【正文】 美國三大機構(gòu)研究報告：微軟掠奪用戶100億美元作者：博客中國2003227美國消費者協(xié)會（CFA）媒體訪問計劃（MAP）美國公眾利益研究集團（USPIRG）1999年1月一 調(diào)查報告簡介A. 對公眾造成的損害及補償 在“美國政府起訴微軟案”的庭審開始之前，美國消費者協(xié)會（CFA）和媒體訪問計劃（MAP）發(fā)表了一份報告。這份報告呈現(xiàn)在人們面前的是對“消費者反對微軟案”的詳細和定性的研究結(jié)果。同時報告中還包含了一些對消費者受損情況所做量化分析的初步評價。 在庭審過程中，損害問題表現(xiàn)得更為顯著。已有越來越多的證據(jù)表明，微軟通過威脅、恐嚇、賂賄計算機原始設(shè)備廠商（OEM）和因特網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISP），力圖把競爭對手擠出Web瀏覽器市場并阻止處于競爭關(guān)系的其他操作系統(tǒng)進入軟件市場。公眾爭論的問題從微軟是否做錯了什么，迅速地轉(zhuǎn)為：微軟是否能夠靠著宣稱其他行業(yè)也有類似的行為，或者公眾并沒有因為它的行為而受到損害，從而避免法律制裁。 最初的CFA/MAP報告顯示了所有這些辯解都是無效的，因為微軟的反競爭商業(yè)行為和公眾受損害之間有一種直接的聯(lián)系。首先，同時也最重要的是，該報告下了一個這樣的結(jié)論：“公眾被迫為計算機捆綁操作系統(tǒng)造成的超額價格掏腰包”。在計算機和其他軟件價格急劇下降的情況下，微軟操作系統(tǒng)反而能加價兩倍以上，如此帶來的結(jié)果就是：微軟多收取了數(shù)十億美元的壟斷利潤。 這份報告給出了對公眾造成損害的精確估算數(shù)字。這個問題在庭審的處罰/賠償階段不可避免地會出現(xiàn)。而且，雖然該報告開始部分僅僅集中于美國的家用市場，但它考慮到了整個商用、家用以及全球的PC市場。 關(guān)注消費者受損害的定量分析并不是說損害的定性分析就不重要。美國經(jīng)濟法及其實踐的基本原則是：消除競爭本身就是違背公眾利益的結(jié)果，即使不能提供明確的直接的有關(guān)公眾受損害情況的可定量的證明，因為美國法律假定：隨著時間的過去，缺乏競爭必然會傷及公眾。公眾受損害的具體情況不容易定量化，但卻是此案極重要的部分，這些情況包括以下幾個方面： * 公眾沒有選擇操作系統(tǒng)和選擇性應(yīng)用軟件的余地，這必然阻礙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，造成產(chǎn)品不可避免的缺陷，同時鼓勵不斷的往往是以邊際價值出售的升級產(chǎn)品。 * 公眾被迫重復購買那些功能超過他們所需的、更龐大的系統(tǒng)。 * 現(xiàn)有軟件的價值受到削弱，因為微軟控制著操作系統(tǒng)，使現(xiàn)有軟件的可操作性和有效性大大降低。 * 這場官司也引起人們對微軟壟斷瀏覽器市場和計算機“啟動”畫面所造成的損害的關(guān)注。而壟斷的結(jié)果則是：微軟操縱消費者，使他們優(yōu)先選擇那些被微軟控制或者處于微軟契約之下的因特網(wǎng)網(wǎng)址，同時，微軟則從跟這些網(wǎng)站的交易中收取隱性費用。 然而，在這場官司中，我們不必依賴反競爭行為所造成的定性的損害──也許在起草一套完整的恰當?shù)馁r償協(xié)定時，這種定性也同樣重要──因為已有清晰而確鑿的證據(jù)表明，消費者已經(jīng)付出了數(shù)十億美元的超額代價。B. 本調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) 本報告第二部分使用了兩份微軟的內(nèi)部備忘錄，它們是在庭審過程中發(fā)布的。這兩份備忘錄分析了微軟產(chǎn)品的定價歷史和戰(zhàn)略性的定價計劃，顯示CFA/MAP對價格的最初分析是完全正確的。跟最初報告所得出的結(jié)論一樣，CFA/MAP的分析表明微軟的定價戰(zhàn)略將阻止計算機產(chǎn)業(yè)逐步形成以低價位PC為中心的產(chǎn)業(yè)格局。 第三部分從微軟壟斷實力的角度，對上述兩份備忘錄加以了評論。很顯然，微軟在操作系統(tǒng)市場上的霸權(quán)是不可動搖的。這部分的分析顯示，現(xiàn)有操作系統(tǒng)的價格至少是它們在一個有競爭性的市場上的價格的兩倍，這正如早期分析的一份修訂版中所反映的那樣。此外，這一部分還就微軟對最初報告的反應(yīng)進行了分析。 第四部分估計了由微軟造成的超額收費的數(shù)量，并且對用于評估微軟濫用壟斷價格權(quán)力程度的經(jīng)驗方法作出了解釋。第五部分提出了若干行動的建議以便在法庭內(nèi)外處理微軟壟斷的問題。二 微軟保持高價位的戰(zhàn)役 CFA/MAP的最初分析把潛在的價格和利潤趨勢看作是競爭性損害的基礎(chǔ)。分析所得出的結(jié)論是，與成本相比，微軟利用市場霸權(quán)索取了過高的價格。附錄A提出了一些正式的經(jīng)濟學概念來描述這種行為。 我們在此文中將不再重復有關(guān)微軟商業(yè)行為的詳細討論，包括微軟壟斷的行為基礎(chǔ)或者市場結(jié)構(gòu)分析。但我們要詳細評估有關(guān)價格/成本的討論，并增加自庭審開始以來曝光的新證據(jù)。尤其是，本章將評論微軟有關(guān)操作系統(tǒng)定價策略的兩份內(nèi)部備忘錄，因為微軟的定價策略證實了早期價格分析的核心觀點。這兩份備忘錄均為微軟公司資深副總裁喬克姆．柯姆品 (Joachim Kempin)致比爾蓋茨的電子郵件，每個郵件同時也抄送了一份副本給斯蒂文鮑爾默 (Steve Ballmer)和保羅馬利茲 (Paul Maritz)。第一份備忘錄提交了一個有關(guān)OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）小組討論的大綱及所達成結(jié)論的摘要。這份備忘錄標明的日期是1997年12月16日①。第二份備忘錄則包括了對平均價格的分析。② 這一部分對微軟的定價戰(zhàn)略備忘錄加以評論。下一部分參照這些備忘錄，連同附加的關(guān)于定價模式的證據(jù)，重申了我們關(guān)于價格的早期討論。A. 自從取得了對操作系統(tǒng)市場的壟斷以來，微軟的價格已急劇上升微軟價格戰(zhàn)略的核心就是，在PC其他零部件持續(xù)降價的同時，提高操作系統(tǒng)的價格。備忘錄說：“盡管在過去10年中我們提高了價格，但計算機系統(tǒng)其他組件的價格已經(jīng)下降，而且仍將繼續(xù)下降。” 第二份備忘錄明確估算了操作系統(tǒng)的價格，證實了這種分析的正確性。平均的預裝價格1990年是19美元，而到1996年則超過49美元。微軟預裝軟件的平均收入從25美元增加到62美元。這些數(shù)字恰恰與CFA/MAP的分析相符。那份分析報告把1990－1991年微軟預裝軟件的平均價格估計為在21～24美元之間，1996年則升到45～60美元。 微軟承認自己的價格居高不下，并且不相信計算機廠商會有辦法使價格降下來。例如，備忘錄中聲稱，為了抵制高價，OEM將不得不從零開始開發(fā)他們自己的操作系統(tǒng)，但微軟不信他們能夠做到。 “我們的高價可能會使得個別OEM（）或某個聯(lián)盟去資助一種競爭力量（比如在印度)。雖然這種可能性存在，但我認為也值得懷疑……” 微軟承認它從PC價格下降所造成的銷量增長中獲得了好處，這掩蓋了它自身價格的增長。微軟平均售價的增長與銷量的增長一起推動了它收入總額的快速上升。 “過去8年里，微軟在OEM業(yè)務(wù)方面的收入增長，很大程度上依賴于銷量的增加，以及能夠始終保持操作系統(tǒng)的高價勢頭。在這段時間里，平均銷售價格（ASP）保持相對穩(wěn)定或者說有所上升，使得微軟能夠成為弄潮者，得嘗所愿?！盉. 微軟不僅企圖保持高價，而且在用戶移植到Windows 2000時企圖進一步提高價格。 微軟的基本價格戰(zhàn)略是由收入總額的增長目標驅(qū)動的。它企圖讓用戶過渡到一個價格相當于目前平均價格兩倍的操作系統(tǒng)。由于它的定價不是由供應(yīng)方的競爭所驅(qū)動的，而是完全取決于需求方市場的承受力，所以微軟清楚地知道市場的基本問題不是操作系統(tǒng)的競爭，而是PC價格的下降。既然沒有來自供方的壓力來降低價格，微軟的基本問題就是，在PC整體價格下降的情況下，它的高價就成了一個問題。“我們估計，到1988年圣誕節(jié)，由普通消費者和商業(yè)用戶購買的1000美元以下的PC，將占全部PC市場的50％以上。假如到1999年圣誕節(jié)我們看好500美元以下的PC，那么我們的軟件許可費將占系統(tǒng)總價格的10％。如果商用PC市場被1000美元以下的 PC充斥，那么我們將以Windows NT（NT工作站；現(xiàn)稱作Windows 2000）解決方案保持同樣地位?！? 微軟承認它的價格使得OEM商在價格上難以進行競爭。這對廠家提供“最具競爭力的價格”是一大障礙。 “我們每年的增長率在40％以上。估計OEM廠商為了實現(xiàn)最具競爭力的價格，他們會努力采取措施，以避免付給我們更多的錢。” 雖然微軟承認PC的降價已成了一個難題，但它確信采取一系列對策和戰(zhàn)略，可以使微軟保持高價并能在將來提高價格。首先，它希望銷量的增長會緩和OEM商們由于微軟的價格造成的壓力。例如，微軟的備忘錄表達了這樣一種信念，即在亞洲經(jīng)濟危機之后，PC出貨量將會回到過去的增長率水平，由此，備忘錄為價格又一次成倍增長提供了辯護策略?！斑@有助于我們緩和價格上漲造成的壓力，但是對Windows NT的推廣需要繼續(xù)，當我們繼續(xù)向前推進時，市場可能無法承受Windows NT的價格超過100美元?！薄? 微軟希望計算機系統(tǒng)的日益簡單化與有效性的提高會減輕對操作系統(tǒng)降價的一些壓力。備忘錄指出，隨著計算機內(nèi)核價格的下降，需方的壓力將緩和，這將使微軟能夠保持它的高價格?！拔覀儜?yīng)當注意到，將過去幾年的系統(tǒng)價格與今天的價格相比較，在低端市場，PC廠商已經(jīng)開始從系統(tǒng)中抽出顯示器和其它部件。因此我的比較不一定100％正確，但是這不會改變趨勢。我們可以設(shè)想，并不是所有的1000美元以下的PC都削減了功能，或者僅僅是針對普通消費者市場。如果OEM廠商削減了外圍設(shè)備，那許多機器的功能將受到削弱。我們正在利用USB、139設(shè)備底板等來緩解這種狀況。這樣從原有的外圍設(shè)備向新型的PC轉(zhuǎn)移可以更輕松，同時核心架構(gòu)也可人為地變得更便宜。至少這可以使我們在增加價格的同時更容易維護我們的定價策略?！睉?zhàn)略：在未來23年內(nèi)避免桌面操作系統(tǒng)的價格提升，對Windows NT的定價也更加謹慎，并準備邊進行邊調(diào)整。 對市場動態(tài)的描述披露了微軟對低端市場的許多觀點。第一，請注意微軟承認經(jīng)過“減肥”處理的計算機系統(tǒng)主要是“面向普通消費市場的”。第二，微軟也認為內(nèi)核的簡化會被人看作是“人為的廉價”。但是在一個充滿競爭的市場上是不存在“人為的廉價”這種事情的。供方的壓力將迫使OEM商削減產(chǎn)品價格，并只能接受競爭下的回報。但這不是微軟的所為。因為微軟并不面對這樣的壓力，它將PC系統(tǒng)其他部件的降價視為維持并提高自己產(chǎn)品價格的一個機會。C. 微軟承認它的價格戰(zhàn)略與低價PC存在根本沖突 微軟公司提出的維護其產(chǎn)品高價位的主動戰(zhàn)略，跟幫助微軟保持高價位的那些外在因素一樣重要。其中最重要的是，微軟決定阻止那些迫使它降價的企圖?！拔覀兿嘈旁?5－18個月內(nèi)我們可以躲開子彈，贏得時間，來試探上述機會。只有三個主要的合同跟我們意見相左。促使PC價格跌破1000美元關(guān)口最賣力的公司是Compaq。我估計會有一場大戰(zhàn)并且降價這個主題還會升級。對于所有卷入其中的人們，我們的答案必須是說“不”?！? 微軟考慮靠改變價格結(jié)構(gòu)（而不是價格水平）來保證它的收入。備忘錄中提到的“機會”就是作出新的價格安排。這些是最有啟發(fā)作用的。有了爭取到的時間，以及受制于合同的OEM商，微軟就將考慮以下幾點：* 根據(jù)計算機系統(tǒng)的類型和價格來實施價格區(qū)分，* 實行操作系統(tǒng)的使用許可權(quán)政策，或*通過降低基本操作系統(tǒng)的價值并銷售附加軟件來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 有趣的是，不難發(fā)現(xiàn)，對這些選擇方案，是以它們所象征的微軟的市場能力大小來加以評估的。以計算機系統(tǒng)類型進行價格區(qū)分的方案，由于微軟無法控制而遭否決。限制桌面操作系統(tǒng)的價格。（Peg DT OS system price） “無論對OEM廠商還是我們，這兩種方法都是一個管理上的惡夢。如果我們只有三種類型的CPU，并且其中收取較高軟件許可費的那一個類型具有較長的壽命周期，這才可行。但現(xiàn)在我們的CPU種類太多，而且壽命周期難以逆料，因此建議不這么做（我可以想象，如果將英特爾的競爭對手都歸于低端市場，他們肯定會打電話說我們對他們不公平）。過去我們曾對廠商的成本進行一次性定價，如果沒有任何控制，這可是個全面侵蝕你的模式的穩(wěn)當途徑。我們也否決了這種做法。” 顯而易見，一旦你讓OEM商把產(chǎn)品進行差異化，你就無法控制他們的出貨量。也就是說，他們會宣稱上市的是低價系統(tǒng)（這樣可以獲得較低價格的預裝軟件），然后再將其裝入高端系統(tǒng)中。如此奪回利潤，并且還可加強競爭力獲取市場份額。如果其他廠商得到的價格更低，他們還會抱怨。上述觀察可以說明：反壟斷官員為何把微軟案的焦點定位在打破微軟對OEM商的控制上。 第二項戰(zhàn)略是通過降低基本操作系統(tǒng)的價格以及出售附加軟件包來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。這需要微軟重復它對消費者的控制。削減OEM預裝的操作系統(tǒng)內(nèi)容，并且銷售附加的零售軟件包。 如果我們能使附加軟件包擁有極佳的技術(shù)含量，并且對每一位PC用戶來說都“必須擁有”這樣的軟件產(chǎn)品，那么這就是一種可行的選擇。我想到的是性能、管理和易用性等特性。此外我們需要現(xiàn)在就著手行動。 這段微軟備忘錄中的話，有兩點非常顯著。第一，特別具有反諷意味的是，微軟為了維護它的價格策略，考慮拆解捆綁的操作系統(tǒng)，但另一方面微軟又聲稱操作系統(tǒng)必須保持