惠泉啤酒品牌傳播-全文預(yù)覽
【正文】 品牌主張，公司如何走上強勢品牌之路，我們認(rèn)為惠泉在進一步發(fā)展的關(guān)鍵階段，應(yīng)該采取以下品牌戰(zhàn)略：1， 確立穩(wěn)定的品牌傳播立足點——親和力我們認(rèn)為惠泉應(yīng)通過確立“親和力”這一品牌傳播立足點，重新塑造品牌形象。但消費者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費需求，因此，“有實力當(dāng)然有魅力”能直接針對S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。３．全國性品牌+區(qū)域性強勢品牌我們認(rèn)為惠泉應(yīng)該確立以“惠泉”為核心品牌，綜合運用燕京“實力”，惠泉“魅力”，實施全新品牌雙贏模式?；萑仨氃诩涌鞂嵤┢放迫珖M程的同時，更加積極地開拓國際市場，推進品牌的國際化戰(zhàn)略。在啤酒界無以論比的品牌價值是青島啤酒最大的優(yōu)勢所在，這巨大的無形資產(chǎn)是青島啤酒實施并購最有效的武器。品牌的核心價值一下上升了幾個價位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。品牌核心價值：真情產(chǎn)品支持：冰?。罕Щ峒兗夹g(shù)產(chǎn)品定位：純廣告語：真情的味道應(yīng)該說，雪津啤酒的策略是很有煸動力的，它有效地抓住了目標(biāo)消費者的消費心理，給傳統(tǒng)的所謂“酒肉朋友”賦予“真情”的新內(nèi)涵，而這種“真情”不是憑空而來的，所謂“喝**啤酒，交四海朋友”之類。缺乏有效傳播的立足點對于自身的定位，惠泉缺乏對消費者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點。但消費者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費需求，因此，“有實力當(dāng)然有魅力”能直接針對S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。 一方面體現(xiàn)在對品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播，基本上換一家廣告公司就換一個品牌策略和廣告口號，品牌資產(chǎn)缺乏傳承和積累。1。 惠泉啤酒品牌定位一． 惠泉啤酒品牌概況一是企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。但惠泉啤酒的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩健６紩o小麥王帶來消費上的增長。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多個廠正在上演著一幕幕好戲 b 市場構(gòu)成特征。福建是一個啤酒消費大省，全國人均第三的啤酒消耗量吸引了眾多啤酒界人士的眼球，此外，其進軍臺灣、輻射浙江、廣東等東南諸省的戰(zhàn)略地位也非常重要。故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。同時，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進入市場的保壘。福建人喝啤酒的人均消費量更是位居全國第一。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未改變。從新生代20城市啤酒品牌的市場份額便可看出這種趨勢。因此，啤酒企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外，還要有敏 感的品牌意識，同時必須了解自身及其他品牌在消費者心目中的位置，并了解消費者的品牌觀。特征四：品牌競爭取代價格競爭 近一兩年來，隨著消費水平的提高，價格已不再是消費者購買啤酒的首要因素，而人們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。藍(lán)帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。 特征三：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。 特征二：全國市場的品牌集中度很低，而區(qū)域市場的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國市場品牌滲透率（表a）看出，滲透率達10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達70多個。 惠泉啤酒品牌發(fā)展環(huán)境分析一、中國啤酒品牌格局 品牌發(fā)展階段 目前中國啤酒行業(yè)處于多類型品牌并重階段，經(jīng)過前段時期的多速發(fā)展，近年啤酒市場進入緩慢調(diào)整時期。2000年公司被中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“全國質(zhì)量管理先進單位”稱號，并被中華全國總工會授予“五一勞動獎狀”。1983年，公司在全省首家引進啤酒露天大罐發(fā)酵新技術(shù)，自此拉開了惠泉啤酒快速發(fā)展的帷幕。23 / 23惠泉啤酒品牌傳播（初稿）目錄案例簡介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司簡介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國十強啤酒企業(yè)之一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。 惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏資本家創(chuàng)辦的瓜干酒手工小作坊，解放后改造為地方國營惠安酒廠，具有66年釀酒歷史。1997年2月正式創(chuàng)立福建省第一家國有絕對控股的規(guī)范化股份制啤酒集團公司，成為當(dāng)?shù)貒衅髽I(yè)成功改制的一面旗幟，曾受到中央、省部委的高度評價。燕京惠泉的強強聯(lián)合，必將有效發(fā)揮兩者優(yōu)勢，有力推動惠泉啤酒的高速
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