【正文】 一個階段的作用和操作方法是什么？我在這里簡單地進(jìn)行一些說明，以便使我們的企業(yè)能對照自己找出不足。 這個話題我很早就想說了，但都是由于自己工作比較繁忙，一直都沒有時間來和大家探討這個話題。 上面我們談到過銷售人員的終端技巧問題，這些是屬于銷售行為中非常具體的個人化行為，這種個人化的行為在推銷行為當(dāng)中是非常重要的，但隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，整個的營銷工作已經(jīng)從個性化行為上升到集體化的行為，也就是說，某一個人已經(jīng)不能夠達(dá)成銷售行為，而需要一群人共同完成銷售的行為，其中有負(fù)責(zé)教育市場的，有負(fù)責(zé)渠道成員的，也有負(fù)責(zé)終端擺放的，總之，每一個人的工作都很具體，但整合起來就可以完成我們整個企業(yè)需要的營銷工作，就能達(dá)成企業(yè)需要的市場結(jié)果。所以，銷售的滿足工作是在市場需求條件下的具體工作，而且，銷售還要擔(dān)負(fù)著面對消費者的地面的推廣配合工作，也就是在銷售的終端，銷售人員需要利用地面的工具和人員自身在一對一、面對面的時候?qū)κ袌鲞M(jìn)行啟發(fā)和教育，這就是銷售人員的工作和職責(zé)，而這些正是需要對銷售人員進(jìn)行具體的技巧培訓(xùn)的原因所在。 上面說了很多推廣培訓(xùn)的內(nèi)容，但企業(yè)在接受推廣培訓(xùn)的時候，往往不知道應(yīng)該讓誰去接受推廣培訓(xùn)，也不知道企業(yè)應(yīng)該接受哪一類推廣培訓(xùn)，這就造成很多企業(yè)讓銷售人員接受推廣培訓(xùn)的現(xiàn)象。推廣培訓(xùn)是營銷培訓(xùn)的第二個大的內(nèi)容，因為，你把產(chǎn)品包裝好了之后，要解決的就是把這個產(chǎn)品如何介紹給消費者的問題，而這種如何介紹的問題正是我們要說的推廣問題。這些修飾有些是與生俱來的優(yōu)點，有些是有意而為之的刻意裝裱。產(chǎn)品的培訓(xùn)包括產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的服務(wù)等方面的內(nèi)容，我們的企業(yè)要拿這些內(nèi)容和消費者的需求進(jìn)行對接，讓消費者感受到你的產(chǎn)品和他們的需求之間的聯(lián)系。解決了想不想買的問題后，就要解決“能不能買得到”的問題，這個問題就是我們說的產(chǎn)品的銷售問題，為了讓消費者能夠買得到，我們需要利用渠道把產(chǎn)品送到消費者購買最方便的地點。 下面我就對實戰(zhàn)營銷的概念進(jìn)行一些說明，同時也對實戰(zhàn)銷售的作用進(jìn)行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓(xùn)時有所選擇： 首先我要闡述的是市場營銷的基本概念。幾年前，當(dāng)實戰(zhàn)營銷一詞剛剛開始被提及的時候，筆者曾遭受了來自不同方面的非議，隨著市場的進(jìn)步，很多當(dāng)時對營銷認(rèn)識模糊的人開始對市場有了深一步的了解，已經(jīng)逐步在接受實戰(zhàn)營銷的概念，今年，由于很多著名的跨國公司放棄自己在市場上固守的很多抽象概念，開始尋找中國的實戰(zhàn)營銷人為其把脈中國市場的操作問題，實戰(zhàn)營銷的概念因此才被中國的很多崇洋的營銷人認(rèn)識并加以重視。 說產(chǎn)品概念是炒作的一些人，多數(shù)是對產(chǎn)品概念的定義不清晰，所以才造成對真正炒作的賣點加以吹捧和贊揚，同時也造成更多的企業(yè)在市場上，把不同的賣點當(dāng)成自己產(chǎn)品的核心利益點，和品牌掛鉤進(jìn)行推廣，使得產(chǎn)品的推廣建立在沒有核心利益的沙丘之上，久而久之，就使該產(chǎn)品的品牌在市場上缺少了核心競爭能力?！龉舢a(chǎn)品概念的創(chuàng)造是因為自己混淆了概念 所謂的產(chǎn)品概念的創(chuàng)造是產(chǎn)品概念在市場的推廣行為當(dāng)中的具體表現(xiàn)形式，就是一些企業(yè)的市場人員或者廣告人員，在表現(xiàn)產(chǎn)品的核心利益上創(chuàng)造一些有沖擊力的語言或者有感召力的語言，而這些語言的創(chuàng)造往往反而忽視了核心利益的內(nèi)涵，片面追求獵奇，變成了無拘無束的天馬行空，這樣的結(jié)果有時也會誤導(dǎo)企業(yè)的決策人員，使很多無頭無腦的東西充斥市場，令人不解的是，這些可能給企業(yè)的成長和品牌帶來負(fù)面影響的創(chuàng)意或者表現(xiàn)，不僅得到了企業(yè)的認(rèn)可，還有很多人投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，這就讓我們感到更多的困惑?！霎a(chǎn)品賣點也要考慮階段性的需要 賣點和概念有根本性的不同。所以說，沒有概念的產(chǎn)品是不存在的。 現(xiàn)在有一種說法，就是“炒概念和賣概念”，從字面的意思上，我們可以理解為一個產(chǎn)品沒有把產(chǎn)品的真實的利益賣給消費者，而是把一個說法或者概念賣給了消費者，也就是說，賣給消費者的不是消費者真實想要的東西，而是一個虛無縹緲的詞匯或者一個說法。我聽過不少這樣的課程，其中真正能夠把問題說清楚的很難找到。 很多人也許已經(jīng)經(jīng)歷過這樣的培訓(xùn)，還有很多人正試圖經(jīng)歷這樣的培訓(xùn)，什么樣的培訓(xùn)可能都會存在著市場，這也是市場的需要，但是我想說的是，不要再誤導(dǎo)企業(yè)的老板了，你們可以培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，也可以培訓(xùn)保險公司的獨立作戰(zhàn)的營銷人員，但對于企業(yè)的老板，時間是寶貴的。在對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)當(dāng)中，由于業(yè)務(wù)人員進(jìn)入這個行業(yè)需要有很多的個人化的培訓(xùn)內(nèi)容，所以，增加一些技巧性的訓(xùn)練是非常必要的，但如果我們把對老板的培訓(xùn)內(nèi)容變成純技巧的演練，就有些不倫不類了。 在不同名目下的這些銷售培訓(xùn)或者打著營銷旗號進(jìn)行的個人的能力培訓(xùn)，在市場上確實有其一定的發(fā)展空間，這是正常的市場化進(jìn)程的結(jié)果，但是這些培訓(xùn)是如何構(gòu)成的？這卻有讓我們值得回味的空間。由于有了這么多的好處和特點，于是很多以前講授推銷或者其他行業(yè)的老師紛紛加入到講授營銷的隊伍當(dāng)中，使得企業(yè)在營銷的理論和市場工作的辨別上產(chǎn)生了誤區(qū)和茫然，造成很多營銷課程被企業(yè)認(rèn)定不過如此而已，還有些課程是在課堂上學(xué)員學(xué)習(xí)得熱鬧，等到課程結(jié)束后，回想起來卻感到?jīng)]有真正學(xué)習(xí)到什么有價值的東西。在一個企業(yè)當(dāng)中有不同的部門，每個部門的人員都擔(dān)負(fù)著不同的責(zé)任，靠一個銷售人員的努力是完不成銷售任務(wù)的，隨著中國企業(yè)市場化進(jìn)程的加快，很多企業(yè)的營銷工作越來越明顯地體現(xiàn)出一個企業(yè)的團(tuán)隊整合能力，所以，每個人員的責(zé)任和任務(wù)都有其具體的分工，而單純的銷售培訓(xùn)只能是該團(tuán)隊的一個個體的表現(xiàn)，根本無法完成企業(yè)既定的目標(biāo)和任務(wù)。營銷培訓(xùn)中把老板當(dāng)業(yè)務(wù)員是兒童把戲說 明： 現(xiàn)在的培訓(xùn)市場是非常火爆的，但在培訓(xùn)市場中也存在著很多不正常的現(xiàn)象，筆者只能從自己比較熟悉的營銷培訓(xùn)當(dāng)中找出一些現(xiàn)象，拿出來供大家參考，希望能夠引起大家的思考，也希望營銷培訓(xùn)真正能夠為企業(yè)帶來更多的幫助和效益。有些人在對營銷沒有完全認(rèn)識的情況下的行業(yè)特點之說，其實是在保護(hù)自己有限知識的領(lǐng)地不被侵犯，更多的則是利用這個概念讓企業(yè)覺得他們是專業(yè)的，是有經(jīng)驗的。從營銷上講，有些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品市場的成熟階段，而有些產(chǎn)品才剛剛進(jìn)入產(chǎn)品的成長階段。任何一個產(chǎn)品，只要是消費品，它們的市場接受形態(tài)基本上都是一致的，所不同的是，由于不同的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品階段和產(chǎn)品本身消費者的使用和購買形態(tài)不同，所利用的銷售方式也會有所改變?！鍪袌鍪菦]有行業(yè)劃分的 說到市場，我們又要說到營銷問題。由于不同的利益在送達(dá)消費者的過程中所遇到的問題是不同的，所以，滿足的時候是有區(qū)別的，而教育和啟發(fā)的方法是要根據(jù)消費者的接受形態(tài)來決定的。 銷售終端是企業(yè)必須要做的一個長久的工作，也是必需的工作，這個工作不是今天才有的，也不是我們今天想起來就做，明天就可以不做的事，也不是別的企業(yè)重視終端，或者整個市場上炒作終端，大家才都重視終端的問題，我們要按照營銷上的方法，把與消費者購買有關(guān)的工作統(tǒng)合起來，注重消費者的需求形態(tài)和購買方式，從市場上去解決問題。在這樣的情況下，終端消費者的選擇主動性已經(jīng)被企業(yè)的銷售勸導(dǎo)所左右，擠牙膏式的需求啟發(fā)的形式已經(jīng)不能造就一個成功的品牌產(chǎn)品。有人曾經(jīng)粗略地統(tǒng)計說，現(xiàn)在中國的銷售培訓(xùn)師應(yīng)該有上萬名之多，而真正能夠進(jìn)行營銷培訓(xùn)的專家很難數(shù)出幾十位來，這就是中國的現(xiàn)狀，這就是中國企業(yè)總是利用銷售來解決企業(yè)問題，而忽視利用營銷來解決企業(yè)問題的結(jié)果，這就是中國培訓(xùn)市場上銷售培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)混為一談的結(jié)果，而這種結(jié)果也影響了企業(yè)的現(xiàn)實的營銷行為。久而久之，一個培訓(xùn)技巧的訓(xùn)練師和一個講授營銷課程的專家在這些培訓(xùn)公司就已經(jīng)是一視同仁了，他們只是以價格來評惺欠窨梢?st1:PersonName w:st=on ProductID=從這個從這個老師這里賺到很多錢。銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場 ■銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場 為什么說是銷售培訓(xùn)造成企業(yè)忽視市場的呢？我們來看一下目前市場上的一些現(xiàn)象，就能領(lǐng)略一二。究其原因，就是把以前成功的經(jīng)驗?zāi)玫浇裉斓氖袌鰲l件下進(jìn)行運用，想當(dāng)然地進(jìn)行論證和對比，以為銷售行為就是營銷行為，這也使很多企業(yè)和后來者都從銷售行為入手，把營銷和銷售行為等同或者完全忽視營銷行為，于是在企業(yè)出現(xiàn)問題的時候，更多的是在銷售上尋找原因。因此這些年以來，我國企業(yè)除了進(jìn)行企業(yè)銷售人員的業(yè)務(wù)能力、銷售技巧培訓(xùn)之外，就是進(jìn)行銷售管理的強(qiáng)化和銷售方式的調(diào)整。計劃經(jīng)濟(jì)的時期，由于商品的供給不能滿足人們的生活需要，所以在那個時候，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能銷售出去。市場工作就是啟發(fā)需求的工作，銷售工作就是滿足需求的工作。我還記得在１９９８年的時候，我做的一個公開課程，講的是中國市場的通路運作，當(dāng)時，來報名參加的人員多數(shù)是跨國公司的，而中國企業(yè)只有個別人打來電話詢問，多數(shù)人認(rèn)為通路是講解郵局系統(tǒng)的專業(yè)課程，而不知道通路是我們每一個企業(yè)都需要面對的問題；在2000年的時候，通路的概念問題已經(jīng)不是問題，而通路中的利用方式和政策設(shè)計是當(dāng)時的主要問題；隨著時間的推移，更多的企業(yè)已經(jīng)對銷售中的通路有了很深刻的認(rèn)識，但是，對通路在整個營銷行為當(dāng)中的作用還是存在著很多片面的認(rèn)識，原因是中國市場在10年以前還是計劃經(jīng)濟(jì)，那個時候由于市場的需求大于供給，造成市場上對很多產(chǎn)品的需求缺口比較大，在那個時候，采用簡單的銷售方法就完全可以滿足市場上對產(chǎn)品的需求，但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的豐富，使整個市場上采用單一的銷售滿足的方式已經(jīng)不能適應(yīng)整個社會的發(fā)展需要，所以，很多銷售的問題應(yīng)運而生，促使很多企業(yè)在銷售的方法和銷售的管理上進(jìn)行更多的創(chuàng)造和強(qiáng)化，使我們的營銷變成了簡單的銷售方式的比拼，于是更多的銷售技巧培訓(xùn)就雨后春筍般地風(fēng)靡全國。本來，在終端進(jìn)行推廣和銷售是非常正常的事情，問題的關(guān)鍵在于，選在終端的行為是突然之間產(chǎn)生的，而且是所有企業(yè)糾纏在一起的無序的肉搏廝殺。201 / 201劉永炬全新力作《檢討營銷》 內(nèi)容簡介： 該書的作者是中國市場營銷發(fā)展的實踐者和親歷者，從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的市場營銷過程的洗禮是該作者最寶貴的財富，從中國最早的利用營銷的方法成功走向市場的“康師傅”方便面開始參與,多次的市場策略體驗和市場的運作實踐使作者對中國市場的了解更加深刻。第一章 營銷市場之現(xiàn)象“決勝終端”是強(qiáng)化銷售忽視推廣行為的苦果 “決勝終端”是強(qiáng)化銷售忽視推廣行為的苦果 說 明: 現(xiàn)在，企業(yè)都集中在銷售的終端進(jìn)行廝殺。 從最近很多企業(yè)都在尋找解決銷售終端的問題的時候，我就已經(jīng)感覺到出現(xiàn)問題了。 ■營銷不僅僅是滿足需求學(xué)過營銷的人都知道，市場營銷的日常工作主要是兩項，一項是啟發(fā)需求的工作，就是解決消費者愿意不愿意購買的工作；一項是滿足需求的工作，就是解決消費者能不能買到的工作，這兩項工作就是我們企業(yè)日常的市場工作和銷售工作。 為什么這個主要的工作，在中國的很多企業(yè)沒有被重視起來？主要是由中國的國情決定的。前幾年，由于銷售方式利用得好，使很多企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)的優(yōu)異成績和市場上的成長結(jié)果，讓很多后來者認(rèn)為這些企業(yè)的成功是由于該企業(yè)的營銷活動運用得好的結(jié)果，同時，在利用銷售手段取得成功的這些先行者們之中，有許多人也開始自負(fù)起來，認(rèn)為企業(yè)就是靠自己的勤奮和單純地運用銷售的做法取得了今天的成果，忽視了當(dāng)時的市場狀況和當(dāng)時的做法之間的關(guān)系，造成今天他們在解決問題的時候依然無法脫離當(dāng)時的純銷售的模式，只是在銷售體系上進(jìn)行加強(qiáng)或者調(diào)整。這里面的原因很多，其中最主要的原因就是在應(yīng)該啟發(fā)需求的時候，我們還是利用滿足需求的方法進(jìn)行企業(yè)的市場工作，對沒有需求市場的銷售管理的強(qiáng)化，這樣的結(jié)果當(dāng)然不能和企業(yè)設(shè)想的目標(biāo)一致。我們知道市場營銷是做消費者的工作的，而在終端我們既要解決消費者能不能買到的問題，也要解決消費者愿意不愿意購買的問題，所以，今天的終端廝殺其實就是我們對營銷問題長期忽視的必然結(jié)果。在這個基礎(chǔ)上，很多的培訓(xùn)公司在尋找老師的時候，以銷售老師代替營銷老師，因為當(dāng)時一個銷售老師的報價只是一個營銷老師報價的十分之一，這樣高額的報價差讓很多培訓(xùn)公司在利用老師對企業(yè)的宣傳時也不得不違心地以營銷老師的名義進(jìn)行推廣，更后來的一些小型培訓(xùn)公司，由于對營銷專業(yè)知識不了解，只是以老師的價格來評判是否合適，在市場的推廣上，他們已經(jīng)沒有了更多的區(qū)分，只是把所有老師都當(dāng)成銷售技巧的培訓(xùn)師去對待了。幾年來，由于中國市場的成長和發(fā)展，一些曾經(jīng)在跨國公司工作過的銷售人員的優(yōu)秀代表，有很多都活躍在銷售培訓(xùn)的事業(yè)當(dāng)中。幾家歡樂幾家愁，這種無序的狀況必然會產(chǎn)生的結(jié)果就是：不知道最后剩下的是誰？■推廣拉動是走出怪圈的主要武器 對于一個企業(yè)來講，營銷行為就是把自己產(chǎn)品的利益或者品牌的利益所針對的消費者需求傳達(dá)并啟發(fā)出來，并且達(dá)成購買，而現(xiàn)實的市場情況是，我們的企業(yè)一直在滿足消費者已經(jīng)有的需求，而這樣的滿足又是通過終端的拼殺獲得的?？v觀中國企業(yè)的現(xiàn)狀，一些企業(yè)由于銷售的力度太大，忽視市場營銷的努力，已經(jīng)到了積重難返的地步，這樣的企業(yè)，即使從推廣上進(jìn)行努力，也已經(jīng)不具備努力的資本了，他們已經(jīng)把太多的精力、資源和時間用到了銷售問題的解決上，而當(dāng)銷售不能解決這些問題的時候，所剩的資源已經(jīng)不允許他們進(jìn)行其他的選擇，這樣的企業(yè)惟一的出路就是在終端銷售無法解決問題的時候，迅速地調(diào)整渠道策略，利用不同層級的終端形式分銷自己的產(chǎn)品，以達(dá)到讓資金迅速回籠的目的，從而達(dá)成資金的良性流轉(zhuǎn)，讓企業(yè)有能力和資源進(jìn)行市場的拉動，從而緩解企業(yè)由于過分注重銷售帶來的后果。對于消費者來說，我們送給消費者什么樣的產(chǎn)品，啟發(fā)消費者產(chǎn)生什么樣的需求應(yīng)該說在方式和方法上都是一樣的，這取決于消費者的接受方法，不是我們送到的形式。還有一層原因就是，一些企業(yè)的銷售精英們，走出企業(yè)，投身到了咨詢行業(yè)，他們在這個行業(yè)中的優(yōu)勢就是某一個行業(yè)的銷售優(yōu)勢，所以，他們就會利用這個優(yōu)勢進(jìn)行自己的定位，這個定位本身并沒有錯，但往往在推廣的過程中，很多這樣定位的公司，會利用在這個行業(yè)的銷售能力和經(jīng)驗，夸大其作用，造成營銷的行業(yè)劃分問題，使更多的企業(yè)相信行業(yè)劃分的作用，混淆了銷售渠道的行業(yè)性和市場人群的統(tǒng)一性的關(guān)系，造成中國企業(yè)千篇一