【正文】 有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的表述進(jìn)行里克特量表評(píng)分。因此，本文假設(shè)8：在快速消費(fèi)品行業(yè)，廣告對(duì)顧客忠誠(chéng)有正的影響。所以，本文假設(shè)5：在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌個(gè)性對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響；假設(shè)6：在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響；假設(shè)7：在快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響。由于前人已經(jīng)得出了負(fù)面口碑的數(shù)量和語(yǔ)調(diào)的程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為有負(fù)面影響，因此本研究也假設(shè)負(fù)面口碑對(duì)顧客忠誠(chéng)有負(fù)面的影響。而由于通常企業(yè)用于產(chǎn)品價(jià)格促銷的預(yù)期成本是固定不變的，往往只需要在促銷的時(shí)長(zhǎng)和幅度方面進(jìn)行調(diào)配，因此本研究對(duì)企業(yè)經(jīng)常的小幅度降價(jià)和偶爾的深度降價(jià)兩種營(yíng)銷手段進(jìn)行研究。但是，廣告對(duì)于消費(fèi)者行為的影響和具體影響程度，卻缺乏實(shí)證的研究。廣告是快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要舉措。公司形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌擁有者——企業(yè)的形象的感知，這是由于品牌畢竟只是企業(yè)的所有物，它的經(jīng)營(yíng)更多是取決于企業(yè)。從上述學(xué)者的定義可以發(fā)現(xiàn)，品牌形象實(shí)際上是存在于消費(fèi)者心中的主觀觀念。品牌形象是研究者對(duì)品牌忠誠(chéng)度研究的常見(jiàn)的因素，但在乳制品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，相關(guān)的研究結(jié)論較少。Park和Lee（2008）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)口碑傳播的信息的獲取很大程度受到口碑的數(shù)量和類型的影響，當(dāng)消費(fèi)者接觸到他人有關(guān)產(chǎn)品或品牌的越多的評(píng)價(jià)，就形成越多的自己的觀點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品更加關(guān)注、熟悉或者排斥等。Tarp,1986）。滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面的口碑傳播（Sundaraman，1998），而不滿意的消費(fèi)者則會(huì)進(jìn)行負(fù)面的口碑傳播(Swanamp。劉國(guó)華（2008）認(rèn)為價(jià)格促銷能為消費(fèi)者帶來(lái)利益，因此對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正面影響，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了這種正向的影響。企業(yè)在實(shí)際的價(jià)格促銷活動(dòng)中，最主要考慮的問(wèn)題是促銷的幅度和頻率，而部分學(xué)者也對(duì)此作了相關(guān)研究。對(duì)于價(jià)格促銷能促進(jìn)企業(yè)短期的銷售增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍得出了這一致的研究成果（Ram amp。而對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)，本研究認(rèn)為價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等因素同樣對(duì)顧客忠誠(chéng)度有很大影響。(9)首選（Lee，Overby，2004。(7)缺乏價(jià)格敏感（Bloemer,OdekerkenSchroder,2002。(5)積極的口碑傳播（Cronin et al,2000。(2)情感因素（Chowdhury,Reardon,amp?；陬櫩椭艺\(chéng)的雙層維度以及顧客忠誠(chéng)的定義，僅從行為層面來(lái)考察顧客忠誠(chéng)難免顯得牽強(qiáng)。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)，多數(shù)研究?jī)H從行為層面來(lái)進(jìn)行測(cè)量，比如口碑傳播、重購(gòu)意愿、缺乏價(jià)格敏感、信息反饋等（Meilien li ,Robert ,2011）。 態(tài) 高 度 潛在忠誠(chéng) 忠誠(chéng) 取 低 向 不忠誠(chéng) 虛假忠誠(chéng) 低 高 購(gòu)買的重復(fù)程度圖表 1忠誠(chéng)度劃分示意圖對(duì)于顧客忠誠(chéng)，Engel和Blackwell的定義是顧客在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)一種或者幾種品牌在態(tài)度和行為上表現(xiàn)出來(lái)的一種偏好；Assael認(rèn)為所謂忠誠(chéng)是顧客在態(tài)度上表現(xiàn)出對(duì)某產(chǎn)品的偏好而導(dǎo)致在行為上的持續(xù)購(gòu)買；同樣，Keller的見(jiàn)解與上述類似：他認(rèn)為當(dāng)偏好的態(tài)度在持續(xù)的購(gòu)買行為中得到顯現(xiàn)時(shí)，就可以說(shuō)是顧客忠誠(chéng)；學(xué)者Gremler認(rèn)為在進(jìn)行顧客忠誠(chéng)的測(cè)量時(shí)，也必須同時(shí)考慮到態(tài)度層面和行為層面這兩個(gè)維度；（Yanqiu Liu,Hongli Jiamp。但是在學(xué)者們看來(lái)，單一的從態(tài)度層面來(lái)解釋顧客忠誠(chéng)也顯得片面，所以有必要將行為層面和態(tài)度層面這兩個(gè)維度聯(lián)合起來(lái)，這樣就產(chǎn)生了復(fù)合忠誠(chéng)。它通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買比例，購(gòu)買順序和購(gòu)買可能性等行為進(jìn)行大量測(cè)評(píng)來(lái)解釋重復(fù)購(gòu)買行為模式，以此作為忠誠(chéng)的表現(xiàn)。在實(shí)踐層面上，本研究緊密結(jié)合了快速消費(fèi)品行業(yè)的伊利牛奶企業(yè)的具體情況，從價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等于企業(yè)實(shí)際銷售更加相關(guān)的方面對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，對(duì)企業(yè)具體的營(yíng)銷實(shí)踐更具指導(dǎo)性意義。本研究期望能通過(guò)上述研究方法保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。2009年5月25日，伊利集團(tuán)再次成功攜手世博，又成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)，為2010年上海世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。截止2013年6月，伊利集團(tuán)已累計(jì)納稅近160億元，在其每年出色完成上繳國(guó)家利稅的同時(shí)，伊利持續(xù)的公益事業(yè)投入，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、發(fā)揮著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的作用，為中國(guó)商界樹(shù)立了新的責(zé)任標(biāo)桿，成為推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)的有益補(bǔ)充力量。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷量已連續(xù)19年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。本研究就選取了快速消費(fèi)品含乳飲料中的代表企業(yè)——伊利牛奶企業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這4個(gè)變量進(jìn)行研究，試圖通過(guò)量化的研究方法探討這4個(gè)變量對(duì)顧客忠誠(chéng)度是否有影響及影響的程度，以提醒快速消費(fèi)品企業(yè)著力培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，以及提供培育的新途徑。但是，該研究領(lǐng)域也無(wú)可避免地陷入了成規(guī)的、固守的體系，近年來(lái)并沒(méi)有有太大創(chuàng)新，特別是對(duì)于不同行業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)實(shí)際情況的接合程度較低，因此對(duì)實(shí)踐層面的指導(dǎo)性不足。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究十分的活躍，也為發(fā)展顧客忠誠(chéng)做出了許多有益的探索?！爸艺\(chéng)的顧客主要從降低服務(wù)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)價(jià)格缺乏敏感，口碑傳播增加新顧客等來(lái)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益”。同時(shí)愈來(lái)愈多的學(xué)者研究，以及一些企業(yè)的成功案例也證實(shí)了這一點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，這也就意味著其在產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新上所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)將越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)也發(fā)生了根本性的變化，從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，每個(gè)企業(yè)都在努力地尋找能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰的秘訣。 third part is the research methods, including the study of sample selection, research framework, research procedures, data processing。關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng) 價(jià)格促銷 負(fù)面口碑 品牌形象 廣告 ABSTRACTAccording to customer loyalty, the author collect and read recent years domestic and foreign literature , extracted four dimensions of customer loyalty from them: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement. In the dairy beverages market, have leader like Erie yoghurt, and Yili Milk, in addition to a number of other brands. According to 《2010 2013 China dairy beverages and vegetable protein beverage market analysis report》released by Shang Pu consulting: until 2030, China39。通過(guò)實(shí)證分析，得出結(jié)論，并結(jié)合這些結(jié)論得出營(yíng)銷啟示。而且根據(jù)該報(bào)告，在今后的五年里，我國(guó)國(guó)內(nèi)含乳飲料產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)驟增，其中液態(tài)奶年增量率預(yù)估達(dá)到30%左右”?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度影響因素探析——以伊利牛奶為例摘 要本文結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)的特征，選取價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告4個(gè)變量，研究其對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。這無(wú)疑地顯示了我國(guó)含乳飲料市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此在本文中筆者將研究范圍聚焦在快速消費(fèi)品行業(yè)，并以伊利牛奶為例，試圖探討在如今越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涉足乳飲料市場(chǎng)的情況下，企業(yè)如何通過(guò)培育和提高顧客忠誠(chéng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)以及研究顧客忠誠(chéng)及其各個(gè)維度的作用機(jī)理。論文一共有五個(gè)部分：第一部分是緒論，包括研究背景，研究目的，研究問(wèn)題和一些關(guān)鍵性的名詞解釋；第二部分是文獻(xiàn)探討，主要是針對(duì)顧客忠誠(chéng)的一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀與述評(píng)；第三部分是研究方法，主要包括研究中樣本的選取、研究架構(gòu)、研究步驟、數(shù)據(jù)處理；第四部分是結(jié)果與討論；第五部分是結(jié)論與建議；論文研究得出的結(jié)論是：價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告都對(duì)顧客忠誠(chéng)有正的影響。 the second part is the literature discussion, is mainly directed against the customer loyalty of some scholars at home and abroad to study literature in the reading and mentary。The conclusion is: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement has positive effects on customer loyalty.Key words: customer loyalty, price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement目 錄第一章 緒論 5 5 6 7 7第二章 基礎(chǔ)概念與相關(guān)文獻(xiàn)研究 8 8 8 9 11 12 13 14 14第三章 研究假設(shè)和研究模型 15 15 15 15 16 16 16 16 17 17 17 18 18第四章 研究工具和方法 19 19 19 19 19 20 和框架 21 樣本選取與問(wèn)卷的發(fā)放、回收 22第五章 研究結(jié)果與不足 22 22 22 24 24 25 負(fù)面口碑對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 26 27 29 30 31第六章 結(jié)論討論與建議 31 31 31 32 32 33 33 33 針對(duì)顧客滿意的口碑管理 33 34 多組合的宣傳策略 34第七章 參考文獻(xiàn)： 35附錄一：基于伊利牛奶的顧客忠誠(chéng)度調(diào)查問(wèn)卷 37第一章 緒論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步和社會(huì)的變遷，不論是對(duì)產(chǎn)品本身，還是對(duì)營(yíng)銷手段，同質(zhì)化的現(xiàn)象都越來(lái)越嚴(yán)重。Reichheld(1996)指出：企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是顧客忠誠(chéng)而不是顧客滿意本身。所以說(shuō)，顧客忠誠(chéng)能增加企業(yè)的收益，顧客保留的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客就會(huì)從企業(yè)購(gòu)買越多的產(chǎn)品或者是服務(wù)，這樣也就給企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手的角逐更推動(dòng)了企業(yè)與學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)這一領(lǐng)域的關(guān)注與重視。正是由于相關(guān)研究領(lǐng)域的發(fā)展比較成熟，有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的研究體系已相對(duì)完善，提出了以顧客滿意，顧客價(jià)值，轉(zhuǎn)移成本等為主的顧客忠誠(chéng)影響因素，并對(duì)這些因素與顧客忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系作了大量的研究。毋庸置疑，快速消費(fèi)品行業(yè)具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，如企業(yè)進(jìn)行高頻率的促銷活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)；顧客消費(fèi)時(shí)難以非常理性地全面對(duì)比所有產(chǎn)品的信息再?zèng)Q定購(gòu)買，而是部分依靠以往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣等，這都導(dǎo)致了快速消費(fèi)品行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度的影響因素與其他行業(yè)有所不同。目前，伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個(gè)，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。作為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)公益方面一直走在中國(guó)乳品行業(yè)前列。2008年北京奧運(yùn)會(huì)盛會(huì)期間，伊利集團(tuán)以高品質(zhì)牛奶和高質(zhì)量服務(wù)贏得了來(lái)自世界各國(guó)友人的熱烈贊譽(yù)。 基于上述研究背景，以及對(duì)快消品市場(chǎng)相關(guān)研究的匱乏，本文擬在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上采用量化研究法中的“實(shí)證分析法”，通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，以此來(lái)驗(yàn)證顧客忠誠(chéng)與其各個(gè)影響因素的關(guān)系。同時(shí)，本研究引入了價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等比較新穎的變量對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，突破了前人的研究領(lǐng)域和界限，擴(kuò)大了傳統(tǒng)有關(guān)顧客忠誠(chéng)度研究范圍，具有理論創(chuàng)新性，同時(shí)為后人提供了新穎的研究視角。在上世紀(jì)60年代和70年代進(jìn)行的消費(fèi)者忠誠(chéng)研究主要是從行為的視角進(jìn)行的。迪克和巴蘇（1994）用態(tài)度取向的概念對(duì)行為研究予以補(bǔ)充，認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向的時(shí)候才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。而后三項(xiàng)主要是對(duì)態(tài)度取向這一概念的細(xì)化，可以歸并到態(tài)度取向上來(lái)，從而與行為忠誠(chéng)互為補(bǔ)充；同時(shí)，Jill Griffin（1995）從態(tài)度取向和行為取向兩個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行細(xì)分，可以劃分出以下四種類型：（1）忠誠(chéng)，高的態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)性的購(gòu)買行為，是企業(yè)不斷追求的理想忠誠(chéng)狀態(tài)；（2）潛在忠誠(chéng)，高態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購(gòu)買行為；（3）虛假忠誠(chéng)，顧客由于某些原因不得不重復(fù)選擇購(gòu)買自己不喜歡的企業(yè)的產(chǎn)品；（4）不忠誠(chéng)，態(tài)度取向和購(gòu)買行為取向都低。對(duì)于顧客忠誠(chéng)的定義，本文也從以上兩個(gè)維度來(lái)考慮，采用學(xué)者們關(guān)于復(fù)合忠誠(chéng)的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)歷，在態(tài)度上對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)表現(xiàn)出一種偏好而導(dǎo)致在一段時(shí)間內(nèi)顧客在行為上的持續(xù)購(gòu)買。我們從這些指標(biāo)中可以看出，學(xué)者們的研究仍有偏頗，測(cè)量指標(biāo)中缺乏從態(tài)度層面來(lái)進(jìn)行顧客忠誠(chéng)的考量。學(xué)者M(jìn)eilien li和Robert （2011）對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量作了如下匯總：(1)認(rèn)知成分（Huddleston et al,2009）。 OdekerkenSchroder，2002；）。(6)信息反饋（Bloemer，O