談名人廣告的效果及其制約因素-全文預(yù)覽
【正文】 樹立一些科學(xué)家等名人形象。但由于孩子們的自身特點，他們多為形式化、表面性的形象所吸引，所以他們所喜愛的名人多為歌星、影星一類，出現(xiàn)追星現(xiàn)象。然后這位化學(xué)家說，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學(xué)物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強(qiáng)烈的氣味，但對人體無害。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這本書糟透了。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯。時裝界公認(rèn)，英國已故王妃戴安娜毋庸置疑地引領(lǐng)著世界時裝的潮流，連她那個典型的發(fā)式，也被命名為戴安娜式。據(jù)店鋪反映，這種糖果可邊吃邊看，特別好銷。但是在邀請名人簽字時也不宜過多過濫。 ④有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到商場了解、蹲點、站柜臺時，可吸引大批群眾進(jìn)店。 在商品銷售中，經(jīng)營者可利用消費者敬慕名人的心理來銷售商品。您只要圍著我的馬看幾圈，走開后回頭再看一看，我奉送您一天的花費。究其原因，也是李后主寵愛的名妃的名人效應(yīng)——這個名妃用綾子纏足，腳小可人。 名人是人們生活中接觸比較多，而比較熟悉的群體，名人效應(yīng)也就是因為名人本身的影響力，而在其出現(xiàn)的時候達(dá)到事態(tài)擴(kuò)大、影響加強(qiáng)的效果，這就是名人效應(yīng)。明星做代言使他有了相當(dāng)高的出鏡率，同時也賺到了錢。明星是萬眾矚目的，平民一族是充滿羨慕之情的，年輕的追星族更是對自己喜愛的明星頂禮膜拜，恨不得成為明星身上的一根毛。在商品銷售過程中，如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中，利用名人效應(yīng)，選擇大明星、歌星形象做廣告，效果就很好。現(xiàn)在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。同時隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇，內(nèi)地的年輕人也認(rèn)識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導(dǎo)手機(jī)。在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中，波導(dǎo)手機(jī)的市場占有率還是比較高的。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當(dāng)戶對的大品牌，不適合中小企業(yè)，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌?？儍?yōu)股就象劉德華、張學(xué)友、濮存熙等。 目前，相當(dāng)多的企業(yè)希望借助名人廣告，一炮而紅。把鞏俐、濮存昕以及生產(chǎn)廠家哈藥六廠告上法庭的消費者說，她曾經(jīng)多次從電視上看到蓋中蓋的廣告，聽到明星鞏俐、濮存昕等人對蓋中蓋的不斷贊美，形成了蓋中蓋是預(yù)防和治療兒童缺鈣癥的補(bǔ)鈣佳藥的印象，結(jié)果購買以后沒有意料中的療效。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內(nèi)涵的品牌地位。否則企業(yè)就只是在為這兩個明星打知名度而已。這樣的品牌性格才算完備。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當(dāng)然還有建立品牌知名度。名人廣告還容易出現(xiàn)的問題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品，使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品，所以廣告策劃一定要既借用名人效果，又是產(chǎn)品得到最大的宣傳。產(chǎn)品可通過名人廣告，使其知名度、品牌 美譽(yù)度迅速提高，市場份額和銷量一定時期內(nèi)也會有大的突破。一言以蔽之，名人效應(yīng)是一種難得的財富和資本，我們應(yīng)加以引導(dǎo)和良好地利用，因為名人畢竟不多，名人效應(yīng)本身無可厚非?！逼鋵?，哪里有什么名人效應(yīng)不僅在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著不可低估的推動作用，而且在更廣闊的天地中同樣也大有作為。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，只要加以良好的商業(yè)運(yùn)作，良好的聲名作為一種可貴的資源便能直接轉(zhuǎn)化為財富，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在生活中名人能引領(lǐng)時尚的情形已經(jīng)屢見不鮮。而且在此過程中，社會造就的因素也不可少，所以名人通常具有較強(qiáng)的感召力。那位出版商和賣馬人可謂善于借勢均力敵之人，《荀子據(jù)說有個人想賣一匹駿馬 ，可人都不識，于是懇請伯樂前去小視一番。聰明的出版商卻大做廣告“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速。不久，這位出版商又有書賣不出去，于是又送了一本給總統(tǒng)。我想先講一個大家可能都很熟悉的故事。燕二》記載：人有賣駿馬者,比三旦立市,：臣有駿馬,與賣之,比三旦立于市,人莫之言,愿子還而視之,去而顧之,去而顧之,一旦而馬價十倍.同樣一匹馬,伯樂來看之前,在市場拴了三天賣不出去,而伯樂看了之后,不僅馬賣出去了,這大概也是今天眾多企業(yè)不惜重金聘請名人,實施名人廣告戰(zhàn)略的根本原因. ,一旦出現(xiàn),、崇拜明星、模仿明星的心理,鞏俐代言美的空調(diào),借助鞏俐的巨大影響,廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng). 如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳,名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性,請名人作品牌代言人雖費用昂貴,但從所獲得的效益上來看,腳穿耐克的喬丹激情四射,伴隨著喬丹的聲譽(yù)日隆,耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè),達(dá)到了出奇制勝的效果. 不過相對企業(yè)而言,明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先,由于名人有較高的奪目率,往往會分散人們對廣告商品的注意力,在名人廣告中,記住名人形象地占82%,記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%,記錯或混淆商品形象的占45%.,如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系,會形成牽強(qiáng)附會、喜之郎喜之郎,一旦其社會名聲不好,名人廣告容易本末倒置,廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意,少則幾百萬,多則上千萬元,大部分資金都用在了明星的出場費上,廣告制作費則少得可憐,廣告制作粗制濫造,許多明星廣告采用擺拍的方式制作,缺乏新、奇、異、特之效果. 我看來，名人效應(yīng)并不見得是件壞事，名人具有不一般的聲名效應(yīng)是一件很正常而且合理的事情，只要人們利用得好，它絕對是有百益而無一害?！庇谑沁@位出版商便大做文章，打出了“總統(tǒng)喜愛的書”的廣告，這些書自然很快就被一搶而空。第三次，出版商又將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，沒作任何答復(fù)。這則小笑話和我國古代伯樂相馬的寓言頗有異曲同工之妙。試想沒有伯樂的推薦，這匹馬再好，也沒有什么人真正賞識它，它最終的下場就是同一般劣馬為伍，渾渾噩噩終老農(nóng)場。名人之所以能成為名人，除了一些人是由于先天的因素（比如美貌），更多的是離不開個人后天的努力，他/她的成名很大程度上也是對其付出努力的肯定。各行業(yè)的專家權(quán)威或是社會公眾人物，他們與消費者有著直接的接觸，如果通過他人在社會上的特殊地位，現(xiàn)身廉潔，對產(chǎn)品進(jìn)行較為客觀公允評價，不做夸大和吹噓，公眾從感情上更容易愿意接受。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，當(dāng)今社會“名”已經(jīng)成為一種資源。名人們良好的名聲猶如一注強(qiáng)有力的興奮劑，有力地推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。古人常說：“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈。再比如紹興的嫵媚秀麗的景色固然可以傾倒古今中外的游客，但試想一不，如果這里沒了沈園中陸游與唐婉兒令人肝腸寸斷的題詩壁，沒有了魯迅生活玩耍過的三味書屋、百草園、咸亨酒店這些絕對是屬于名人效應(yīng)的東西，紹興名城還成之為紹興名城嗎？我想答案肯定是很明顯的。效果：大眾對于名人，都有一種向往、崇拜、模仿的心理。用名人做廣告，就相當(dāng)于將產(chǎn)品和名人掛鉤了，一旦名人出現(xiàn)丑聞，那產(chǎn)品的品牌、銷量必定受到影響。品牌個性是品牌的一項重要的資產(chǎn)，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不
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