【正文】 4 頁 / 共 147 頁 14 第二篇 4S 店 銷售管理 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 15 頁 / 共 147 頁 15 第四 章： 4S 店銷售管理 一、組織結(jié)構(gòu) 4S 店的營銷組織結(jié)構(gòu)必須體現(xiàn)以顧客為中心的營銷指導(dǎo)思想。 維修部： 通常指維修服務(wù)站，主要負(fù)責(zé)品牌車輛的售后維修保養(yǎng)工作。負(fù)責(zé)管理客戶合同、車輛檔案等資料的管張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 13 頁 / 共 147 頁 13 理，為客戶提供還款數(shù)據(jù)、資料查詢等服務(wù)。 業(yè)務(wù)部： 負(fù)責(zé)老客戶管理與維護(hù)工作，使客戶得到最佳的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾，維護(hù)公司信譽(yù)。讓客戶把我們當(dāng)成朋友、師傅、參謀，最終產(chǎn)生對我們的依賴感，那么我們就會擁有最好的口碑和最大的客戶粘度。這部分費(fèi)用是客戶享受服務(wù)的成本，同樣存在性價(jià)比的問題。比如，一個(gè)小問題，需要客戶跑上幾個(gè)小時(shí)的路程到服務(wù)站，客戶肯定會有些抱怨。所以服務(wù)的專業(yè)度決定了服務(wù)的價(jià)值度。 4S 店如果通過建立聯(lián)盟服務(wù)體系，為客戶提供最為全面的服務(wù)，就會獲得最多的競爭優(yōu)勢。 影響客戶粘度的因素主要有產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。市場粘度是指 4S 店在當(dāng)?shù)厥袌龅奈涂诒?客戶粘度是指客戶對 4S 店 提供的產(chǎn)品與服務(wù)的依賴程度。 4S 店作為廠家的附庸，一般都沒有自己的品牌，隨著國內(nèi)汽車市場日益成熟，沒有自己的品牌優(yōu)勢只能永遠(yuǎn)處于被動的位置。 其次 ， 由隨意性管理向規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變 。應(yīng)該 在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上深入研究消費(fèi)者，通過經(jīng)營創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等提高服務(wù)增值能力和差異化能力，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化 ， 從而提高用戶 滿意度 和忠誠度 . 4) 管理升級 隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場的成熟， 經(jīng)銷商 原有 的 管理模式已不能完全適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求 , 目前 4S 店普遍存在管理的瓶頸問題。 橫向聯(lián)合是指 4S 店之間的協(xié)作 ,競合互動，避免惡性競爭，以共同利益為基礎(chǔ)逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合，共享專業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢帶來的好處，在競爭與合作的過程中不斷得到發(fā)展。如果只是把目光放在如何與對手競爭上面，其實(shí)更多是在消耗自己，只有把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上面，才能獲得資源整合的好處。 目前很多 4S 店的市場運(yùn)作，缺乏系統(tǒng)化，比較過于單一的依賴某一種功能和某一種策略。 4S 店 的 轉(zhuǎn)變 目前的 4S 店要想適應(yīng)未來汽車市場的消費(fèi)形態(tài) ， 必須實(shí)施以下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 ： 1) 內(nèi)部整合 —— “四位 ” 融為 “一體 ” 融為一體的前提是要有一個(gè)中心，我認(rèn)為這個(gè)中心應(yīng)該是“客戶管理”，包括老客戶與潛在客戶的管理。然而 過去賴以生存的競爭優(yōu)勢已一去不復(fù)返了 。 4S 店得到了迅猛的發(fā)展 ，在過度重復(fù)建設(shè)的同時(shí)也導(dǎo)致了無序競爭的局面 。 主流品牌由于銷量大，售后服務(wù)業(yè)務(wù)擁有大量客戶，利潤也頗可觀。 2) 、 管理層次低 ， 銷售憑經(jīng)驗(yàn) 目前的 4S 店 雖然有詳細(xì)的執(zhí)行手冊，但大多還是 人治式的隨意性管理 。 2) 、 信息反饋形同虛設(shè) 4S 中有一個(gè)很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)， 4S 店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價(jià)值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實(shí)際上多數(shù) 4S 店極少注意發(fā)揮 4S 店的信息反饋的功能。 四、 4S 店 存在的問題 有 “四位 ”無 “一體 ” 1) 、 維修服務(wù)和配件經(jīng)營難以為繼 目前 4S 店超高的維修、保養(yǎng)和配件價(jià)格使部分車主一過汽車的保修期，就選擇在外維修保養(yǎng)。 三、 4S 店 發(fā)展現(xiàn)狀 目前 ,高檔品牌、主流品牌的 4S 店尚可維持 。因此它具備了消費(fèi)基礎(chǔ) 。作為一種新興的汽車整體服務(wù)方式，雖然 4S 店從 1998 年以后才逐步由歐洲進(jìn)入國內(nèi)，但其發(fā)展卻極為迅速。 何以解之 目 錄 內(nèi) 容 頁碼 內(nèi) 容 頁碼 第一篇：解析 4S店 4 第九章： 4S店維修站的職責(zé)分工與崗位說明書 81 第一章：解析 4S店 5 第十章： 4S店汽車維修站業(yè)務(wù)管理 97 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 2 頁 / 共 147 頁 2 第二章： 4S店的發(fā)展趨勢 11 第十一章： 4S店維修服務(wù)站質(zhì)量管理系統(tǒng) 107 第三章： 4S店組織結(jié)構(gòu)與職能分工 13 第十二章： 4S店維修站設(shè)備管理 110 第二篇： 4S店銷售管理 15 第四篇： 4S店的配件供應(yīng)管理 116 第四章： 4S店銷售管理 16 第十三章： 4S店配件采購管理 117 第五章： 4S店的市場開發(fā) 29 第十四章： 4S店配件倉庫管理 123 第六章： 4S店?duì)I銷計(jì)劃管理 33 第五篇： 4S店信息反饋系統(tǒng)管理 126 第七章： 4S店銷售執(zhí)行力的管理 50 第十五章： 4S店信息管理 127 第八章： 4S店整車銷售的客戶管理 75 第十六章：信息分析模型 134 第三篇： 4S店維修服務(wù)管理 80 第六篇：編后語：汽車 4S店的未來 140 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 3 頁 / 共 147 頁 3 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 4 頁 / 共 147 頁 4 第一章： 解析 4S 店 一、 概念解釋 汽車 4S 店是指將四項(xiàng)功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)，包括整車銷售 (sale)、零配件 (sparepart)、售后服務(wù) (service)和信息反饋(survey)。而 4S 店 模式則可以提供消費(fèi)者由廠家和商家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù)，消除了消費(fèi)者的后顧之憂 ， 而且其精良的裝備和高檔整潔的服務(wù)環(huán)境也可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感。一時(shí)間 4S 店 成了最好的生意，吸引了眾多商家的參與。而另一些知名度較低的品牌 4S 店則門庭冷落，由于缺乏足夠多的汽車消費(fèi)群體和服務(wù)客戶而難以為繼。 所以 4S 店的配件經(jīng)營又難以為繼 。經(jīng)銷商的被動很大程度上導(dǎo)致了 4S 店 模式的僵化 。 3． 模式的泛化 4S 店持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是主流品牌以規(guī)模求得效益 ,高端品牌以厚利維持發(fā)展 。 我國目前的 4S 店在一定程度上講 ,可以說存在著泛化的現(xiàn)象 ,不論大小品牌也不論高低品牌皆熱衷于此 。 4S 店過去的競爭優(yōu)勢在 于 壟斷優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、供不應(yīng)求 。 未來汽車市場消費(fèi) 分析 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 7 頁 / 共 147 頁 7 未來的汽車消費(fèi)趨勢將是更低的價(jià)格 ， 消費(fèi)者 對 專業(yè)化程度和售后服務(wù)要求更高 ， 對汽車服務(wù) 將形成品牌偏好 ， 4S 店必須建立起自己的服務(wù)品牌 ， 而不僅僅是依賴廠家的品牌 ， 而且未來將走入汽車生活和汽車文化時(shí)代 ， 經(jīng)營方式、營銷手段都將發(fā)生很大的改變 。也就是說，要在 4S 之前加上一個(gè)“ C”（ customer management）—— 客戶管理。未來 4S 店的競爭將逐漸呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、規(guī)?；奶卣鳌Ｆ?“后市場 ”不僅是指維修、配件，還有汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認(rèn)證、停車場和加油站等等 ， 可見單一的４Ｓ店并不能滿足如此長的產(chǎn)業(yè)鏈 ， 整合是必然趨勢。 粗放式經(jīng)營是很難確定自己在區(qū)域市場領(lǐng)先與控制的地位。 首先 ,提升思維境界 , 用現(xiàn)代企業(yè)的思路來經(jīng)營自己的 4S 店事業(yè)，跨越單一追求短期利益到謀求企業(yè)的長期利益，從戰(zhàn)略高度運(yùn)作 市場 。 5) 創(chuàng)建經(jīng)銷商的服務(wù)品牌 4S 店經(jīng)銷商解決生存困境的又一重要方法是：打造自己的品牌 . 過去對品牌的理解往往局限于生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品本身。 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 10 頁 / 共 147 頁 10 第二 章： 4S 店的發(fā)展趨勢 通過對 4S 店的解析 ， 可以看出 4S 店 未來生存的關(guān)鍵在于能否建立較高的市場粘度和客戶粘度。最終使客戶價(jià)值最大化。在使用過程中還需要各種汽車后市場服務(wù)，如 汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認(rèn)證、停張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 11 頁 / 共 147 頁 11 車場和加油站等等 。如果我們的服務(wù)人 員還沒有客戶專業(yè)，那么我們的服務(wù)也就失去了應(yīng)有的價(jià)值。再好的服務(wù)，如果需要客戶付出較大的時(shí)間和精力，客戶也是難以接受的。 合理化 ： 是指服務(wù)費(fèi)用高出市場價(jià)格部分的客戶接受程度。這要求服務(wù)人員做到細(xì)節(jié)化服務(wù)，在態(tài)度、語言、行動上都應(yīng)讓客戶產(chǎn)生被尊重感、親近感、信任感。組織結(jié)構(gòu)圖如下： 總經(jīng)理 銷售部 業(yè)務(wù)部 市場部 客服部 采購部 配件部 維修部 財(cái)務(wù)部 辦公室 二、部門職能分工 銷售部： 負(fù)責(zé)品牌車輛的展示廳接待銷售工作，向客戶介紹車型、技術(shù)參數(shù)、購買手續(xù)等問題，協(xié)助客戶購買稱心的車輛。 客服部： 主要負(fù)責(zé)辦理“一條龍”服務(wù)手續(xù)，為客戶提供售后驗(yàn)車、領(lǐng)牌照等服務(wù)。 配件部： 主要負(fù)責(zé)品牌車輛的配件經(jīng)營和庫存管理工作，同時(shí)負(fù)責(zé)配件銷售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)管理工作。 辦公室： 主要負(fù)責(zé)行政、管理、人事等工作。其在整個(gè)營銷過程中的作用和職能如下表所示。 張宏業(yè) 《汽車 4S 店運(yùn)營手冊》 第 16 頁 / 共 147 頁 16 用 銷售部門通過一系列的銷售活動可以配合品牌的整體營銷策略。 制訂年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施。 銷售部費(fèi)用預(yù)算控制。 1 按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貸款。 4）編制銷售計(jì)劃 銷售方針 /銷售分配 /銷售目標(biāo)、計(jì)劃、預(yù)算 /人員招聘、培訓(xùn)與配置 /訪問計(jì)劃 /銷售地圖 /銷售基點(diǎn) /銷售用具。 8) 管理銷售活動 設(shè)計(jì)合適的銷售組織 /職務(wù)分配 /團(tuán)隊(duì)建設(shè) /行動管理 /銷售事物管理 /銷售費(fèi)用控制 /報(bào)表管理 /業(yè)務(wù)量測定。 3）制定規(guī)章、流程的責(zé)任 對銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)；對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)。 2） 對上的報(bào)告權(quán) 有向公司領(lǐng)導(dǎo)層報(bào)告權(quán) 3）對下的考核權(quán) a、對直接下級有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)； b、對所屬