【正文】 CG M O2 其中 M表示試驗組和控制組在試驗中某個感興趣的方面是相互匹配的。 第六講 試驗方法117非匹配控制組設計 ☆ 具有持久性， 第六講 試驗方法115試驗調(diào)研問題 在研究中，通過控制某些試驗條件，使一個或幾個自變量能夠受到操縱，從而對關于因變量的某個假設進行檢驗。 ☆ 內(nèi)容分析 :使用特定的規(guī)則把書面材料（通常是廣告文本、信件、報告等）分析為有意義的單元，對要傳達的內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量化的描述。調(diào)查者不向被觀察者提任何問題，不隨意靠近被觀察者，也不對任何問題表露興趣，盡可能不讓被觀察者知道自己正受到觀察。 間接觀察是對市場行為結(jié)果的觀察，即根據(jù)行為結(jié)果 “觀察”行為本身，使用該方法時，調(diào)研者往往注意這一行為造成的影響或結(jié)果多于注意行為的本身。 指非標準化的觀察，如偶然地、隨意地到零售市場去觀察一下有關商品的銷售情況，這種觀察方式對觀察者的觀察范圍不限定，所有的行為都在被觀察之列，觀察者要觀察所有的情形，記錄下其認為有關的內(nèi)容。 第五講 觀察方法105觀察法的缺點 商品庫存數(shù)量及其結(jié)構(gòu)是否合理，光從賬面上難以說明，需要實地觀察?！?容易被記憶錯誤第五講 觀察方法102對市場商品需求情況的觀察分析 在商品的現(xiàn)場銷售、展銷會、試銷會上直接觀察消費者喜愛的品種牌號、花色、款式、包裝、價格等，進行記錄分析，可以掌握大量真實的第一手資料?！?可以在短時間內(nèi)得到觀察結(jié)果觀察方法可以是結(jié)構(gòu)化的或者非結(jié)構(gòu)化的，直接的或間接的，可以在自然或人為的環(huán)境中進行。98第四講 訪談方法影響訪談調(diào)研方法選擇的因素 96第四講 訪談方法因特網(wǎng)調(diào)研的優(yōu)與劣 在線小組討論也是一種較好的網(wǎng)上訪問方式。自我管理訪談多用于客流量大的地區(qū)，被訪者在經(jīng)過簡單的介紹后自己填寫問卷完成調(diào)研。自我管理訪談與其他訪談調(diào)研方式最大的區(qū)別在于訪談過程中沒有訪談員（人或電腦）的介入，這樣可以減少上面提到的調(diào)研員誤差，但同時也因此而無法向被訪者進行解釋和對開放式問題進行確認。93第四講 訪談方法自我管理訪談的優(yōu)與劣 92第四講 訪談方法計算機輔助調(diào)研的優(yōu)與劣 90第四講 訪談方法電話訪談的優(yōu)與劣 攔截訪談的環(huán)境可能會使被訪者感到不安、匆忙，尤其是出現(xiàn)一些訪談員無法控制的其他一些混亂狀態(tài)時，調(diào)研所收集信息的質(zhì)量會受到影響。攔截訪談很難得到完整的、有代表性的樣本，接受訪談的人往往只是某一特定類型的顧客（如購物頻率高的顧客），即訪問地點對訪問樣本的代表性有一定的局限性。一些外部因素如天氣、車輛問題、交通事故和病休的影響。訪談員的作弊行為，如欺騙、濫寫、操作不完整等等。家庭結(jié)構(gòu)的變化（兩口之家增多）使訪談的潛在接受者減少。 隨機抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差測量誤差抽樣設計誤差替代信息誤差回答誤差抽選誤差調(diào)研對象范圍誤差訪談員誤差隨機抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差隨機抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差答案偏差 拒訪誤差測量工具誤差處理過程誤差抽樣框誤差86第四講 訪談方法傳統(tǒng)訪談方法 ____成數(shù)不重復抽樣誤差82第三講 調(diào)研方案設計樣本規(guī)模的確定 ____平均數(shù)不重復抽樣誤差其中 : 為總體單位數(shù)， 為調(diào)整系數(shù)。 ☆ 非隨機抽樣 (nonprobability sampling ) ____任意抽樣 ____判斷抽樣 ____配額抽樣 ____雪球抽樣77第三講 調(diào)研方案設計影響抽樣誤差的因素 ☆ 報告的閱讀對象是誰？ ☆ 是否需要決策上的建議？ ☆ 需要多少次方案介紹？ ☆ 報告的格式如何確定？ 73第三講 調(diào)研方案設計總體評價的常見問題 ☆ 需要回答什么問題 ☆ 是否需要描述性或因果性研究 ☆ 數(shù)據(jù)的來源在哪里 ☆ 訪談能得到客觀的答案嗎 ☆ 數(shù)據(jù)收集有無時間上的約束 ☆ 如何表述調(diào)研問題 ☆ 如何進行實驗操作69第三講 調(diào)研方案設計抽樣設計中的常見問題 ☆ 收購 A企業(yè) ☆ 收購同類企業(yè) ☆ 擴大生產(chǎn)能力 ☆ 擴大銷售能力 ☆ 實現(xiàn)企業(yè)價值最大化（例）65第三講 調(diào)研方案設計問題定義的程序 61第二講 市場調(diào)研方法論當測量分用于預測個體的準則分時，可采用以下公式：其中： 是效度系數(shù)， 與 分別是準則分和測量分的標準差， 是平均準則分， 是測量分數(shù)的均值。 ☆ 恰當準則的制定 ☆ 抽樣規(guī)模不足 ☆ 準則污染 ☆ 范圍限制 ☆ 預測分數(shù)與準則分數(shù)的可信度問題60第二講 市場調(diào)研方法論效度系數(shù) 56第二講 市場調(diào)研方法論內(nèi)容效度評估應注意的問題 復份編制，內(nèi)在一致性指數(shù)： 被測者的特性是否與內(nèi)容相關 評價相關的測量操作資料57第二講 市場調(diào)研方法論準則關聯(lián)效度 （ criterionrelated validation） 指測量使用者希望通過受測對象的結(jié)果得出的結(jié)論推斷其在某些具有實際重要性的行為變量上的操作表現(xiàn)。 測量使用者希望通過受測對象的測量得分得出的結(jié)論推廣到由該測量中的類似情況的更大的領域中去。當測驗分數(shù)主要是用來描述或者比較樣組成績時，應該報告總體觀測值的測量的標準誤和信度。51第二講 市場調(diào)研方法論信度報告準則在量表組成單元里，每個標準分數(shù)都要報告出標準誤。不同信度研究結(jié)果的報告應該考慮與分數(shù)使用關聯(lián)最緊的各種測量誤差來源。 α 系數(shù)是 Rulon方法算得的所有可能的分半系數(shù)的平均數(shù)。45第二講 市場調(diào)研方法論其中： 是整個測驗分數(shù)的平均數(shù)， 是整個測驗分數(shù)的方差。Richardson法其中 pq（ p代表 0值的比例， q代表 1值的比例）是題目 i單次施測方法）41第二講 市場調(diào)研方法論信度估計方法＊重測法：對一組受測者施測，間隔一段時間，再用相同測驗重新對相同受測者施測，然后計算這兩組分數(shù)之間的相關系數(shù)。并要注意平衡一下兩種形式測驗的實施次序。在不同場合對同一組受測者實施形式不同的測驗來替代平行測量。equivalence)25第二講 市場調(diào)研方法論穩(wěn)定和等值系數(shù) (coefficient在兩個不同場合對同一組受測者實施同一形式的測驗而盡可能地得到平行測量的結(jié)果。stability）第二講 市場調(diào)研方法論15度量（ scaling）方法： ☆ 稱名度量（ nominal scaling） ☆ 順序度量（ ordinal scaling） ☆ 等距度量（ interval scaling） ☆ 比率度量（ ratio scaling） 第二講 市場調(diào)研方法論16第二講 市場調(diào)研方法論信度的概念 測驗使用者都希望相同個體在相似情景下再次測驗的結(jié)果能夠一致。第二講 市場調(diào)研方法論11科學方法的步驟：☆ 評價所研究的現(xiàn)象的現(xiàn)有知識和理論☆ 準確表述相關的概念和命題☆ 提出理論假設☆ 設計檢驗假設的研究方法☆ 收集相關的經(jīng)驗數(shù)據(jù)☆ 對數(shù)據(jù)進行分析和評價☆ 對所研究現(xiàn)象做出解釋或提出新的問題第二講 市場調(diào)研方法論12探索性研究的目的： ☆ 診斷境況 ☆ 篩選可能的情況 ☆ 發(fā)現(xiàn)新的想法 第二講 市場調(diào)研方法論13探索性研究方法： ☆ 經(jīng)驗調(diào)查 ☆ 二手數(shù)據(jù)分析 ☆ 案例研究 ☆ 初步研究第二講 市場調(diào)研方法論14心理投射技術(shù)（ Psychological☆ 知識☆ 信息 research）8第一講 市場調(diào)研與預測概述市場調(diào)研的邏輯框架研究目的 調(diào)研對象 抽樣設計 調(diào)研場所問卷設計問卷規(guī)模調(diào)研實施數(shù)據(jù)編輯信度分析分析報告9第二講 市場調(diào)研方法論關鍵詞： ☆ 數(shù)據(jù) research）◎ 描述性調(diào)研（ descriptive1市場調(diào)研與預測電子課件2熊和平 主要資格英國威爾士大學 MBA復旦大學上海視覺藝術(shù)學院兼職教師 深圳職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院副教授深圳大學物流研究所技術(shù)總監(jiān)手機： 13764683875 Email： 3第一講 市場調(diào)研與預測概述市場需求 營銷決策消費者行為市場調(diào)研與預測市場調(diào)研與預測在營銷管理中的地位與作用4第一講 市場調(diào)研與預測概述一般商業(yè)環(huán)境財務與會計信息系統(tǒng)調(diào)查市場營銷工廠選址收購兼并市場調(diào)研的應用范疇管理與組織行為企業(yè)責任戰(zhàn)略規(guī)劃 資本組合投資組合資產(chǎn)定價信用風險成本分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價廣告研究分銷渠道市場細分顧客滿意分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持計算機系統(tǒng)員工滿意組織文化薪酬管理法律、生態(tài)與倫理5第一講 市場調(diào)研與預測概述市場調(diào)研的循環(huán)過程定義問題調(diào)研設計取樣設計收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)描述結(jié)論定義新問題……….6第一講 市場調(diào)研與預測概述概述方法論方案設計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析報告制作信度效度二手數(shù)據(jù)訪談方法觀察方法實驗方法態(tài)度測量問卷調(diào)查數(shù)據(jù)編碼定性預測回歸分析統(tǒng)計檢驗誤差分析計量模型7第一講 市場調(diào)研與預測概述市場調(diào)研的類型 ◎ 探索性調(diào)研（ exploratory◎ 因果關系調(diào)研（ causal科學研究方法： 對以往的經(jīng)驗進行歸納，從而推演到類似事物的判斷上。： ☆ 詞語聯(lián)想 （ word association） ☆ 完形測試 （ sentence pletion） ☆ 第三人技術(shù) （ thirdperson technique） ☆ 角色扮演 （ role playing） ☆ 主題領悟測試 （ thematic apperception） 建立 ofequivalence)在同一場合對相同受測者實施內(nèi)容相同但形式不同的兩套測驗，來努力接近平行測量。and它們的施測時間應該只間隔一段很短的時間。（穩(wěn)定等值系數(shù)：這種信度系數(shù)通常比同一測驗施測于相同受測者所得的等值系數(shù)或穩(wěn)定系數(shù)都低。因此只能 說 44第二講 市場調(diào)研方法論Kuder只能用于二值記分題目。是從方差分析總表中取出的受測者的均方。 α 系數(shù)可當作理論信度系數(shù)的下限。49第二講 市場調(diào)研方法論信度報告準則測量標準誤和不同置信區(qū)間的分數(shù)段應該與每個信度估計值相對應。當一項測驗通常用于一個特殊受測者總體時，應該分別報告這個特殊總體的信度估計值和測量的標準誤。）53第二講 市場調(diào)研方法論內(nèi)容效度（ content validation） 如果測量項目與目標相對應，則記為 1；不確定記為 0；顯然不對應記為 1。 ☆ 確定一種恰當?shù)臏蕜t行為及測量方法 ☆ 確定一個能代表測量最終使用對象的適合的受測樣本 ☆ 施測并記錄每個受測對象的得分 ☆ 得到準則資料，對每個受測對象在該準則上的操作進行測量 ☆ 確定測量分數(shù)與準則操作之間的相關程度59第二講 市場調(diào)研方法論準則關聯(lián)效度需要注意的問題 效度系數(shù)的平方稱