金冠馬得利 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)-全文預(yù)覽
【正文】 需求。（2） 店面環(huán)境 在調(diào)查刺激學(xué)生購(gòu)買(mǎi)面包的因素調(diào)查中，衛(wèi)生環(huán)境、服務(wù)態(tài)度位列前二。此外，糕點(diǎn)零食類(lèi)的小面包等替代品也是一個(gè)存在的威脅。特別是當(dāng)天氣比較惡劣時(shí)，比如暴雨、酷熱，這種情況下，金冠馬得利店鋪的物質(zhì)環(huán)境劣勢(shì)就更加的凸顯。而據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，許多學(xué)生購(gòu)買(mǎi)面包蛋糕時(shí)，將口味作為優(yōu)先考慮的因素，這使金冠馬得利店的產(chǎn)品劣勢(shì)更加的突出。（4） 制作過(guò)程半透明化優(yōu)勢(shì)一般情況下，學(xué)生可以看到金冠馬得利老板制作的過(guò)程，而馬得利、皇冠蛋糕這兩家店的制作過(guò)程是完全隔離的，學(xué)生看不到制作過(guò)程。一方面，它附近有光明鮮奶店，通常學(xué)生買(mǎi)了牛奶就會(huì)想買(mǎi)點(diǎn)面包一起食用（空腹喝奶傷胃），而金冠馬得利就光明鮮奶店附近，許多學(xué)生就會(huì)直接去它家購(gòu)買(mǎi)面包，這較其他兩家面包店而言具有一定的地理優(yōu)勢(shì)。金冠馬得利的消費(fèi)者主要是學(xué)生，少數(shù)是教職工。 面包蛋糕作為快消食品，它的替代品較多。（3） 存在沒(méi)有滿(mǎn)足的需求問(wèn)卷結(jié)果顯示，大多數(shù)同學(xué)期望蛋糕店能提供DIY服務(wù)，其次是外賣(mài)服務(wù)，還有部分同學(xué)希望能有糕點(diǎn)知識(shí)咨詢(xún)服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)因素方面，大多數(shù)學(xué)生購(gòu)買(mǎi)蛋糕面包優(yōu)先考慮的前三因素依次是口味、價(jià)格和新鮮程度。但有錢(qián)還得他們?cè)敢赓I(mǎi)，才能構(gòu)成實(shí)際消費(fèi)。且據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，大部分學(xué)生的月生活費(fèi)在8001000這個(gè)范圍內(nèi)，這代表學(xué)生是具有消費(fèi)能力的。 （1） 市場(chǎng)狀況良好，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈目前，麥園校內(nèi)只有四家烘焙店（馬得利、金冠馬得利、皇冠蛋糕、一食堂蛋糕鋪），麥廬有一萬(wàn)多的學(xué)子，校區(qū)周?chē)黄氖?，沒(méi)有外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。（T）隨著科學(xué)的不斷發(fā)展、技術(shù)的創(chuàng)新，一方面，面包產(chǎn)品本身科技含量不斷提高，另一方面，商家的促銷(xiāo)推廣方式越來(lái)越多。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，許多學(xué)生逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的早餐，轉(zhuǎn)而進(jìn)食較方便的面包等即食烘焙類(lèi)早餐。父母的經(jīng)濟(jì)收入提高，意味著子女的生活費(fèi)用也能有一定提高，學(xué)生的支付能力提高，可以帶動(dòng)高校校園內(nèi)的各個(gè)店的業(yè)績(jī)，面包店作為其中的一位，也能從中受益。一方面，黨中央和各級(jí)政府高度重視食品產(chǎn)業(yè)，國(guó)家出臺(tái)了一系列關(guān)于食品安全政策、資金扶持政策，同時(shí)也不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管。大學(xué)生月飲食花銷(xiāo)大概在500~800，多數(shù)同學(xué)會(huì)選擇在時(shí)間緊迫或者早餐選擇以面包作為消費(fèi)。（3） 西點(diǎn)外觀及周邊消費(fèi)者因素西點(diǎn)外觀對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有很大的影響，設(shè)計(jì)精致的面點(diǎn)會(huì)使消費(fèi)者有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲。作為一種隨手禮。影響品牌效益的需求方影響因素分析（1） 蛋糕口味及包裝因素 馬得利蛋糕定位于中端人群，口味種類(lèi)多式多樣、花式新穎。品牌效益是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以品牌使用的作用表現(xiàn)。帶給顧客美妙滋味的同時(shí)帶給顧客健康。一份新鮮美味的面包或糕點(diǎn)，一個(gè)恰到好處的微笑和問(wèn)候，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是重要的消費(fèi)體驗(yàn)。我們公司以保證“質(zhì)量，完美服務(wù)”為原則，并遵循“精致、細(xì)膩、整潔”的產(chǎn)品工藝新理念，以及正規(guī)化的企業(yè)管理，使步入創(chuàng)業(yè)的新鼎盛時(shí)期。 公司定位金冠馬得利是一家烘焙連鎖企業(yè)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要有：面包、蛋糕、飲品以及中西甜點(diǎn)等，該企業(yè)成立于1991年，迄今為止已在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展百余家連鎖店。此次作業(yè)的內(nèi)容均由大家討論后才開(kāi)始撰寫(xiě)，本次作業(yè)內(nèi)容一共分為5個(gè)部分：袁淑艷負(fù)責(zé)策劃效果和費(fèi)用預(yù)算的部分，孔雨錄負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)境分析和綜合分析，鄒曉曦負(fù)責(zé)公司定位、品牌形象、策劃目的以及論文的排版，劉嘉欣負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策略和PPT制作，鄺福香負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制和進(jìn)度細(xì)表。通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在使金冠馬得利的產(chǎn)品和銷(xiāo)量還有口碑得到一個(gè)更高層次的提升。我們首先對(duì)馬得利的商家進(jìn)行調(diào)查，了解權(quán)限。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，必須時(shí)刻變化營(yíng)銷(xiāo)策略跟隨市場(chǎng)的變化步伐并有效的應(yīng)用這些策略。營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系著企業(yè)的生死存亡問(wèn)題。而馬得利公司的面點(diǎn)產(chǎn)品覆蓋全國(guó)范圍。 本文旨在通過(guò)對(duì)麥廬園金冠馬得利營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)情況的了解，為該店鋪設(shè)計(jì)一個(gè)合理的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。進(jìn)一步調(diào)查分析這個(gè)行業(yè)相關(guān)的信息。雖然我們盡量對(duì)各方面的信息進(jìn)行了考證，盡可能提出合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，但是相信還是會(huì)有很多不足和不對(duì)的地方，希望老師多加指正。它所提供的形式多樣、美味可口的面包、新鮮出爐的中式糕點(diǎn)、健康綠色的飲品，為都市白領(lǐng)一族和普通學(xué)生提供了較好的日常面點(diǎn)的選擇。作為烘焙類(lèi)企業(yè)，質(zhì)量和服務(wù)無(wú)疑是店主和管理者最看重的。 一直堅(jiān)持選用純天然，綠色健康的原料來(lái)制作產(chǎn)品，選用純天然的果泥，不含任何添加劑、香精、色素的原料。企業(yè)要想發(fā)展好做強(qiáng)做大，和品牌做得好不好是分不開(kāi)的。馬得利的品牌種類(lèi)包括：面包、蛋糕、中西甜點(diǎn)、還有中式月餅等。在家人、朋友、同時(shí)、同學(xué)等過(guò)生日的時(shí)候可以提著一款包裝精致、符合對(duì)方心意的蛋糕送去祝福。 馬得利的面包生產(chǎn)都是由中央廚房統(tǒng)一制作的，而馬得利在食品的生產(chǎn)安全方面十分嚴(yán)格，品質(zhì)控制會(huì)有不定期的檢查，這樣可以確保產(chǎn)品的安全衛(wèi)生，并且消費(fèi)者基本在每一家馬得利買(mǎi)到的面包味道都一致，且新鮮可口。以麥廬為例，價(jià)格通常在五元上下。 （PEST分析）（P） 自2008年三聚氰胺事件和其他濫用食品添加劑事件后，食品安全一直成為了老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)和政府管理的重點(diǎn)。（E）隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人均可支配收入和消費(fèi)支出大大增加。對(duì)于面包、餅干等烘焙食品，學(xué)生早已欣然接受。總體情況就是，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)面包等烘焙食品的需求增加，而且個(gè)性需求也增加了。此外，在支付方式上，也不再僅限于現(xiàn)金支付，支付寶、微信支付等都日益廣泛。（2） 市場(chǎng)容量大，但有許多潛在市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)目前，麥園有一萬(wàn)多的學(xué)生，而且北區(qū)還在建設(shè)之中，未來(lái)學(xué)生人數(shù)還會(huì)大幅度增加，總體消費(fèi)市場(chǎng)是呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。，潛力需開(kāi)（1） 學(xué)生購(gòu)買(mǎi)力大發(fā)調(diào)查結(jié)果顯示，麥廬學(xué)生月生活費(fèi)大多在8001000元的范圍內(nèi)，少數(shù)都達(dá)到了1500元以上，這意味著，學(xué)生具有購(gòu)買(mǎi)力。（2）消費(fèi)需求多樣化學(xué)生的消費(fèi)需求多樣，考慮因素眾多。對(duì)于需求多樣個(gè)性化的學(xué)生群體，商家要學(xué)會(huì)從中抓住重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵，滿(mǎn)足他們個(gè)性需求，這樣才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這三者的優(yōu)劣勢(shì)如下表格所示：店鋪名優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)馬得利品牌價(jià)值高、口味好、種類(lèi)多價(jià)格相對(duì)貴、制作過(guò)程不透明皇冠蛋糕店鋪環(huán)境好、價(jià)格較實(shí)惠、制作過(guò)程透明化、種類(lèi)多地理位置不佳、品牌價(jià)值較低一食堂蛋糕鋪口味好、購(gòu)買(mǎi)便利種類(lèi)少、品牌價(jià)值低 在麥廬校區(qū)內(nèi)，學(xué)生對(duì)面包糕點(diǎn)類(lèi)需求較大，而校園內(nèi)面包店較少，利潤(rùn)豐富，面包行業(yè)進(jìn)入壁壘又較低，這些導(dǎo)致潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅較大。而像面粉、黃油等是普通商品，供應(yīng)商很多，這樣選擇權(quán)就多，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱。（2） 地理優(yōu)勢(shì)金冠馬得利店鋪的地理優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)方面。（3） 運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)一方面，金冠馬得利的店面小，租金低，另一方面它是一人蛋糕店，老板既是糕點(diǎn)師又是銷(xiāo)售員，可以節(jié)省雇傭員工的成本，這兩者都可以大大降低其運(yùn)營(yíng)成本，使之較另兩家店有運(yùn)營(yíng)成本上的優(yōu)勢(shì)。劣
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1