【正文】 不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會失去名牌效應(yīng)，甚至消失。 ?3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個(gè)營銷組合環(huán)節(jié) ?4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費(fèi)者帶來的東西。 ?。 ?。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“娃哈哈”這個(gè)品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費(fèi)者外，最關(guān)鍵一點(diǎn)是將一種祝愿，一種希望，一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。瓊斯 (， 1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時(shí)間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時(shí)間里是扎扎實(shí)實(shí)地在做專業(yè)化。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、服務(wù)意識、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。通過 “ 敬業(yè)報(bào)國 ,追求卓越 ” 海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的“ 紅星 ” 很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個(gè) 月扭虧 ,第五個(gè)月就贏利 1 50萬元。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。第二個(gè)階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴(kuò)大 規(guī)模 ,提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 。因此張瑞敏認(rèn)為 ,海爾要選入世界 50 0強(qiáng) ,一個(gè)很關(guān)鍵的 問題是要實(shí)行產(chǎn)品多元化和集團(tuán)規(guī)?；Ｒ? 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強(qiáng)的最后 一位年銷售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強(qiáng)每年同比遞 增的速度為 4%。他們說 :海爾是 中國家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。 然后 ,他們也都到輕工部去過。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略 ? (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團(tuán) , “合肥海爾 ” 如期掛牌。 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 。截止到 1 997年底 ,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營 ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個(gè)國家和地區(qū) ,成 為中國家電進(jìn)入國際市場時(shí)間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團(tuán)。為爭奪 “ 海爾 ” 產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公司跟隨 “ 海爾 ” 人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。 五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略 ? (三 )掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。他在 70 0 0臺冰箱中留出 1 0臺 ,作為返修替換之用。所謂 “ 先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和 地區(qū) ,取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家。 “ 海爾 ” 集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)企業(yè)行列 ,使 “ 海 爾 ”品牌成為世界名牌。我在歐洲試銷了一 批 ,不到一周就賣光了 ,這次我一定多訂貨 ” 。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題 ,迅速開發(fā) 了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗 “ 小小神童 ” 洗衣機(jī) ,極大地滿足了 消費(fèi)者夏日洗衣需求。 四、關(guān)于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略 ? “海爾 ” 不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。 “ 海爾 ” 建立起符合國 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式 ,明確了集團(tuán)為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心 ,事業(yè)部為利潤中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復(fù) , “海爾 ” 的工作要日新月異 ,只爭朝夕。而管理正是 “ 海爾 ” 的獨(dú)特魅力所在。 “ 敬業(yè)報(bào) 國 ” 體現(xiàn)了 “ 海爾 ” 立足工作崗位為祖國的富強(qiáng)而奮斗的赤子 之情和高度的社會責(zé)任感。 “ 海爾 ” 在市場營銷中實(shí)施的 “ 星級服務(wù) ” ,也體現(xiàn)出“ 海 爾 ” 人的服務(wù)作風(fēng)。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過 ,但 “ 海爾 ” 一向把用戶的問題當(dāng)作自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。只有 “ 海爾 ” ,接電話的人馬上問清用戶的地址 ,并承諾立 即上門維修。 二、關(guān)于“海爾”用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略 ? “海爾 ” 堅(jiān)持 “ 用戶永遠(yuǎn)是對的 ” 這一服務(wù)宗旨 ,認(rèn)為用戶 對產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。同時(shí)“ 海爾 ” 的檢測水平也達(dá)到國際領(lǐng)先水平 ,是國 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認(rèn)證和美國 U L用戶 測試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。 “ 海爾 ”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標(biāo) ,在增強(qiáng)質(zhì)量意識的同 時(shí) ,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱 76臺。 ” “ 一個(gè)國家的實(shí)力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn) , “海爾 ” 的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌 ,這是 “ 海爾 ” 的歷史責(zé)任 !”“海爾 ” 集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)公司的行列 , 使“ 海爾 ” 品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略等成功策劃?？煽诳蓸芬? 好 ,柯達(dá)、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個(gè)重要的觀念就是 “ 有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問題。正是在這種 “ 永遠(yuǎn)爭第一 ” 的質(zhì)量意識的指導(dǎo)和激勵下 ,“海爾 ” 產(chǎn)品成為中國家電第一 名牌。 “ 海爾 ” 產(chǎn)品獲德國 VDE、 GS、 TUV, 美國 UL,加拿大 CSA等認(rèn)證 ,可以暢通無阻地進(jìn)入以上國 家和地區(qū)?！扒賺u利勃 “ 海 爾 ”” 在全國家電行業(yè)唯一入選 “ 中國十大馳名商標(biāo) ” 。另一個(gè)企業(yè)的服務(wù)電話沒有人 接 。 ? 一位四川用戶給 “ 海爾 ” 集團(tuán)寫了封信 ,反映 “ 海爾 ” 洗衣 機(jī)的出水管經(jīng)常被堵住。 “ 海爾 ” 從中發(fā)現(xiàn) “ 洗地瓜 ” 這種用戶 需求 ,立即加以改進(jìn) ,推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī) ,得到當(dāng)?shù)? 用戶的歡迎 ,市場份額迅速擴(kuò)大。 1 996年 7月 ,“海爾 ” 將創(chuàng)業(yè)初期的 “ 無私奉 獻(xiàn) ,追求卓越 ” ,調(diào)整為 “ 敬業(yè)報(bào)國 ,追求卓越 ” 。 ? 企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來 ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “ 雙好 ” 又從管理中來。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成 ,決不 能拖到第二天 。這樣大的企 業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團(tuán)指揮到 每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的 ,也是低效率的。把企業(yè)生命線掌握在每個(gè)員工手中 ,極大地激勵 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。 “ 海爾 ” 經(jīng)過調(diào)查分析率先認(rèn)識到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機(jī)。 ? 經(jīng)銷過 “ 海爾 ” 小小神童洗衣機(jī)的經(jīng)銷商法拉瑞先生 注意到 “ 海爾 ” 展出的小小神童洗衣機(jī)比幾個(gè)月前他經(jīng)銷的型 號又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說 :“目前 “ 海爾 ” 的小 小神童洗衣機(jī)在歐洲市場是獨(dú)一無二的。隨著 “ 海爾 ” 集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場國際化越來越明顯 ,“海爾 ” 提出了 “ 國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌 ” 的戰(zhàn)略思想。 ? (二 )“先難后易 ” 國際營銷戰(zhàn)略。 “ 海爾 ” 向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺冰箱 ,當(dāng)時(shí)“ 海爾 ” 提出 打 “ 海爾 ” 品牌 ,經(jīng)銷商不同意 ,他說 :“我還不知道 “ 海爾 ”品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子 ” 。法國、德國 等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷 “ 海爾