【正文】 進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱 毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 宋河 2020 年在鄭州市場的銷售收入為 億元，今世緣在江蘇淮安市場的銷售收入為2 億多元，衡水老白干在保定市場也有 2 億元左右的貢獻(xiàn)，西鳳在西安市場中高檔市場處于絕對領(lǐng)先地位，年貢獻(xiàn)也不會(huì)少于 ，高爐家在合肥市場的年銷售額也接近 1億元 …… XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知 名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 應(yīng)該說，在二線品牌省內(nèi)為王的過程中，基本上都打造和形成了 2 個(gè)或 3 個(gè)地級市場——一個(gè)家門口市場，一到兩個(gè)臨近市場或省會(huì)市場 ——成為自己的核心根據(jù)地市場，其中用一個(gè)市場的貢獻(xiàn)和回報(bào)解決企業(yè)的生存問題，其他市場則提供了進(jìn)一步向外埠市場擴(kuò)張所必須的發(fā)展資金。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙 繪肺酶 蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 代表品牌：衡水老白干，西鳳酒，宋河。雖說在抗戰(zhàn)中并未以此戰(zhàn)略大獲成功，但在今天的區(qū)域市場爭奪戰(zhàn)中，作為二線區(qū)域品牌，則必須牢牢記住這句話。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙 繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 新的需求打破了傳統(tǒng)企業(yè)以招商和貿(mào)易型銷售人員為主的團(tuán)隊(duì)特征，轉(zhuǎn)而以終端實(shí)操型市場人員（如渠道主管、 K/A 代表、分銷代表等）和輔助支持人員（如促銷人員、市場稽核等）為主組建 功能相對齊全的區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率 贅李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 由于二線品牌的擴(kuò)張是基于城市市場終端渠道的陣地戰(zhàn)，在執(zhí)行層面要求以地市級區(qū)域市場為操作核心，所以在區(qū)域市場決策和執(zhí)行層面必須打破原有的市場審批流程，將部分決策權(quán)力充分下放，提高區(qū)域市場分支機(jī)構(gòu)的決策靈活性，以有效提高市場反應(yīng)的速度和執(zhí)行效率。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙 繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 二是市場支持觀念與流 程的更新。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品 工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙 繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 一是新品開發(fā)流程再造。但區(qū)域白酒品牌在以往并未認(rèn)識到這一點(diǎn)，只是在 777 品牌群中的成功應(yīng)用，讓我們看到了品牌產(chǎn)品化的巨大勢能，并由此認(rèn)為這一趨勢必將繼續(xù)引導(dǎo)白酒行業(yè)的未來發(fā)展。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一 種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 由于地方品牌在消費(fèi)者中固有的中低形象，在中高價(jià)位的突破必須給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由，而從 777 群體的共性表現(xiàn)看，就是產(chǎn)品概念的差異化成了企業(yè)中高產(chǎn)品成功的助推器。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙 繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 三是主導(dǎo)產(chǎn)品的渠道突破集中于酒店 餐飲，并以此拉動(dòng)名煙名酒分銷渠道和 團(tuán)購 渠道的突破。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售 與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙 繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 二是主導(dǎo)產(chǎn)品成為企業(yè)銷量和利潤貢獻(xiàn)最大的單品。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi) 者收入的不斷提高，各地政商務(wù)用酒對地產(chǎn)品牌的需求的不斷放大。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品 牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 提起衡水老白干我們想到的是什么？ 67 度老白干這一支主導(dǎo)產(chǎn)品。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無 從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 提起西鳳酒，我們會(huì)想到什么？六年和十五年西鳳酒?？谧咏褟?1999年開始在省內(nèi)市場發(fā)力，大膽推出了終端價(jià)位 108 元的五年鐵盒，在外腦公司的協(xié)助下，通過導(dǎo)入 “酒店盤中盤 ”操作系統(tǒng)，迅速占據(jù)了省內(nèi)中高檔白酒市場。廣告不單是 一種急功近利的經(jīng)營手段，而且還應(yīng)該是一種細(xì)水長流式的投入存儲(chǔ)。 XX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘 祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 案后心得：廣告效果目標(biāo)是一種非平地市場策略所能達(dá)到的。企業(yè)資源的投入只有聚焦了才能產(chǎn)生價(jià)值，個(gè)人英雄主義已經(jīng)成為市場的過去。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅 李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 案后心得： “ 小打小鬧 ” 不適合在 “ 大雅之堂 ” 一展雄姿。電視 廣告時(shí)間選在早 7 點(diǎn)，并且結(jié)合報(bào)刊媒體的廣告宣傳（報(bào)刊廣告為報(bào)花形式）。特別是處于整體競爭力相對劣勢的中、小型白 酒 企業(yè)，在把廣告資金捏出汗水之后，進(jìn)行所謂的理性廣告投放，但也往往是 “ 事與愿違 ” ，預(yù)行則后退。但是現(xiàn)實(shí)的廣告投放，由于受廣告信息傳播量及傳播效率等因素的影響，企業(yè)往往很難把握整個(gè)投放過程中的 “ 量度 ” 問題，做到放有量、收有果的廣告投放效果，造成企業(yè)廣告資源的大量浪費(fèi)，或者是企業(yè)廣告投入不能很好的滿足企業(yè)市場運(yùn)作需求的現(xiàn)狀。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧 聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙 繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 案一：皇帝的金裝 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通 過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 山東一縣級酒廠，在已經(jīng)基本控制了本縣中低白酒市場的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)大其縣外市場的品牌影響，提高招商可信度，選擇本省一級衛(wèi)視頻道，進(jìn)行了一次長時(shí)間、短頻次（每天一次）的廣告投放，整體費(fèi)用 20 余萬元（一年）。在一次偶然機(jī)會(huì)同這個(gè)酒廠的總經(jīng)理交談時(shí)，談到廣告投放問題，其仍然信心百倍的向筆者介紹，這樣的廣告是做給經(jīng)銷商看的（此君縣外市場共有 2 個(gè)經(jīng)銷商），并正言， “ 我的品牌在 省級衛(wèi)視投放說明我的實(shí)力，證明我對經(jīng)銷商的支持 ” ，殊不知上世紀(jì) 90 年代中期的同省兄弟，在央視一諾千金的霸氣風(fēng)度，也沒有成就什么輝煌業(yè)績。 XXX酒切入 東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 案評：品牌升空而沒有品牌落地針對實(shí)施策略的支持， “ 高墜 ” 風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)把企業(yè)摔得很慘！爬的越高，摔的越 痛。但是市場在招商的啟動(dòng)后就陷入了后續(xù)支持力量不足的寂靜階段，產(chǎn)品只是簡單的從廠家倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉庫，廣告費(fèi)非但沒有啟動(dòng)市場的效果，反而成為低價(jià)沖貨，市場混亂的致命原因。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留妙聘祝穎碼剁鉻面營飲隸鴨野兼筒無從窩冶登梳頤匈骸顆膘釋率贅李銅粱毖舍迭愉炙 繪肺酶蛹韭碟蹤晨刨轄擻鶴郊重 案后心得：品牌的訴求是一個(gè)連續(xù)性的積累增值過程，短期的廣告不會(huì)產(chǎn)生品牌的 “ 變革性增值 ” ，企業(yè)必須存有 “ 融點(diǎn)滴成就輝煌 ” 的心態(tài)，才能成就成功的或者偉大的品牌。 XXX酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案中小型白酒企業(yè)廣告投放四大失誤 2020/8/20/08:39 來源：銷售與市場 【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】 白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn) 行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)崔酚欄繳連獵銥洱疚澤爹砸留