【正文】 有關(guān)顧客忠誠度的表述進行里克特量表評分。因此，本文假設(shè)8：在快速消費品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響。所以，本文假設(shè)5：在快速消費品行業(yè)，品牌個性對顧客忠誠有正影響；假設(shè)6：在快速消費品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對顧客忠誠有正影響；假設(shè)7：在快速消費品行業(yè)，企業(yè)形象對顧客忠誠有正影響。由于前人已經(jīng)得出了負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費者態(tài)度和行為有負(fù)面影響，因此本研究也假設(shè)負(fù)面口碑對顧客忠誠有負(fù)面的影響。而由于通常企業(yè)用于產(chǎn)品價格促銷的預(yù)期成本是固定不變的，往往只需要在促銷的時長和幅度方面進行調(diào)配，因此本研究對企業(yè)經(jīng)常的小幅度降價和偶爾的深度降價兩種營銷手段進行研究。但是，廣告對于消費者行為的影響和具體影響程度，卻缺乏實證的研究。廣告是快速消費品企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳，吸引消費者購買的重要舉措。公司形象是指消費者對品牌擁有者——企業(yè)的形象的感知，這是由于品牌畢竟只是企業(yè)的所有物，它的經(jīng)營更多是取決于企業(yè)。從上述學(xué)者的定義可以發(fā)現(xiàn)，品牌形象實際上是存在于消費者心中的主觀觀念。品牌形象是研究者對品牌忠誠度研究的常見的因素，但在乳制品等快速消費品領(lǐng)域中，相關(guān)的研究結(jié)論較少。Park和Lee（2008）認(rèn)為，消費者對口碑傳播的信息的獲取很大程度受到口碑的數(shù)量和類型的影響，當(dāng)消費者接觸到他人有關(guān)產(chǎn)品或品牌的越多的評價，就形成越多的自己的觀點，對產(chǎn)品更加關(guān)注、熟悉或者排斥等。Tarp,1986）。滿意的消費者會對產(chǎn)品進行正面的口碑傳播（Sundaraman，1998），而不滿意的消費者則會進行負(fù)面的口碑傳播(Swanamp。劉國華（2008）認(rèn)為價格促銷能為消費者帶來利益，因此對顧客忠誠度有正面影響，并通過實證研究驗證了這種正向的影響。企業(yè)在實際的價格促銷活動中，最主要考慮的問題是促銷的幅度和頻率，而部分學(xué)者也對此作了相關(guān)研究。對于價格促銷能促進企業(yè)短期的銷售增長，國內(nèi)外學(xué)者普遍得出了這一致的研究成果（Ram amp。而對于快速消費品行業(yè)，本研究認(rèn)為價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等因素同樣對顧客忠誠度有很大影響。(9)首選（Lee，Overby，2004。(7)缺乏價格敏感（Bloemer,OdekerkenSchroder,2002。(5)積極的口碑傳播（Cronin et al,2000。(2)情感因素（Chowdhury,Reardon,amp?；陬櫩椭艺\的雙層維度以及顧客忠誠的定義，僅從行為層面來考察顧客忠誠難免顯得牽強。關(guān)于顧客忠誠的測量指標(biāo)，多數(shù)研究僅從行為層面來進行測量，比如口碑傳播、重購意愿、缺乏價格敏感、信息反饋等（Meilien li ,Robert ,2011）。 態(tài) 高 度 潛在忠誠 忠誠 取 低 向 不忠誠 虛假忠誠 低 高 購買的重復(fù)程度圖表 1忠誠度劃分示意圖對于顧客忠誠，Engel和Blackwell的定義是顧客在一段時間內(nèi)對一種或者幾種品牌在態(tài)度和行為上表現(xiàn)出來的一種偏好；Assael認(rèn)為所謂忠誠是顧客在態(tài)度上表現(xiàn)出對某產(chǎn)品的偏好而導(dǎo)致在行為上的持續(xù)購買；同樣，Keller的見解與上述類似：他認(rèn)為當(dāng)偏好的態(tài)度在持續(xù)的購買行為中得到顯現(xiàn)時，就可以說是顧客忠誠；學(xué)者Gremler認(rèn)為在進行顧客忠誠的測量時，也必須同時考慮到態(tài)度層面和行為層面這兩個維度；（Yanqiu Liu,Hongli Jiamp。但是在學(xué)者們看來，單一的從態(tài)度層面來解釋顧客忠誠也顯得片面，所以有必要將行為層面和態(tài)度層面這兩個維度聯(lián)合起來，這樣就產(chǎn)生了復(fù)合忠誠。它通過對顧客購買比例，購買順序和購買可能性等行為進行大量測評來解釋重復(fù)購買行為模式，以此作為忠誠的表現(xiàn)。在實踐層面上，本研究緊密結(jié)合了快速消費品行業(yè)的伊利牛奶企業(yè)的具體情況，從價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等于企業(yè)實際銷售更加相關(guān)的方面對顧客忠誠度進行研究，對企業(yè)具體的營銷實踐更具指導(dǎo)性意義。本研究期望能通過上述研究方法保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。2009年5月25日，伊利集團再次成功攜手世博，又成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)，為2010年上海世博會提供乳制品的中國企業(yè)。截止2013年6月，伊利集團已累計納稅近160億元，在其每年出色完成上繳國家利稅的同時，伊利持續(xù)的公益事業(yè)投入，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、發(fā)揮著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的作用，為中國商界樹立了新的責(zé)任標(biāo)桿，成為推進和諧社會建設(shè)的有益補充力量。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷量已連續(xù)19年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。本研究就選取了快速消費品含乳飲料中的代表企業(yè)——伊利牛奶企業(yè)作為研究對象，對價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這4個變量進行研究，試圖通過量化的研究方法探討這4個變量對顧客忠誠度是否有影響及影響的程度，以提醒快速消費品企業(yè)著力培養(yǎng)顧客忠誠度，以及提供培育的新途徑。但是，該研究領(lǐng)域也無可避免地陷入了成規(guī)的、固守的體系，近年來并沒有有太大創(chuàng)新，特別是對于不同行業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)實際情況的接合程度較低，因此對實踐層面的指導(dǎo)性不足。目前，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客忠誠的研究十分的活躍，也為發(fā)展顧客忠誠做出了許多有益的探索。“忠誠的顧客主要從降低服務(wù)成本，提高運營效率，對價格缺乏敏感，口碑傳播增加新顧客等來為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益”。同時愈來愈多的學(xué)者研究，以及一些企業(yè)的成功案例也證實了這一點。對企業(yè)來講，這也就意味著其在產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新上所面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)將越來越大，市場競爭的性質(zhì)也發(fā)生了根本性的變化，從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客價值，每個企業(yè)都在努力地尋找能使自身在競爭中長盛不衰的秘訣。 third part is the research methods, including the study of sample selection, research framework, research procedures, data processing。關(guān)鍵詞：顧客忠誠 價格促銷 負(fù)面口碑 品牌形象 廣告 ABSTRACTAccording to customer loyalty, the author collect and read recent years domestic and foreign literature , extracted four dimensions of customer loyalty from them: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement. In the dairy beverages market, have leader like Erie yoghurt, and Yili Milk, in addition to a number of other brands. According to 《2010 2013 China dairy beverages and vegetable protein beverage market analysis report》released by Shang Pu consulting: until 2030, China39。通過實證分析，得出結(jié)論，并結(jié)合這些結(jié)論得出營銷啟示。而且根據(jù)該報告，在今后的五年里，我國國內(nèi)含乳飲料產(chǎn)品消費會驟增，其中液態(tài)奶年增量率預(yù)估達到30%左右”。快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度影響因素探析——以伊利牛奶為例摘 要本文結(jié)合快速消費品行業(yè)的特征，選取價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告4個變量，研究其對顧客忠誠度的影響。這無疑地顯示了我國含乳飲料市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此在本文中筆者將研究范圍聚焦在快速消費品行業(yè)，并以伊利牛奶為例，試圖探討在如今越來越多的競爭者涉足乳飲料市場的情況下，企業(yè)如何通過培育和提高顧客忠誠來占領(lǐng)市場以及研究顧客忠誠及其各個維度的作用機理。論文一共有五個部分：第一部分是緒論，包括研究背景，研究目的，研究問題和一些關(guān)鍵性的名詞解釋；第二部分是文獻探討，主要是針對顧客忠誠的一些國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻進行閱讀與述評；第三部分是研究方法，主要包括研究中樣本的選取、研究架構(gòu)、研究步驟、數(shù)據(jù)處理；第四部分是結(jié)果與討論；第五部分是結(jié)論與建議；論文研究得出的結(jié)論是：價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告都對顧客忠誠有正的影響。 the second part is the literature discussion, is mainly directed against the customer loyalty of some scholars at home and abroad to study literature in the reading and mentary。The conclusion is: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement has positive effects on customer loyalty.Key words: customer loyalty, price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement目 錄第一章 緒論 5 5 6 7 7第二章 基礎(chǔ)概念與相關(guān)文獻研究 8 8 8 9 11 12 13 14 14第三章 研究假設(shè)和研究模型 15 15 15 15 16 16 16 16 17 17 17 18 18第四章 研究工具和方法 19 19 19 19 19 20 和框架 21 樣本選取與問卷的發(fā)放、回收 22第五章 研究結(jié)果與不足 22 22 22 24 24 25 負(fù)面口碑對顧客忠誠度的影響 26 27 29 30 31第六章 結(jié)論討論與建議 31 31 31 32 32 33 33 33 針對顧客滿意的口碑管理 33 34 多組合的宣傳策略 34第七章 參考文獻： 35附錄一：基于伊利牛奶的顧客忠誠度調(diào)查問卷 37第一章 緒論隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步和社會的變遷，不論是對產(chǎn)品本身，還是對營銷手段，同質(zhì)化的現(xiàn)象都越來越嚴(yán)重。Reichheld(1996)指出：企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是顧客忠誠而不是顧客滿意本身。所以說，顧客忠誠能增加企業(yè)的收益，顧客保留的時間越長，顧客就會從企業(yè)購買越多的產(chǎn)品或者是服務(wù)，這樣也就給企業(yè)帶來更大的價值。激烈的市場競爭，對手的角逐更推動了企業(yè)與學(xué)者對顧客忠誠這一領(lǐng)域的關(guān)注與重視。正是由于相關(guān)研究領(lǐng)域的發(fā)展比較成熟，有關(guān)顧客忠誠度的研究體系已相對完善，提出了以顧客滿意，顧客價值，轉(zhuǎn)移成本等為主的顧客忠誠影響因素，并對這些因素與顧客忠誠之間的相互關(guān)系作了大量的研究。毋庸置疑，快速消費品行業(yè)具有自身獨特的特點，如企業(yè)進行高頻率的促銷活動促進消費；顧客消費時難以非常理性地全面對比所有產(chǎn)品的信息再決定購買，而是部分依靠以往的經(jīng)驗和習(xí)慣等，這都導(dǎo)致了快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度的影響因素與其他行業(yè)有所不同。目前，伊利集團擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。作為中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利在企業(yè)社會責(zé)任和社會公益方面一直走在中國乳品行業(yè)前列。2008年北京奧運會盛會期間，伊利集團以高品質(zhì)牛奶和高質(zhì)量服務(wù)贏得了來自世界各國友人的熱烈贊譽。 基于上述研究背景，以及對快消品市場相關(guān)研究的匱乏，本文擬在文獻探討的基礎(chǔ)上采用量化研究法中的“實證分析法”，通過問卷設(shè)計和調(diào)查進行數(shù)據(jù)的收集，并通過統(tǒng)計軟件進行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，以此來驗證顧客忠誠與其各個影響因素的關(guān)系。同時，本研究引入了價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等比較新穎的變量對顧客忠誠度進行研究，突破了前人的研究領(lǐng)域和界限，擴大了傳統(tǒng)有關(guān)顧客忠誠度研究范圍，具有理論創(chuàng)新性，同時為后人提供了新穎的研究視角。在上世紀(jì)60年代和70年代進行的消費者忠誠研究主要是從行為的視角進行的。迪克和巴蘇（1994）用態(tài)度取向的概念對行為研究予以補充，認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向的時候才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。而后三項主要是對態(tài)度取向這一概念的細(xì)化，可以歸并到態(tài)度取向上來，從而與行為忠誠互為補充；同時，Jill Griffin（1995）從態(tài)度取向和行為取向兩個維度對顧客忠誠進行細(xì)分，可以劃分出以下四種類型：（1）忠誠，高的態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)性的購買行為，是企業(yè)不斷追求的理想忠誠狀態(tài)；（2）潛在忠誠，高態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購買行為；（3）虛假忠誠，顧客由于某些原因不得不重復(fù)選擇購買自己不喜歡的企業(yè)的產(chǎn)品；（4）不忠誠，態(tài)度取向和購買行為取向都低。對于顧客忠誠的定義，本文也從以上兩個維度來考慮，采用學(xué)者們關(guān)于復(fù)合忠誠的觀點，認(rèn)為顧客忠誠是顧客根據(jù)自身的消費經(jīng)歷，在態(tài)度上對某一產(chǎn)品或者服務(wù)表現(xiàn)出一種偏好而導(dǎo)致在一段時間內(nèi)顧客在行為上的持續(xù)購買。我們從這些指標(biāo)中可以看出，學(xué)者們的研究仍有偏頗，測量指標(biāo)中缺乏從態(tài)度層面來進行顧客忠誠的考量。學(xué)者Meilien li和Robert （2011）對顧客忠誠的測量作了如下匯總：(1)認(rèn)知成分（Huddleston et al,2009）。 OdekerkenSchroder，2002；）。(6)信息反饋（Bloemer，O