【正文】 作為唯一Mac用戶可用的操作系統(tǒng)，市價大約99美元。（《微軟對批評的反駁：請看微軟如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界向消費者提供價廉物美的技術(shù)產(chǎn)品》，微軟新聞稿，1998年10月7日）。尤其是低價電腦進入市場后，微軟所占的份額大大提高（見圖Ⅲ－3）。（《微軟對批評的反駁：請看微軟如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界向消費者提供價廉物美的技術(shù)產(chǎn)品》，微軟新聞稿，1998年10月7日）。微軟也承認它的價格高，而OEM商對此無能為力?！保ā段④泴εu的反駁：請看微軟如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界向消費者提供價廉物美的技術(shù)產(chǎn)品》，微軟新聞稿，1998年10月7日）。布倫喬弗森( Erik Brynjolfson)，“生產(chǎn)力悖論”，計算機通訊協(xié)會，1993年12月，尼爾公司/產(chǎn)品來源期限每年價格變化(%)微軟壟斷價格操作系統(tǒng)CFA19901998+ to +操作系統(tǒng)MS Memos19901996+操作系統(tǒng)PC Data Inc.19961998+競爭性價格CPUMS Memos1996199810 to –15 軟件PC Data Inc.19961998軟件Sichel19871993軟件Brynjolfson19871992 to –12軟件Gandal1986199115這個戰(zhàn)略之所以對微軟有吸引力，是因為它的謊言不會遭受直接的盤詰。 微軟的價格以每年4到5個百分點的速度增長?！‘?dāng)壟斷勢力減弱是，價格就迅速下降。結(jié)論十分清楚。材料來源：桌面操作系統(tǒng)價格戰(zhàn)略：摘自Joachim Kempin致比爾競爭性O(shè)S2030Windows NT10090年代中期，批量最大折扣最多時的價格大約是45美元。它還會以價格戰(zhàn)來作出反應(yīng)。 圖Ⅱ－1和表Ⅲ－1中競爭性價格的出處，來源于最初的CFA/MAP報告中的描述。即使微要被迫購買CPU并將操作系統(tǒng)捆綁在芯片上，它的價格策略也會使消費者額外承擔(dān)大約70－80美元的費用。這樣有可能賣到171－176美元。因此，一個啟動操作系統(tǒng)的成本是在20－30美元之間。讓我們將競爭性市場和兩份備忘錄中所分析的壟斷市場作一對比。結(jié)果，微軟奪去了所有可能的利潤，并將操作系統(tǒng)價格哄抬到100美元以上。這正是最初的CFA/MAP報告所估計的，在存在供應(yīng)方的競爭的情況下，操作系統(tǒng)價格應(yīng)該下降的幅度。這種趨勢很可能會繼續(xù)下去，迫使已經(jīng)進入這個市場的競爭對手價格更低。 第二份備忘錄同樣深入分析了微軟與英特爾之間的對比關(guān)系，并闡明了打破壟斷能夠獲得的巨大效應(yīng)。 第三，過去經(jīng)常反復(fù)宣稱，任何有聰明的頭腦和少許資金的公司就是競爭對手，這種說法已經(jīng)被這一分析徹底削弱。微軟反復(fù)聲明其他公司正串謀違背反壟斷法，但是它自己的分析又表明，如果他們想進攻微軟的市場，他們就必須結(jié)成這樣的聯(lián)盟。它的產(chǎn)品是容易維持高價的。首先，英特爾向微軟解釋它的低端策略，對低端市場來說是一種尤為不祥的預(yù)兆。由于封裝原因，英特爾今天的成本更高一些。備忘錄注意到了英特爾的高端CPU也同樣處于價格壓力之下。因此英特爾把一個競爭系統(tǒng)引入市場的機會就小之又小了。不過，微軟最后得出的結(jié)論是，它已經(jīng)建立的基礎(chǔ)、它對平臺的控制、它的巨額資金將令它在競爭中占上風(fēng)。我們將以100美元的價位出售軟件，以1美元多一點出售CPU。用戶慣性當(dāng)然還存在，這將使得他們不至于輕松地就能向前推進。比如說跟Compaq和網(wǎng)景聯(lián)合。這樣一種策略的候選人正是英特爾公司（Intel）。兼容性和另起一個平臺同樣是他們最大的阻力。獨立軟件開發(fā)商也沒有被視為一種嚴重危脅。雖然這種可能性存在，但我認為很值得懷疑，即使他們能夠生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，他們也很難成功地打開市場并超過我們，并且不會偏離他們自己的標準而產(chǎn)生分歧?！薄安僮飨到y(tǒng)領(lǐng)域的競爭對手 Sun及其Java聯(lián)盟。1. 獨立的操作系統(tǒng)微軟考慮了在操作系統(tǒng)的開放方面跟微軟的操作系統(tǒng)展開競爭的若干可能途徑。A. 微軟對競爭的分析 只是在備忘錄的最后，微軟才就其價格戰(zhàn)略，站在供應(yīng)方立場考慮了競爭問題。因為他們不可能找到適合自己有限需要的捆綁軟件，所以他們被迫去“購置”最新的東西以及隨后的升級產(chǎn)品。“最大的諷刺就是，由于這種價格與市場模式而承受了最大負擔(dān)的消費者，卻被微軟描述為因它的預(yù)裝和捆綁軟件而得到了最大的幫助。操作系統(tǒng)的壟斷權(quán)被濫用的可能性也已隨之增加，并且加強了面應(yīng)付這一問題的緊迫性。CFA/MAP的報告總結(jié)道：微軟解決這一問題的方法就是促成現(xiàn)有的系統(tǒng)基礎(chǔ)和新的低價機器盡早過時，以便它能出售高端產(chǎn)品?！薄拔ㄒ慌c我們的策略相沖突的，就是目前的PC技術(shù)對絕大多數(shù)辦公室和消費者需求來說已經(jīng)完全足夠了。 微軟希望增加銷量，因為現(xiàn)存的計算機不能運行它昂貴的軟件。蓋茨的備忘錄，1997年12月16日190。保持一個公司內(nèi)價格模式的廣泛統(tǒng)一，而不允許子公司或各級區(qū)域市場有任何例外。190。擴大高端市場190。（要知道有8000萬臺PC不能運行Windows NT或Windows 98） 3. 在總體上縮短PC的“壽命”。備忘錄提到了一系列可能引起計算機出貨量增長的因素。 微軟的價格戰(zhàn)略，完全是一場全面的迫使千百萬消費者為不需要的功能付出高昂費用的活動。一方面微軟采取激勵措施鼓勵OEM商繼續(xù)開拓低端市場，另一方面微軟自身則努力建設(shè)市場的高端部分。微軟的首要目標就是保持高價位，并將市場進一步推向高端產(chǎn)品和高端的微軟產(chǎn)品，在這塊市場微軟的利潤可以保證的。它憑一種信念預(yù)測微軟所制定的高價是理所當(dāng)然的，并且在供應(yīng)方?jīng)]有人能夠拒絕這個價格。在微軟仍沒有鎖定價格的地方，它將不會打破價格戰(zhàn)略。基于上述認識，我們就可以在以下目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上達成共識目標： 在不打破當(dāng)前PC軟件預(yù)裝模式的情況下，通過OEM渠道，爭取桌面操作系統(tǒng)最高額的單位收入。這將需要建立相關(guān)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施。 具有諷刺意味的是，微軟承認“存在著一種危險，那就是越來越多的PC在出售時將不安裝操作系統(tǒng)，對此我們不能掉以輕心。 這段微軟備忘錄中的話，有兩點非常顯著。 如果我們能使附加軟件包擁有極佳的技術(shù)含量，并且對每一位PC用戶來說都“必須擁有”這樣的軟件產(chǎn)品，那么這就是一種可行的選擇。 第二項戰(zhàn)略是通過降低基本操作系統(tǒng)的價格以及出售附加軟件包來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。如此奪回利潤，并且還可加強競爭力獲取市場份額。我們也否決了這種做法。（Peg DT OS system price） “無論對OEM廠商還是我們，這兩種方法都是一個管理上的惡夢。這些是最有啟發(fā)作用的。對于所有卷入其中的人們，我們的答案必須是說“不”。“我們相信在15－18個月內(nèi)我們可以躲開子彈，贏得時間，來試探上述機會。C. 微軟承認它的價格戰(zhàn)略與低價PC存在根本沖突供方的壓力將迫使OEM商削減產(chǎn)品價格，并只能接受競爭下的回報。 對市場動態(tài)的描述披露了微軟對低端市場的許多觀點。至少這可以使我們在增加價格的同時更容易維護我們的定價策略。我們可以設(shè)想，并不是所有的1000美元以下的PC都削減了功能，或者僅僅是針對普通消費者市場。備忘錄指出，隨著計算機內(nèi)核價格的下降，需方的壓力將緩和，這將使微軟能夠保持它的高價格?！斑@有助于我們緩和價格上漲造成的壓力，但是對Windows NT的推廣需要繼續(xù)，當(dāng)我們繼續(xù)向前推進時，市場可能無法承受Windows NT的價格超過100美元。 雖然微軟承認PC的降價已成了一個難題，但它確信采取一系列對策和戰(zhàn)略，可以使微軟保持高價并能在將來提高價格。如果商用PC市場被1000美元以下的 PC充斥，那么我們將以Windows NT（NT工作站；現(xiàn)稱作Windows 2000）解決方案保持同樣地位。既然沒有來自供方的壓力來降低價格，微軟的基本問題就是，在PC整體價格下降的情況下，它的高價就成了一個問題。 微軟的基本價格戰(zhàn)略是由收入總額的增長目標驅(qū)動的。在這段時間里，平均銷售價格（ASP）保持相對穩(wěn)定或者說有所上升，使得微軟能夠成為弄潮者，得嘗所愿。雖然這種可能性存在，但我認為也值得懷疑……” 微軟承認它從PC價格下降所造成的銷量增長中獲得了好處，這掩蓋了它自身價格的增長。那份分析報告把1990－1991年微軟預(yù)裝軟件的平均價格估計為在21～24美元之間，1996年則升到45～60美元。” 第二份備忘錄明確估算了操作系統(tǒng)的價格，證實了這種分析的正確性。② 這一部分對微軟的定價戰(zhàn)略備忘錄加以評論。馬利茲 (Paul Maritz)。尤其是，本章將評論微軟有關(guān)操作系統(tǒng)定價策略的兩份內(nèi)部備忘錄，因為微軟的定價策略證實了早期價格分析的核心觀點。分析所得出的結(jié)論是，與成本相比，微軟利用市場霸權(quán)索取了過高的價格。此外，這一部分還就微軟對最初報告的反應(yīng)進行了分析。跟最初報告所得出的結(jié)論一樣，CFA/MAP的分析表明微軟的定價戰(zhàn)略將阻止計算機產(chǎn)業(yè)逐步形成以低價位PC為中心的產(chǎn)業(yè)格局。而壟斷的結(jié)果則是：微軟操縱消費者，使他們優(yōu)先選擇那些被微軟控制或者處于微軟契約之下的因特網(wǎng)網(wǎng)址，同時，微軟則從跟這些網(wǎng)站的交易中收取隱性費用。公眾受損害的具體情況不容易定量化，但卻是此案極重要的部分，這些情況包括以下幾個方面： * 公眾沒有選擇操作系統(tǒng)和選擇性應(yīng)用軟件的余地，這必然阻礙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，造成產(chǎn)品不可避免的缺陷，同時鼓勵不斷的往往是以邊際價值出售的升級產(chǎn)品。這個問題在庭審的處罰/賠償階段不可避免地會出現(xiàn)。 最初的CFA/MAP報告顯示了所有這些辯解都是無效的，因為微軟的反競爭商業(yè)行為和公眾受損害之間有一種直接的聯(lián)系。同時報告中還包含了一些對消費者受損情況所做量化分析的初步評價。美國三大機構(gòu)研究報告：微軟掠奪用戶100億美元作者：博客中國這份報告呈現(xiàn)在人們面前的是對“消費者反對微軟案”的詳細和定性的研究結(jié)果。公眾爭論的問題從微軟是否做錯了什么，迅速地轉(zhuǎn)為：微軟是否能夠靠著宣稱其他行業(yè)也有類似的行為，或者公眾并沒有因為它的行為而受到損害，從而避免法律制裁。 這份報告給出了對公眾造成損害的精確估算數(shù)字。美國經(jīng)濟法及其實踐的基本原則是：消除競爭本身就是違背公眾利益的結(jié)果，即使不能提供明確的直接的有關(guān)公眾受損害情況的可定量的證明，因為美國法律假定：隨著時間的過去，缺乏競爭必然會傷及公眾。 * 這場官司也引起人們對微軟壟斷瀏覽器市場和計算機“啟動”畫面所造成的損害的關(guān)注。這兩份備忘錄分析了微軟產(chǎn)品的定價歷史和戰(zhàn)略性的定價計劃，顯示CFA/MAP對價格的最初分析是完全正確的。這部分的分析顯示，現(xiàn)有操作系統(tǒng)的價格至少是它們在一個有競爭性的市場上的價格的兩倍，這正如早期分析的一份修訂版中所反映的那樣。二 微軟保持高價位的戰(zhàn)役 CFA/MAP的最初分析把潛在的價格和利潤趨勢看作是競爭性損害的基礎(chǔ)。但我們要詳細評估有關(guān)價格/成本的討論，并增加自庭審開始以來曝光的新證據(jù)。鮑爾默 (Steve Ballmer)和保羅第二份備忘錄則包括了對平均價格的分析。備忘錄說：“盡管在過去10年中我們提高了價格，但計算機系統(tǒng)其他組件的價格已經(jīng)下降，而且仍將繼續(xù)下降。這些數(shù)字恰恰與CFA/MAP的分析相符。 “我們的高價可能會使得個別OEM（）或某個聯(lián)盟去資助一種競爭力量（比如在印度)。 “過去8年里，微軟在OEM業(yè)務(wù)方面的收入增長，很大程度上依賴于銷量的增加，以及能夠始終保持操作系統(tǒng)的高價勢頭。假如到1999年圣誕節(jié)我們看好500美元以下的PC，那么我們的軟件許可費將占系統(tǒng)總價格的10％。這對廠家提供“最具競爭力的價格”是一大障礙。” 微軟希望計算機系統(tǒng)的日益簡單化與有效性的提高會減輕對操作系統(tǒng)降價的一些壓力。因此我的比較不一定100％正確，但是這不會改變趨勢。這樣從原有的外圍設(shè)備向新型的PC轉(zhuǎn)移可以更輕松，同時核心架構(gòu)也可人為地變得更便宜。但是在一個充滿競爭的市場上是不存在“人為的廉價”這種事情的。我估計會有一場大戰(zhàn)并且降價這個主題還會升級。備忘錄中提到的“機會”就是作出新的價格安排。 有趣的是，不難發(fā)現(xiàn)，對這些選擇方案，是以它們所象征的微軟的市場能力大小來加以評估的。限制桌面操作系統(tǒng)的價格。過去我們曾對廠商的成本進行一次性定價，如果沒有任何控制，這可是個全面侵蝕你的模式的穩(wěn)當(dāng)途徑。也就是說，他們會宣稱上市的是低價系統(tǒng)（這樣可以獲得較低價格的預(yù)裝軟件），然后再將其裝入高端系統(tǒng)中。削減OEM預(yù)裝的操作系統(tǒng)內(nèi)容，并且銷售附加的零售軟件包。第二，這段話形象地說明了，微軟維持高