【正文】 標(biāo)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷(xiāo)售額（量）占其目標(biāo)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額（量）的百分比。 簡(jiǎn)述市 場(chǎng)占有率分析一般采用的度量方法。 (X) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況分析就是要找出兩大問(wèn)題的答案：企業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)狀如何 ?企 業(yè)前進(jìn)的方位在何處 ?(√) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案在選擇最佳策略時(shí)，就是要從前階段所提出的幾個(gè)可供選擇的策略中選出最可行的策略。 A、年度計(jì)劃控制 B、贏利能力控制 C、價(jià)格控制 D、效率控制 綜合國(guó)內(nèi)外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的基本做法，年度計(jì)劃控制通常在( ABCD )方面展開(kāi)。 二、單項(xiàng)選擇題 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、執(zhí)行和 ( D )過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃變?yōu)榫唧w的（營(yíng)銷(xiāo)方案）的過(guò)程。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一波三折艱難過(guò)程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。同樣，對(duì)能提供獨(dú)特功能與效用的品牌來(lái)說(shuō)，廣告也十分重要。 (4) 廣告頻率。 (2) 市場(chǎng)份額與客戶群體大小。 (4) 三級(jí)渠道。這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場(chǎng)是指零售商，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷(xiāo)。 論述營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型。季節(jié)折扣可以使賣(mài)主在一年中得 以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫(kù)存費(fèi)用，減少時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中所承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)、作用的不同，企業(yè)可以對(duì)不同的渠道成員給予不同的價(jià)格折扣，以調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種。現(xiàn)金折扣主要是為改善賣(mài)主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務(wù)的。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出該目標(biāo)市場(chǎng)，在撤出該目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：一是，進(jìn)入哪一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源；二是，品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣(mài)；三是，保留多少零件存貨和服務(wù)，以便在今后為過(guò)去的客戶服務(wù)。一般企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過(guò)科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能、開(kāi)辟新用途；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的主要 問(wèn)題是它們很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷(xiāo)滲透等方法，因此企業(yè)實(shí)際所獲利潤(rùn)不會(huì)像預(yù)期的那么多。 (2)產(chǎn)品改進(jìn)策略。 (4)產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期是指市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的階段，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品逐步為用戶所熟悉與歡迎，需求擴(kuò)大，形成了廣闊的市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問(wèn)題是生產(chǎn)廠家迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 答： (1)產(chǎn)品投入期。主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。 六、綜合題 論述成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三大基本定價(jià)方法的定義和研究?jī)?nèi)容。 簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。所謂平衡功能，就是將各類(lèi)商品根據(jù)不同市場(chǎng)的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)平衡。 答：產(chǎn)品服務(wù)策略有如下特點(diǎn)：一是從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)消費(fèi)效果；二是從強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救性產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)閺?qiáng)調(diào)預(yù)防性產(chǎn)品和服務(wù)；三是從強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系；四是從重視企業(yè)生產(chǎn)費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻粝M(fèi)費(fèi)用；五是從重視客戶的共同需要變?yōu)橹匾暱蛻舻奶厥庑枰?；六是從?qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)客戶滿意度；七是從按時(shí)供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí) 供應(yīng)。 答：人員促銷(xiāo)的種類(lèi)主要有定單獲取型推銷(xiāo)、定單收取型推銷(xiāo)和銷(xiāo)售支持型推銷(xiāo)。 (X) 直接營(yíng)銷(xiāo)是利用優(yōu)惠、打折、會(huì)員卡等各種活動(dòng)來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。 A、商品因素 B、價(jià)格因素 C、渠道因素 D、競(jìng)爭(zhēng)因素 對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選應(yīng)從兩方面考慮：一方面要考慮市場(chǎng)需求量、價(jià)格、質(zhì)量要求、競(jìng)爭(zhēng)情況、技術(shù)趨向和客戶意見(jiàn)等外部因素；另一方面要考慮 ( ABCD )、銷(xiāo)售能力等內(nèi) 部因素。 A、市場(chǎng) B、價(jià)格 C、目標(biāo) D、服務(wù) 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源有客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、 ( B )、科學(xué)家。 產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品是指客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部 (附加利益 )和服務(wù)，是形式產(chǎn)品和實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。直接針對(duì)某一競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類(lèi)別。 (4)定位于不同的產(chǎn)品類(lèi)別上。 (2)定位于特定的使用者上。 (7)盈利性。 (5)占有性。 (3)卓越性。 答：具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有以下七點(diǎn)： (1)重要性。 (4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)對(duì)這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊要 在具體分析的基礎(chǔ)上選擇競(jìng)爭(zhēng)的因素。為此，企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)時(shí)關(guān)鍵在于弄清這一類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者行為的具體原因。另外，提出的問(wèn)題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答，對(duì)一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強(qiáng)的或難以回答的問(wèn)題。 (4)邏輯性。 (2)客觀性。當(dāng)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異性 營(yíng)銷(xiāo)策略。 (5)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 (4)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。 (3)市場(chǎng)的同質(zhì)性。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等方面勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略效果可能更好。重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象 (總體 )中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占絕大比重的單位進(jìn)行非全面調(diào)查。普查即全面調(diào)查，是對(duì)調(diào)查對(duì)象 (總體 )進(jìn)行逐二的、無(wú)遺漏地全面調(diào)查。對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、生命周期、成本與價(jià)格等方面的調(diào)查。對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理和社會(huì)文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查。 答：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析的內(nèi)容包括以下四個(gè)方面： (1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略； (2)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略； (3)。 答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告正文包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。 答：市場(chǎng)調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境有哪些。 (X) 五、簡(jiǎn)答題 市場(chǎng)調(diào)查有哪些步驟 ? 答：市場(chǎng)調(diào)查分為以下八個(gè)步驟： (1)問(wèn)題／機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定； (2)生成調(diào)查設(shè)計(jì)； (3)選擇基本的調(diào)查方法； (4)抽樣過(guò)程； (5)搜集數(shù)據(jù)； (6)分析數(shù)據(jù)； (7)準(zhǔn)備和撰寫(xiě)報(bào)告； (8)跟蹤。 (√) 探測(cè)性研究是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要的依據(jù)。 A、社會(huì)條件 B、政治條件 C、經(jīng)濟(jì)條件 D、人文條件 三、多項(xiàng)選擇題 市場(chǎng)調(diào)研常用方法有 ( BCD )。 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù) (消費(fèi)者 )的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。一次交易包括以下三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；二是買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件；三是協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 答：交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的各項(xiàng)職能、各項(xiàng)目標(biāo)、各項(xiàng)政策、各項(xiàng)活動(dòng)等等必須要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。戰(zhàn)略是創(chuàng)造而不是模仿。只有對(duì)客戶長(zhǎng)期需要有準(zhǔn)確把握，企業(yè)才能有安身立命之本。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)方，向性，即效能。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。而需求是對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 五、綜合題 論述需要、欲望和需求三者之間的關(guān)系。 答：狹義和廣義兩種市場(chǎng)的概念來(lái)看，其具體含義雖不相同，但有一共同點(diǎn)，就是必須具有三個(gè)要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。推銷(xiāo)觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷(xiāo)工作擺在首位而輕視了其它營(yíng)銷(xiāo)工作，把強(qiáng)行推銷(xiāo)和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。 (X) 四、簡(jiǎn)答題 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義。 A、協(xié)同性 B、經(jīng)濟(jì)性 C、廣域性 D、保密性， 三、判斷題 價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 二、單項(xiàng)選擇題 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò) ( A )獲得利潤(rùn)。九、 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 工程 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 一、填空題 市場(chǎng)不僅應(yīng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的終點(diǎn)，而且應(yīng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的活動(dòng)應(yīng) (圍繞市場(chǎng) )展開(kāi)。 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念是用 (戰(zhàn)略管理 )的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理。 A、產(chǎn)品 B、客戶需要 C、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D、服務(wù)質(zhì)量 戰(zhàn)略市場(chǎng)銷(xiāo)觀念的核心要素包括方向性、長(zhǎng)期性、競(jìng)爭(zhēng)性、創(chuàng)造性、 ( A )、參與者共贏。 (√) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的由參與者獲利擴(kuò)展到使所有企業(yè)獲利。閉門(mén)造車(chē)和固步自封是產(chǎn)品觀念的溫床。 簡(jiǎn)述狹義和廣義兩種市場(chǎng)概念共有的三個(gè)要素是什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。人類(lèi)的需要有限，但其欲望卻很多。 答：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心要素包括以下六個(gè)方面： (1)方向性。戰(zhàn)略是目前對(duì)未來(lái)的決策。 (4)創(chuàng)造性。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，是系統(tǒng)。 3．論述交換與交易的關(guān)系。 交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)依據(jù)自己在 (行業(yè)中 )所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體行動(dòng)方式。 A、產(chǎn)品 B、商品 C、營(yíng)銷(xiāo)者 D、購(gòu)買(mǎi)者 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部 ( A )，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。 A、消費(fèi)者收入水平的變化 B、消費(fèi)者支出模式 和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 D、消費(fèi)者支出水平的變化 四、判斷題 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。 (√) 消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為不受價(jià)值觀念的影響。 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況有哪些 ? 答：影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況主要有以下五部分： (1)同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)； (2)潛在加入者的威脅； (3)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力； (4)購(gòu)買(mǎi)者的成交能力； (5)供應(yīng)商的成交能力。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查常用的方法有哪些。