談品牌與銷量的對(duì)抉-全文預(yù)覽
【正文】 變化，隨著品牌的增加，企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期會(huì)采取不同的戰(zhàn)略組合，以達(dá)成品牌與品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。而海王則是一個(gè)不修邊幅的假紳士，上身套著件華貴的“廣告燕尾服”，頭帶著一頂不倫不類的“定位鴨舌帽”，下身穿“喇叭褲”+“耐克鞋”＋“紅襪子”的“整合營(yíng)銷傳播”?！ ? 小結(jié)與反思： 促進(jìn)銷售與打造品牌，離不開(kāi)廣告，也少不了“整合營(yíng)銷傳播”，但如果失去了精準(zhǔn)“定位”的基石，就如同脫韁的野馬毫無(wú)目標(biāo)與方向可言。 金樽定位于“醒酒護(hù)肝”，但就是不肯說(shuō)出來(lái)，而是用“第二天舒服一點(diǎn)”輕描淡寫(xiě)，產(chǎn)品沒(méi)有宣傳出去，倒是把演員給好好展示了一番； …… …… 我們不妨看看“腦白金”一騎絕塵、堪稱經(jīng)典的兩大定位： 可以想象，作為后發(fā)品牌的銀得菲，憑借如此雷同的產(chǎn)品定位，和缺乏針對(duì)性的目標(biāo)消費(fèi)群定位，怎么可能一步登天進(jìn)入三甲呢？ 在“快”的概念上，老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒膠囊”早已先入為主，而且直接切入了消費(fèi)者最關(guān)心的主題，突出表現(xiàn)具體利益?！ ? 三：品牌定位為了啥？何為真“定位”？ 所謂“定位”，就是USP（單一的獨(dú)特訴求）的升級(jí)版，其旨在消費(fèi)者頭腦中為品牌建立區(qū)隔，并形成競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的差異化。 我們不難發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷傳播遠(yuǎn)非僅僅是不同的廣告媒介之間的整合，而是以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，對(duì)一切傳播要素、傳播工具、傳播媒介以及傳播過(guò)程的整合?！ ? 小結(jié)與反思： 海王一味地鐘情于高高在上的空中宣傳，單純依賴廣告向消費(fèi)者強(qiáng)硬灌輸，忘卻了與消費(fèi)者的親密接觸與溝通，只能塑造一個(gè)看上去氣勢(shì)磅礴卻空洞無(wú)物的品牌。但瑕不掩瑜，海王的傳播，基本上是廣告，尤其是影視廣告的獨(dú)角戲?！ ?整合營(yíng)銷傳播”？品牌傳播該如何整合？ 為了追求品牌與銷量的同步發(fā)展，眼下企業(yè)普遍采取的工具為來(lái)自西方的IMC既“整合營(yíng)銷傳播”。兩者之間，同樣的密集型廣告投放，收獲截然不同：腦白金是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了銷售而銷售，目標(biāo)集中于銷售促進(jìn)，單純守一，收獲了實(shí)實(shí)在在的銷量，但卻冷落了品牌；海王則仿佛是種下了優(yōu)良的品牌與銷量合一的“雜交種子”，卻因不懂“精耕細(xì)作”與“殺蟲(chóng)除草”，收獲的僅僅是空洞無(wú)物的品牌稻殼。為了保證廣告的實(shí)效，它必須遵循一些原則，比如“信息單純”“一目了然”“容易記憶”等，形式必須服務(wù)于內(nèi)容。以至于傳達(dá)給消費(fèi)者的信息模糊，難以形成基本的深刻的記憶點(diǎn)。無(wú)論是《大山版》還是《老人版》，雖版本不一、形式各異，但矢志不渝如同“堅(jiān)持了四項(xiàng)基本原則”一般大談特談“送禮”，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求。如“關(guān)鍵時(shí)刻”之“生日篇”，描繪了美妙的吹生日蠟燭時(shí)的噴嚏尷尬，一個(gè)快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來(lái)”的海王標(biāo)板?？涩F(xiàn)實(shí)中大量“賠本賺吆喝”，在廣告上翻身落馬的企業(yè)比比皆是：秦池、愛(ài)多、腦黃金……而海王也未能幸免于其中。與海王同行的“腦白金”，少了唯美的創(chuàng)意，憑借惡俗的廣告和拾遺補(bǔ)缺的媒介計(jì)劃，卻成就了本土品牌營(yíng)銷的典范？ 困惑之余，我們不禁也不得不反問(wèn)自己： 進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)凇耙宦缝t”之后轉(zhuǎn)為“江河日下”，而品牌卻被冷落改嫁： 注1：數(shù)據(jù)來(lái)自SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)； 注2：2002年底，史玉柱另起爐灶做起了“黃金搭檔”，將“腦白金”無(wú)情地改嫁他人，價(jià)格不菲（備注：實(shí)情為內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易）。 我們先來(lái)看看三年間的銷售業(yè)績(jī)： 海王生物： 2001年新春伊始，海王挾增發(fā)新股所募集的14億巨資，開(kāi)始了在《21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃》指導(dǎo)下的名為“健康成就未來(lái)”的“健康工程”。17 / 17海王VS腦白金：品牌與銷量的對(duì)抉 前言：品牌與銷量的困惑 新千年初始，在中國(guó)營(yíng)銷史上有兩場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷手筆：海王生物（股票代碼000078）的“健康工程”和健特生物（股票代碼0000416，俗稱為“腦白金”公司）的“禮品工程”頗值得關(guān)注和研究?！澳X白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng)輝煌的銷售業(yè)績(jī)，并不斷引發(fā)業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)跟風(fēng)與效仿，被業(yè)界喻為“不做品牌做銷量”的“銷售工程”。先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，于1998年摸索出了一套成功的營(yíng)銷模式，極低的成本逆市而上，開(kāi)始了全國(guó)性的“大棒加錘子”的規(guī)模化運(yùn)作。海王，作為一家重金在握的上市公司，為何導(dǎo)入了“正規(guī)”品牌戰(zhàn)略（出自國(guó)內(nèi)某知名策劃公司），投下了巨額的廣告與營(yíng)銷費(fèi)用，造就了一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放频耐瑫r(shí)卻未能在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中收獲真金白銀，何故？ 一：企業(yè)為何做廣告？怎樣做廣告？ 我們習(xí)慣了一個(gè)個(gè)重金砸下后迅速崛起的企業(yè)故事，習(xí)慣了“向央視開(kāi)進(jìn)一臺(tái)桑塔娜而開(kāi)出一輛奧迪”的標(biāo)王邏輯。其廣受好評(píng)原因大致有三：一為糅合了產(chǎn)品的功能利益與消費(fèi)者的情感利益；二是兼顧了產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；三是出跳創(chuàng)意與唯美的形式（如音樂(lè)畫(huà)面、故事情節(jié)）。 腦白金：腦白金的廣告則土的掉渣，見(jiàn)面就說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，讓全國(guó)人民都煩，業(yè)內(nèi)專家更是群起而攻之，被評(píng)為全國(guó)十大惡俗廣告之一。 初看海王廣告的確不錯(cuò)，但細(xì)細(xì)想來(lái)，其傳播目的上卻是產(chǎn)品功能、情感利益與企業(yè)品牌并重，主次不分；而訴求信息上貪多求全，主訴求語(yǔ)也是要么繞口令般令人費(fèi)解（銀信葉片“三十歲的年齡六十歲的心臟”，究竟是咋回事？）；要么輕描淡寫(xiě)得無(wú)關(guān)痛癢（金樽的“
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