【正文】 C、價(jià)格控制 D、效率控制 綜合國(guó)內(nèi)外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本做法，年度計(jì)劃控制通常在( ABCD )方面展開(kāi)。 簡(jiǎn)述市 場(chǎng)占有率分析一般采用的度量方法。 答：（ 1）定義：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不 一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。促銷費(fèi)用包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等。 服務(wù)質(zhì)量的綜合管理是為了充分滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)的全體部門、全體成員參加的，在服務(wù)的全部過(guò)程中，對(duì)于影響服務(wù)質(zhì)量的 (全部要素 )的管理。 A、促銷技巧 B、業(yè)務(wù)管理 C、戰(zhàn)略 D、經(jīng)營(yíng) 服務(wù)質(zhì)量的 ( ABCD )均有其區(qū)別于有形產(chǎn)品的內(nèi)涵。 答： (1)按客戶在服務(wù)過(guò)程中參與程度高低，可將服務(wù)劃分為三大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。很難對(duì)服務(wù)的過(guò)程和最終結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展 示。服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。既然服務(wù)是無(wú)形的又易消失，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒(méi)有 “ 實(shí)質(zhì)性 ” 地?fù)碛蟹?wù)。 (1)在戰(zhàn)略方面。比如，在一些服務(wù)企業(yè)中，與客戶相脫離的后勤部門，缺乏應(yīng)有的靈活性而無(wú)法同前臺(tái)的質(zhì)量管理相適應(yīng)。 現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是客戶的長(zhǎng)期價(jià)值和 (葉性化 )消費(fèi)特點(diǎn)。 (√) 客戶關(guān)系管理既體現(xiàn)了一種 “ 以企業(yè)為中心 ” 的原則制度，更是一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理系統(tǒng)。 簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容有哪些 ? 答：客戶關(guān)系管理基本內(nèi)容包括以下三個(gè)方面： (1)以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)； (2)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)； (3)信息和知識(shí)的分析技術(shù)。 六、綜合題 論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊與整合的關(guān)系。需要特別注意的是，企業(yè)不可操縱客戶、利用客戶的無(wú)知；不能貪圖短期利益，破壞與合作伙伴的關(guān)系。但是，由于不完備的營(yíng)銷信息系統(tǒng)、過(guò)多的管理中間層次以及溝通困難，營(yíng)銷管理者對(duì)于客戶期望并非總是 有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。主要是通過(guò)客戶調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購(gòu)買的第二手資料。客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編 碼、聯(lián)系人二電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)日銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。這意味著必須有連續(xù)的信息流向企業(yè)。 答： (1)需要一種支持性的企業(yè)文化。 簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括哪幾個(gè)方面 ? 答：整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括以下三方面的內(nèi)容： (1)凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性； (2)體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀； (3)體現(xiàn)企業(yè)進(jìn)取精神。 什么是綠色營(yíng)銷。 A、銷售 B、營(yíng)銷 C、客戶服務(wù) D、呼叫中心 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在客戶市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作 ( AB )，營(yíng)銷。 第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新發(fā)展 一、 填空題 關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生 (互動(dòng)作用 )的過(guò)程； 以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，是一種以客戶為企業(yè) (行為指南 )的管理技術(shù)。 (3)在業(yè)務(wù)管理方面。 服務(wù)提供后的質(zhì)量管理，是指聽(tīng)取消費(fèi)者的購(gòu)后意見(jiàn)，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務(wù)提供中。 (5)缺乏所有權(quán)。服務(wù)產(chǎn)品則不同，服務(wù)的提供者和購(gòu)買者都要參與服務(wù)過(guò)程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。 答： (1)無(wú)形性。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來(lái)的利益和享受。 (√) 五、簡(jiǎn)答題 服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有哪些區(qū)別 ? 答： (1)服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評(píng)估； (2)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí) 際所感受到的服務(wù)水平的對(duì)比； (3)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過(guò)程。 A、營(yíng)銷質(zhì)量 B、溝通質(zhì)量 C、交易瞬間 D、真實(shí)瞬間 三、多項(xiàng)選擇題 客戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有可感知性、 ( ACD )和移情性。除上述費(fèi)用外；還包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。直接推銷費(fèi)用包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷售額（量）和幾個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額（量）的百分比。 答： (1)制定行動(dòng)方案； (2)建立組織結(jié)構(gòu)； (3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度； (4)開(kāi)發(fā)人力資源； (5)建設(shè)企業(yè)文化。 A、目標(biāo)市場(chǎng) B、交易市場(chǎng) C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng) D、人力資源市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷成本的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用包括租金、 ( A )、折 舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。公關(guān)主題信息與方法手段的選擇與安排創(chuàng)造性的工作，公關(guān)對(duì)企業(yè)銷售與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小常常取決于這方面的工作。 (5) 產(chǎn)品的替代性。 論述廣告預(yù)算費(fèi)用支出應(yīng)從哪個(gè)方 面來(lái)考慮？ 答：廣告活動(dòng)的費(fèi)用支出估計(jì)可以從下面一些方面來(lái)考慮： (1) 產(chǎn)品所處生命周期的階段。 (2) 一級(jí)渠道。折讓又稱津貼、補(bǔ)貼，是企業(yè)對(duì)作出額外貢獻(xiàn)者的一種價(jià)格補(bǔ)償。 (3)交易折扣。現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買 者的一種價(jià)格折扣。維持策略就是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷行動(dòng)方面維持原狀。 論述產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷營(yíng)銷策略主要有哪幾種 ? 答：產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷營(yíng)銷策略主要有以下三種： (1)市場(chǎng)修正策略。銷售費(fèi)用開(kāi)支較高，企業(yè)往往會(huì)虧損。可分為成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、損益平衡 定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法四種。 簡(jiǎn)述在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)為目標(biāo)客戶提供的服務(wù)包括哪些？ 答：設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)為目標(biāo)客戶提供的服務(wù)主要有以下六種： (1) 市場(chǎng)覆蓋面； (2) 批量大小； (3) 等候時(shí)間； (4) 商品品種； (5) 地理便利； (6) 服務(wù)支持。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論提出的產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為哪些層次 ? 答：現(xiàn)代營(yíng)銷理論提出的產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為以 下五個(gè)層次： (1)核心產(chǎn)品； (2)形式產(chǎn)品； (3)期望產(chǎn)品； (4)附加產(chǎn)品； (5)潛在產(chǎn)品。 (V) 營(yíng)銷產(chǎn)品策略中 ，產(chǎn)品服務(wù)策略主要包括售前服務(wù)和售后服務(wù)。 廣告是特定的主辦者以付費(fèi)方式，利用 媒體所進(jìn)行的思想、產(chǎn)品或服務(wù)的非人員 (展示與溝通 )活動(dòng)。這一定位方法不是要與某一特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)，而是要與同類某一品種的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。 論述產(chǎn)品定位的主要方法有哪些 ? 答：產(chǎn)品定位的主要方法有以下六種： (1)定位于產(chǎn)品差異特色上。 (4)溝通性。顯然，應(yīng)付這類競(jìng)爭(zhēng)者的難度要大一些。這類競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)某些方面的進(jìn)攻做出反應(yīng)，而對(duì)其他方面的進(jìn)攻則無(wú)反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 (5)可答性。 論述市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有哪些 ? 答：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有以下五個(gè)方面： (1)簡(jiǎn)潔性。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品境多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷策略。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位(稱為樣本 )進(jìn)行調(diào)查，并由此推測(cè)總體的情況。主要包括消費(fèi)者規(guī)模及其構(gòu)成、消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)和購(gòu)買模式，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為類型、客戶滿意度等。 答：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的內(nèi)容包括高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括哪些 ? 答：市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括以下內(nèi)容： (1)企業(yè)； (2)供應(yīng)商； (3)營(yíng)銷中間商； (4)客戶； (5)競(jìng)爭(zhēng)者； (6)公眾。 (√) 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。 A、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 B、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 C、廣泛市場(chǎng)覆蓋 D、完全市場(chǎng)覆 蓋 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指 ( C )必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和類型以及競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的方式。交換的發(fā)生必須具備以下五個(gè)條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià) 值的東西；三是每一方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；五是每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 (5)協(xié)同性。 (2)長(zhǎng)期性。這些需要可用不同方式來(lái)滿足。 答：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 產(chǎn)品觀念和推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中所體現(xiàn)出來(lái)的弊端有哪些 ? 答：產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等 用于需求，忽視市場(chǎng)需求變化，事實(shí)上某一產(chǎn)品僅僅滿足需求的一種手段而已。 A、以企業(yè)為中心 B、以服務(wù)為中心 C、以客戶為中心 D、以質(zhì)量為中心 新的營(yíng)銷觀念的中心和重點(diǎn)是 ( B )。 客戶的 (滿意程度 )是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)最好的指示器。 (X) 當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征 ? 答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別在于：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以買方需要為中心，通過(guò)幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得相應(yīng)的報(bào)酬；而推銷觀念是以賣方需要為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。 答： 人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖 向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。 (3)競(jìng)爭(zhēng)性。 (6)參與者共贏。 第二章、市場(chǎng)分析 一、填空題 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的 (集合 )，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。