【正文】 務(wù)中心航華科貿(mào)中心 寫字樓/公寓/商場 大型花園/美食廣場/健身房/影院/俱樂部現(xiàn)代城 公寓/寫字樓 會所/幼兒園/小學盛世嘉園 公寓 游泳池/網(wǎng)球場/健身房/兒童活動/電影廳/桑拿世貿(mào)國際公寓 公寓 會員俱樂部/游泳池/桑拿/健身房/球類室/餐廳新城國際 公寓/寫字樓 商務(wù)/康體會所/資訊/服務(wù)中心/幼兒園/診所旺座中心 公寓 會議室/游泳池/洗衣房等（五）世貿(mào)國際公寓SWOT分析優(yōu)勢分析： 處于CBD最佳居住位置，處于黃金地段，但不臨主干道，最適合商務(wù)人士居住，可謂鬧中取靜。交通：世貿(mào)國際公寓處于金角銀邊之地，東大橋路和光華路交叉十字路口的東北角，東大橋路原是一條各國使節(jié)出入的著名的國賓大道。各國大使和使館高級官員在這里生活、辦公，形成了具有各國文化特色的生活區(qū)。文體：朝陽劇場、工人體育場、長安大戲院等。世貿(mào)國際公寓同樣擁有較成熟的生活配套。世貿(mào)國際公寓具有較齊全的商務(wù)配套：周圍高檔寫字樓林立：東有漢威大廈、嘉里中心、國貿(mào)中心，數(shù)碼大廈和正在建設(shè)中的財富中心。CBD公寓市場不再盲目的跟風，單純走毫宅之路，而是按需開發(fā)，滿足各個層次客戶的需要，盲目的跟風從而保證各自的利潤空間。公寓市場整體價格在下半年平穩(wěn)發(fā)展，小幅下降，熱點地區(qū)的項目價格穩(wěn)重趨升，但各項目的變化將影響整個樓市的價格發(fā)展趨勢。具體表現(xiàn)為具有良好投資前景的公寓和小戶型公寓在下半年將是需求特點，CBD地區(qū)的公寓還將延續(xù)熱銷局面，在小戶型公寓出現(xiàn)的同時，100250平米的戶型仍占開發(fā)主流，豪宅戶型也會為少數(shù)人考慮而少量推出。加入WTO，中國市場在幾年內(nèi)將完全與世界接軌，最具成長性的中國市場對全球都具有吸引力，房地產(chǎn)需求總量將急劇增加，直接表現(xiàn)為高檔公寓、寫字樓、賓館、商場及工業(yè)工地需求明顯增加。此外，廣州富力集團位于廣渠門的土地，北人大酒店的土地的開發(fā)也可能投入市場。1999年租金水平在25——28美金/平米之間，而2000年則上漲到30——35美金/平米，%。國貿(mào)的租金最高，為38美金/平米，其客戶主要為歐、美、日大公司的首席代表和高級管理人員。（三）價格分析（1）銷售價格一向為北京市公寓最高價格，麗晶苑在1995年推出時銷售價格為2800美金/平米，最高時曾高達3300美金/平米。CBD公寓的居住者中很少有自己購買。第二、客戶層次分類明晰。CBD公寓的客戶中，投資買家的比重一直較大，占60%。國內(nèi)客戶：另外，中央電視臺、北京電視臺即將入駐CBD。國貿(mào)、京廣、嘉里、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了惠普、摩托羅拉、福特、三星等數(shù)百家著名外資機構(gòu)。（6）配套設(shè)施完備高檔由于CBD高檔公寓多為綜合項目配套部分，生活設(shè)施齊全，即使小規(guī)模項目也可依托周邊方便地解決生活問題。從戶型設(shè)計上看，一方面功能配套更加完善合理，適合外國人的生活方式，如戶內(nèi)設(shè)有中西櫥、洗衣間、準保姆間等。服務(wù)式公寓在CBD地區(qū)具有較強的生命力。純居住面積項目5個，總建筑面積45萬平方米。已建項目約2000多套，總建筑面積約50萬平方米左右；在建項目約2570套，總建筑面積約94萬平方米左右；二者總計建筑面積約140萬平方米左右。（2）公寓供應(yīng)速度加快19901996年CBD僅有3個公寓項目推出，19972000年有8個公寓項目開工。（1）2000年以來，公寓的開發(fā)建設(shè)持續(xù)升溫1998年《北京中心地區(qū)控制性詳細規(guī)劃》出臺，CBD地區(qū)概念提出，地理范圍大致確定，1999年區(qū)域內(nèi)樓盤開始增多，嘉里中心、航華科貿(mào)（雅詩閣）、金茂國際公寓、盛世嘉園、現(xiàn)代城等項目紛紛開工。雅詩閣剛投入市場，采取低價策略，租金為28美元/月/平米，東方廣場租金為1828美元/月/平米。租金價格分析。（三）價格分析銷售價格分析。這類客戶以租用公寓為主，他們的要求特點將直接影響投資者，他們希望租用臨近工作地點，周圍配套設(shè)施完善，靠近繁華商業(yè)區(qū)的小戶型中檔公寓。⑤小型文化、服務(wù)、商貿(mào)咨詢公司和自由職業(yè)者，可承擔的購房總價100萬以上。黃金位置的高檔、豪華公寓以及具有外資背景的開發(fā)商開發(fā)的公寓是他們的首選。②從海外歸來的人士，或有國外經(jīng)歷的人士，可以承擔的購房總價在100萬元左右。下面從兩個方面分析公寓的需求特點。北京的房地產(chǎn)市場已經(jīng)邁入產(chǎn)品時代，產(chǎn)品的特點成為最大的賣點，客戶對產(chǎn)品的細部的要求越來越多。隨著近兩年供應(yīng)量的增加以及公寓產(chǎn)品的多樣化，公寓市場的主流不再是豪宅，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹袡n公寓，豪宅在公寓市場所占的比例逐漸降低。因此市場上在售的小戶型項目均取得較好得銷售業(yè)績。2001年推出得文林商苑、藍籌名座、都市心海岸、都會國際等都是主打小戶型公寓。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服務(wù)式公寓、酒店式公寓等多種形式。從新增公寓的規(guī)模來分析，CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓。如此龐大得新增供應(yīng)量，使整個公寓市場的存量超過900 萬平米。13 / 14世貿(mào)國際公寓營銷策劃方案 　　　　　　　　　　 　　第一章 世貿(mào)國際公寓營銷環(huán)境分析一、2001至2002 年上半年北京市租售市場分析2001年公寓市場供應(yīng)、需求都表現(xiàn)出增加勢頭，租售價格緩步回升，空置率下降。據(jù)不完全統(tǒng)計，2001年開盤銷售的公寓有55 個，可供銷售面積370萬平米。CBD和中關(guān)村地區(qū)的總和接近全市新增公寓總數(shù)二分之一左右的比例，可見這兩個地區(qū)依然是開發(fā)商投資熱點?？蛻魧ψ≌岢龈咭?，需求的多樣化，使產(chǎn)品功能增多，形式多樣化。②小戶型項目增多。小戶型面積小，總價低，受到自住客戶和投資客戶的青睞，同時銷售速度加快，發(fā)展商可以盡快收回投資，減少開發(fā)風險。貢院6號公寓、丹耀公寓、瑞城中心、光彩國際公寓等項目都是市場上新開盤的豪宅，其共性是位置優(yōu)越，戶型面積均在200 平米以上，最大的達到800平米，售價在2000 美元/平米以上。⑤性價比高的項目增多。（二）需求分析2001年公寓市場總體需求狀況不如2000年樂觀，盡管國內(nèi)宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢好，但全球經(jīng)濟發(fā)展放緩和股市大縮水等因素使公眾持幣觀望，有效需求明顯減少，處于有價無市的狀態(tài)。這類客戶經(jīng)濟實力雄厚，對于位置優(yōu)越，大戶型高檔公寓的需求依然旺盛，對住宅的綜合品質(zhì)要求高，基本是二次，三次置業(yè)以改善居住條件。這類客戶購房置業(yè)一方面是為自住，顯示身份地位；另一方面是為了投資，為物業(yè)增值。小戶型符合年輕購房者低積累、高收入、收入上升預期穩(wěn)定的經(jīng)濟特點，同時繁忙高效工作，較大的工作壓力，使他們對住宅的配套服務(wù)功能提出更高要求，因此他們中意小戶型、中高檔次的服務(wù)式公寓。⑥外地來京的短期或長期工作的年輕白領(lǐng)，可承擔的租金在20005000元/月。外籍雇員會根據(jù)公司給予的住房預算來安排自己的住房，他們?nèi)砸宰庥梅?wù)式公寓為主。但隨著下半年的市場情況扭轉(zhuǎn)，價格隨之下滑，上升的趨勢減緩。中低檔公寓出租率低，即使降低租金仍無法大副提高出租率，這種情況仍將持續(xù)下去。之后推出的麗晶苑售價曾高達3300美金/平米，此時正是北京公寓市場的黃金時期，眾多項目如雨后春筍紛紛崛起。9月17日，被列為北京市重點工程的財富中心開工，揭開了CBD大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的序幕。（3）新增項目數(shù)量眾多，而上半年缺乏實際出售項目目前CBD共有公寓項目20個左右，其中已建項目（已投入使用）11個：國貿(mào)中心、京廣中心、嘉里中心、麗晶苑、雅詩閣（航華科貿(mào)）、金茂國際、盛世嘉園、現(xiàn)代城、世貿(mào)國際公寓、陽光100一期、中國第一商城一期；在建項目8個：新城國際、財富中心、旺座中心、藍堡、陽光100二期、第一商城二期、建外SOHO、戀日國際等；待建項目5個：銀泰世貿(mào)中心、怡和國際中心、建華公寓、金地國際花園；還有待規(guī)劃項目若干個。17個項目中，有服務(wù)式公寓5個，商住公寓7個，總建筑面積86萬平方米。服務(wù)式公寓面向短期出差、有住房預算的跨國公司的高層管理人員，小戶型則考慮到白領(lǐng)階層的需要。CBD品種面積分布比例：CBD公寓 分布比例（%）純居住公寓 30%服務(wù)式公寓 14%商住公寓 56%（5）戶型設(shè)計符合西方現(xiàn)代生活方式，小戶型開始增多。更適合歐美人口味；另一方面，針對投資用途，近期項目中都增加了小戶型，如新城國際、雅詩閣、陽光100、戀日國際等都有50——80平方米的一居小戶型。（1） 需求分析客戶群體主要包括以下兩大部分：國外客戶：①跨國公司中國總部的外方高層管理人員——他們當中包括跨國總部的外方首席代表和高級行政人員，從國籍上看，歐美籍占60%，