奪的巨大蛋糕。男士護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迅速。例如在韓國(guó)市場(chǎng)上，東方草藥或中草藥萃取物是化妝品的主要成分。在金融危機(jī)之前的五年里，%。所以消費(fèi)者對(duì)適合的護(hù)膚品品牌會(huì)建立起較高的品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。作為男士化妝品當(dāng)中的重要組成，男士護(hù)膚品呈現(xiàn)開發(fā)程度低，發(fā)展快的突出特點(diǎn)。有預(yù)測(cè)顯示，未來5年中，中國(guó)男士對(duì)化妝品的市場(chǎng)需求將每年以96%的速度遞增。2) 周期短 更新?lián)Q代快，市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，品牌信譽(yù)建立易攻難守。1) 季節(jié)性據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，男士護(hù)膚搜索指數(shù)在2009年全年內(nèi)呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，春節(jié)長(zhǎng)假期間處于年度最低點(diǎn)，隨后短時(shí)間內(nèi)激增，春季中期回復(fù)平穩(wěn)，春末夏初處于年度最低，6月后穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)入秋季后男士護(hù)膚相關(guān)搜索量持續(xù)升高。在此時(shí)機(jī)進(jìn)軍中高端男士護(hù)膚市場(chǎng)，既可鞏固其原有的護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，又避免了最早開發(fā)者所要冒的巨大風(fēng)險(xiǎn)，以后來居上的姿態(tài)，從男女護(hù)膚品兩方面出手，應(yīng)對(duì)來自歐萊雅、妮維雅等品牌的夾擊。男士護(hù)膚品市場(chǎng)開發(fā)尚未成熟，OLAY174。而同時(shí)歐萊雅上半年報(bào)顯示，盡管不到寶潔銷售總額的一半，%?？萍紝?shí)力強(qiáng)大，品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，作為寶潔贏得競(jìng)爭(zhēng)的特種部隊(duì)。目前歐美男士護(hù)理用品份額已占30%，且正按25%的年增長(zhǎng)率遞增。高端洗護(hù)產(chǎn)品歷來是寶潔的主要盈利來源，在女性市場(chǎng)業(yè)已開發(fā)成熟之際，男性護(hù)膚市場(chǎng)的巨大開發(fā)潛力日益彰顯。對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的鞏固和對(duì)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)將是接下來寶潔運(yùn)作的重點(diǎn)。2001年到2007年，寶潔的全球銷售總額從390億元增長(zhǎng)到760億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)兩倍，營(yíng)業(yè)收入的內(nèi)生性增長(zhǎng)率、現(xiàn)金流以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均大幅提高，平均每股收益率年增12%。使OLAY174。價(jià)格定位在護(hù)膚品中高段價(jià)格，彰顯OLAY174。男士陽光自信、富有激情、精力充沛、充滿魅力的形象。 OLAY174。來關(guān)愛自己是男性尊重自己和肯定自己的表現(xiàn)。事業(yè)勞累的候，男士可以用OLAY174。男士系列灰黑色的產(chǎn)品外觀可分析出，OLAY174。OLAY174。已受到廣大白領(lǐng)階層的擁護(hù)，在女性護(hù)膚市場(chǎng)取得傲人成績(jī)后，將目光投向了具有巨大潛力的男性護(hù)膚領(lǐng)域，借女性護(hù)膚市場(chǎng)的東風(fēng)搶占先機(jī)。OLAY174。創(chuàng)建于20世紀(jì)50年代，最初致力于滋潤(rùn)面霜的研發(fā)。 OLAY174。維他命B維他命E、青瓜萃取物和礦物精華的配方，令肌膚清透爽潔。針對(duì)男士眼部肌膚問題研發(fā)，為眼部肌膚注入潤(rùn)澤能量，讓雙眼更有神采，倍添活力光彩。OLAY174。卓越煥能男士系列煥能多效活膚霜人參精華、維他命B維他命E維他命C：與維他命E一起屬抗氧化絕佳搭配，具有提亮暗陳膚色的功效。OLAY174。維他命E：強(qiáng)效抗氧化，抵抗自由基損傷，針對(duì)男性收到更多自由基影響特點(diǎn)，幫助男性抵御外界損傷。男士系列代言人，著意突出產(chǎn)品在護(hù)理肌膚的同時(shí)能夠帶給男士一種自信與活力，一種人生巔峰狀態(tài)的精神。 卓越煥能男士系列，有效促進(jìn)皮膚更新，減少角質(zhì)堆積，減輕皺紋的同時(shí)提亮膚色。卓越煥能男士系列產(chǎn)品簡(jiǎn)介產(chǎn)品功效：作為寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌，OLAY174。群雄逐鹿，最后能真正掌控市場(chǎng)的品牌，必定最了解自身與市場(chǎng)。我們從世界與中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)形勢(shì)、特征入手，逐步細(xì)化，分析產(chǎn)品在市場(chǎng)中的的受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。男士系列產(chǎn)品分析。我們發(fā)現(xiàn)，OLAY174。男士系列在寶潔公司中的戰(zhàn)略地位又是什么？另一方面，任何產(chǎn)品都要依附于市場(chǎng)。是個(gè)后來者，而歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅早已登陸布局。男性高端產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于女性。在金融危機(jī)中，中高端護(hù)膚品市場(chǎng)一度低迷，但從去年年中開始，復(fù)蘇跡象日益明顯。在金融危機(jī)之前的五年里，%。據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測(cè)，今年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)最少40億，且未來5年需求量將以每年96%的速度遞增。在這個(gè)男性市場(chǎng)中，OLAY174。男士系列的優(yōu)勢(shì)是什么？定位與受眾是什么？產(chǎn)品訴求點(diǎn)、品牌價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？OLAY174。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們首先制作出兩份調(diào)查問卷——一份針對(duì)男性，一份針對(duì)女性（見附錄），之后通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析以及對(duì)各種相關(guān)資料的梳理，我們逐步找到了突破口，理清了策略。本方案的第二部分是OLAY174。第三部分是市場(chǎng)分析。問蒼天，因何恩準(zhǔn)百花齊放，時(shí)耶？運(yùn)耶？教群雄，孰能翻掌六軍辟易，謀也、勢(shì)也。二、產(chǎn)品分析 OLAY174。從近300種成分中篩選出人參精化作為卓越煥能男士系列的核心成分，OLAY174。公司邀請(qǐng)黃曉明先生作為OLAY174。維他命B3：控制油脂分泌，解決男性油脂分泌過剩的特點(diǎn)。含人參精華、維他命B3和E、綠茶萃取物，潔凈同時(shí)潤(rùn)澤調(diào)理肌膚，令肌膚健康滋潤(rùn)，盡顯好膚色。OLAY174。蘊(yùn)含綠茶提取物，長(zhǎng)效滋潤(rùn)，改善膚質(zhì)。青瓜萃取物：天然的醫(yī)療背景,自古埃及起就使用于皇家美容，青瓜中含有豐富的維生素E和黃瓜酶，能有效地促進(jìn)新陳代謝。卓越煥能男士系列凈爽醒膚泡沫潔面啫喱維他命B青瓜萃取物礦物精華：含有鋅，鎂和銅三大肌膚保濕關(guān)鍵礦物質(zhì)，強(qiáng)健肌膚清爽啫喱配方，豐富泡沫能深層潔凈，去除面部多余油脂，令肌膚全日持久勁爽。潤(rùn)澤肌膚，清爽不油膩。OLAY174。引領(lǐng)了多輪女性護(hù)膚的時(shí)尚潮流，優(yōu)良的品質(zhì)和功效在廣大消費(fèi)者中奠定了堅(jiān)實(shí)的口碑。作為中高端護(hù)膚品牌的領(lǐng)軍者，OLAY174。始終把盡力解決消費(fèi)者的肌膚問題作為自己的品牌宗旨，為廣大愛美人士帶來全新體驗(yàn)和至尊享受，不斷研發(fā)出高品質(zhì)的護(hù)膚品，以“驚喜從肌膚開始”這一富有溫情關(guān)懷的方式，為全球消費(fèi)者帶來更高的生活質(zhì)量，打造更加完美的形象。男士系列所做的賽車廣告和和OLAY174。男士系列是男士對(duì)自己奮斗生活的肯定。用OLAY174。幫助男士贏在巔峰。致力于為廣大消費(fèi)者帶來高品質(zhì)高享受的生活，塑造OLAY174。在這一中高端護(hù)膚品的行業(yè)中，選擇這種自上而下的宣傳方式，不僅效果更為顯著，而且也確保有足夠的盈利空間。走高端品牌戰(zhàn)略路線，避免低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，牢固樹立品牌形象。男士在寶潔全球戰(zhàn)略中的地位