【正文】 標(biāo)市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）占其目標(biāo)市場總銷售額（量）的百分比。 簡述市 場占有率分析一般采用的度量方法。 (X) 市場營銷計劃的情況分析就是要找出兩大問題的答案：企業(yè)的過去和現(xiàn)狀如何 ?企 業(yè)前進的方位在何處 ?(√) 制定市場營銷方案在選擇最佳策略時，就是要從前階段所提出的幾個可供選擇的策略中選出最可行的策略。 A、年度計劃控制 B、贏利能力控制 C、價格控制 D、效率控制 綜合國內(nèi)外企業(yè)市場營銷控制的基本做法，年度計劃控制通常在( ABCD )方面展開。 二、單項選擇題 企業(yè)的營銷管理過程，也就是市場營銷的計劃、執(zhí)行和 ( D )過程。 市場營銷實施是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和計劃變?yōu)榫唧w的（營銷方案）的過程。如企業(yè)負責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。同樣，對能提供獨特功能與效用的品牌來說，廣告也十分重要。 (4) 廣告頻率。 (2) 市場份額與客戶群體大小。 (4) 三級渠道。這個環(huán)節(jié)在消費品市場是指零售商，在業(yè)務(wù)市場通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷。 論述營銷渠道的類型。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中得 以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費用，減少時間風(fēng)險。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險、作用的不同，企業(yè)可以對不同的渠道成員給予不同的價格折扣，以調(diào)動渠道成員的積極性。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種?，F(xiàn)金折扣主要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務(wù)的。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場，在撤出該目標(biāo)市場時，應(yīng)主動考慮以下幾個問題：一是，進入哪一個新細分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源；二是，品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務(wù)，以便在今后為過去的客戶服務(wù)。一般企業(yè)可以通過價值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進一步降低產(chǎn)品價格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能、開辟新用途；加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。營銷組合改進的主要 問題是它們很容易被競爭者模仿，尤其是減價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法，因此企業(yè)實際所獲利潤不會像預(yù)期的那么多。 (2)產(chǎn)品改進策略。 (4)產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品成長期是指市場產(chǎn)品的銷售量迅速增長的階段，其特點是新產(chǎn)品逐步為用戶所熟悉與歡迎，需求擴大，形成了廣闊的市場，產(chǎn)品設(shè)計基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生產(chǎn)廠家迅速增加，競爭日趨激烈。 答： (1)產(chǎn)品投入期。主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。 六、綜合題 論述成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大基本定價方法的定義和研究內(nèi)容。 簡述營銷渠道的發(fā)展趨勢。所謂平衡功能，就是將各類商品根據(jù)不同市場的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之達到產(chǎn)銷平衡。 答：產(chǎn)品服務(wù)策略有如下特點：一是從強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)消費效果；二是從強調(diào)補救性產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)閺娬{(diào)預(yù)防性產(chǎn)品和服務(wù)；三是從強調(diào)買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為強調(diào)合作關(guān)系；四是從重視企業(yè)生產(chǎn)費用轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻粝M費用；五是從重視客戶的共同需要變?yōu)橹匾暱蛻舻奶厥庑枰?；六是從強調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)客戶滿意度；七是從按時供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時 供應(yīng)。 答：人員促銷的種類主要有定單獲取型推銷、定單收取型推銷和銷售支持型推銷。 (X) 直接營銷是利用優(yōu)惠、打折、會員卡等各種活動來達到擴大銷售的目的。 A、商品因素 B、價格因素 C、渠道因素 D、競爭因素 對產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選應(yīng)從兩方面考慮：一方面要考慮市場需求量、價格、質(zhì)量要求、競爭情況、技術(shù)趨向和客戶意見等外部因素；另一方面要考慮 ( ABCD )、銷售能力等內(nèi) 部因素。 A、市場 B、價格 C、目標(biāo) D、服務(wù) 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源有客戶、競爭者、 ( B )、科學(xué)家。 產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品是指客戶購買產(chǎn)品時所獲得的全部 (附加利益 )和服務(wù)，是形式產(chǎn)品和實質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。直接針對某一競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別。 (4)定位于不同的產(chǎn)品類別上。 (2)定位于特定的使用者上。 (7)盈利性。 (5)占有性。 (3)卓越性。 答：具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有以下七點： (1)重要性。 (4)隨機型競爭者。企業(yè)對這類競爭者的攻擊要 在具體分析的基礎(chǔ)上選擇競爭的因素。為此，企業(yè)采取進攻行動時關(guān)鍵在于弄清這一類型競爭者行為的具體原因。另外，提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答，對一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強的或難以回答的問題。 (4)邏輯性。 (2)客觀性。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性 營銷策略。 (5)競爭者的市場營銷策略。 (4)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。 (3)市場的同質(zhì)性。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財務(wù)等方面勢力很強時，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。重點調(diào)查就是在調(diào)查對象 (總體 )中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項標(biāo)志總量中占絕大比重的單位進行非全面調(diào)查。普查即全面調(diào)查，是對調(diào)查對象 (總體 )進行逐二的、無遺漏地全面調(diào)查。對經(jīng)營的產(chǎn)品進行質(zhì)量、生命周期、成本與價格等方面的調(diào)查。對政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然地理和社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境等方面進行全方位的調(diào)查。 答：市場競爭策略分析的內(nèi)容包括以下四個方面： (1)市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略； (2)挑戰(zhàn)者的競爭策略； (3)。 答：市場營銷調(diào)查報告正文包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。 答：市場調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實地調(diào)查和問卷調(diào)查。 簡述市場營銷的宏觀環(huán)境有哪些。 (X) 五、簡答題 市場調(diào)查有哪些步驟 ? 答：市場調(diào)查分為以下八個步驟： (1)問題／機會的識別與界定； (2)生成調(diào)查設(shè)計； (3)選擇基本的調(diào)查方法； (4)抽樣過程； (5)搜集數(shù)據(jù)； (6)分析數(shù)據(jù)； (7)準(zhǔn)備和撰寫報告； (8)跟蹤。 (√) 探測性研究是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。 A、社會條件 B、政治條件 C、經(jīng)濟條件 D、人文條件 三、多項選擇題 市場調(diào)研常用方法有 ( BCD )。 市場細分是根據(jù) (消費者 )的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。一次交易包括以下三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個有價值的事物；二是買賣雙方所同意的條件；三是協(xié)議時間和地點。 答：交換是市場營銷的核心概念。它要求市場營銷所涉及的各項職能、各項目標(biāo)、各項政策、各項活動等等必須要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。戰(zhàn)略是創(chuàng)造而不是模仿。只有對客戶長期需要有準(zhǔn)確把握，企業(yè)才能有安身立命之本。戰(zhàn)略營銷強調(diào)方，向性，即效能。當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 五、綜合題 論述需要、欲望和需求三者之間的關(guān)系。 答：狹義和廣義兩種市場的概念來看，其具體含義雖不相同，但有一共同點，就是必須具有三個要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。推銷觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其它營銷工作，把強行推銷和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場營銷的全部。 (X) 四、簡答題 簡述市場營銷的定義。 A、協(xié)同性 B、經(jīng)濟性 C、廣域性 D、保密性， 三、判斷題 價格是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 二、單項選擇題 傳統(tǒng)的營銷觀念是通過 ( A )獲得利潤。九、 市場 營銷 工程 第一章 市場營銷基礎(chǔ) 一、填空題 市場不僅應(yīng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的終點，而且應(yīng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點，企業(yè)的活動應(yīng) (圍繞市場 )展開。 戰(zhàn)略營銷觀念是用 (戰(zhàn)略管理 )的思想和方法對市場營銷活動進行管理。 A、產(chǎn)品 B、客戶需要 C、競爭優(yōu)勢 D、服務(wù)質(zhì)量 戰(zhàn)略市場銷觀念的核心要素包括方向性、長期性、競爭性、創(chuàng)造性、 ( A )、參與者共贏。 (√) 戰(zhàn)略營銷是將市場營銷的目的由參與者獲利擴展到使所有企業(yè)獲利。閉門造車和固步自封是產(chǎn)品觀念的溫床。 簡述狹義和廣義兩種市場概念共有的三個要素是什么。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。人類的需要有限，但其欲望卻很多。 答：戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素包括以下六個方面： (1)方向性。戰(zhàn)略是目前對未來的決策。 (4)創(chuàng)造性。戰(zhàn)略營銷是一個體系，是系統(tǒng)。 3．論述交換與交易的關(guān)系。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在 (行業(yè)中 )所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體行動方式。 A、產(chǎn)品 B、商品 C、營銷者 D、購買者 經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部 ( A )，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 A、消費者收入水平的變化 B、消費者支出模式 和消費結(jié)構(gòu)的變化 C、消費者儲蓄和信貸情況的變化 D、消費者支出水平的變化 四、判斷題 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。 (√) 消費者對商品的需求和購買行為不受價值觀念的影響。 影響行業(yè)競爭的基本情況有哪些 ? 答：影響行業(yè)競爭的基本情況主要有以下五部分： (1)同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭； (2)潛在加入者的威脅； (3)替代產(chǎn)品的競爭壓力； (4)購買者的成交能力； (5)供應(yīng)商的成交能力。 簡述市場調(diào)查常用的方法有哪些。