【正文】 CG M O2 其中 M表示試驗(yàn)組和控制組在試驗(yàn)中某個(gè)感興趣的方面是相互匹配的。 第六講 試驗(yàn)方法117非匹配控制組設(shè)計(jì) ☆ 具有持久性， 第六講 試驗(yàn)方法115試驗(yàn)調(diào)研問(wèn)題 在研究中，通過(guò)控制某些試驗(yàn)條件，使一個(gè)或幾個(gè)自變量能夠受到操縱，從而對(duì)關(guān)于因變量的某個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。 ☆ 內(nèi)容分析 :使用特定的規(guī)則把書(shū)面材料（通常是廣告文本、信件、報(bào)告等）分析為有意義的單元，對(duì)要傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量化的描述。調(diào)查者不向被觀察者提任何問(wèn)題，不隨意靠近被觀察者，也不對(duì)任何問(wèn)題表露興趣，盡可能不讓被觀察者知道自己正受到觀察。 間接觀察是對(duì)市場(chǎng)行為結(jié)果的觀察，即根據(jù)行為結(jié)果 “觀察”行為本身，使用該方法時(shí)，調(diào)研者往往注意這一行為造成的影響或結(jié)果多于注意行為的本身。 指非標(biāo)準(zhǔn)化的觀察，如偶然地、隨意地到零售市場(chǎng)去觀察一下有關(guān)商品的銷(xiāo)售情況，這種觀察方式對(duì)觀察者的觀察范圍不限定，所有的行為都在被觀察之列，觀察者要觀察所有的情形，記錄下其認(rèn)為有關(guān)的內(nèi)容。 第五講 觀察方法105觀察法的缺點(diǎn) 商品庫(kù)存數(shù)量及其結(jié)構(gòu)是否合理，光從賬面上難以說(shuō)明，需要實(shí)地觀察?！?容易被記憶錯(cuò)誤第五講 觀察方法102對(duì)市場(chǎng)商品需求情況的觀察分析 在商品的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、展銷(xiāo)會(huì)、試銷(xiāo)會(huì)上直接觀察消費(fèi)者喜愛(ài)的品種牌號(hào)、花色、款式、包裝、價(jià)格等，進(jìn)行記錄分析，可以掌握大量真實(shí)的第一手資料?！?可以在短時(shí)間內(nèi)得到觀察結(jié)果觀察方法可以是結(jié)構(gòu)化的或者非結(jié)構(gòu)化的，直接的或間接的，可以在自然或人為的環(huán)境中進(jìn)行。98第四講 訪談方法影響訪談?wù){(diào)研方法選擇的因素 96第四講 訪談方法因特網(wǎng)調(diào)研的優(yōu)與劣 在線小組討論也是一種較好的網(wǎng)上訪問(wèn)方式。自我管理訪談多用于客流量大的地區(qū)，被訪者在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的介紹后自己填寫(xiě)問(wèn)卷完成調(diào)研。自我管理訪談與其他訪談?wù){(diào)研方式最大的區(qū)別在于訪談過(guò)程中沒(méi)有訪談員（人或電腦）的介入，這樣可以減少上面提到的調(diào)研員誤差，但同時(shí)也因此而無(wú)法向被訪者進(jìn)行解釋和對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題進(jìn)行確認(rèn)。93第四講 訪談方法自我管理訪談的優(yōu)與劣 92第四講 訪談方法計(jì)算機(jī)輔助調(diào)研的優(yōu)與劣 90第四講 訪談方法電話訪談的優(yōu)與劣 攔截訪談的環(huán)境可能會(huì)使被訪者感到不安、匆忙，尤其是出現(xiàn)一些訪談員無(wú)法控制的其他一些混亂狀態(tài)時(shí)，調(diào)研所收集信息的質(zhì)量會(huì)受到影響。攔截訪談很難得到完整的、有代表性的樣本，接受訪談的人往往只是某一特定類(lèi)型的顧客（如購(gòu)物頻率高的顧客），即訪問(wèn)地點(diǎn)對(duì)訪問(wèn)樣本的代表性有一定的局限性。一些外部因素如天氣、車(chē)輛問(wèn)題、交通事故和病休的影響。訪談員的作弊行為，如欺騙、濫寫(xiě)、操作不完整等等。家庭結(jié)構(gòu)的變化（兩口之家增多）使訪談的潛在接受者減少。 隨機(jī)抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差測(cè)量誤差抽樣設(shè)計(jì)誤差替代信息誤差回答誤差抽選誤差調(diào)研對(duì)象范圍誤差訪談員誤差隨機(jī)抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差隨機(jī)抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差答案偏差 拒訪誤差測(cè)量工具誤差處理過(guò)程誤差抽樣框誤差86第四講 訪談方法傳統(tǒng)訪談方法 ____成數(shù)不重復(fù)抽樣誤差82第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)樣本規(guī)模的確定 ____平均數(shù)不重復(fù)抽樣誤差其中 : 為總體單位數(shù)， 為調(diào)整系數(shù)。 ☆ 非隨機(jī)抽樣 (nonprobability sampling ) ____任意抽樣 ____判斷抽樣 ____配額抽樣 ____雪球抽樣77第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)影響抽樣誤差的因素 ☆ 報(bào)告的閱讀對(duì)象是誰(shuí)？ ☆ 是否需要決策上的建議？ ☆ 需要多少次方案介紹？ ☆ 報(bào)告的格式如何確定？ 73第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)總體評(píng)價(jià)的常見(jiàn)問(wèn)題 ☆ 需要回答什么問(wèn)題 ☆ 是否需要描述性或因果性研究 ☆ 數(shù)據(jù)的來(lái)源在哪里 ☆ 訪談能得到客觀的答案嗎 ☆ 數(shù)據(jù)收集有無(wú)時(shí)間上的約束 ☆ 如何表述調(diào)研問(wèn)題 ☆ 如何進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作69第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)問(wèn)題 ☆ 收購(gòu) A企業(yè) ☆ 收購(gòu)?fù)?lèi)企業(yè) ☆ 擴(kuò)大生產(chǎn)能力 ☆ 擴(kuò)大銷(xiāo)售能力 ☆ 實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化（例）65第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)問(wèn)題定義的程序 61第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論當(dāng)測(cè)量分用于預(yù)測(cè)個(gè)體的準(zhǔn)則分時(shí)，可采用以下公式：其中： 是效度系數(shù)， 與 分別是準(zhǔn)則分和測(cè)量分的標(biāo)準(zhǔn)差， 是平均準(zhǔn)則分， 是測(cè)量分?jǐn)?shù)的均值。 ☆ 恰當(dāng)準(zhǔn)則的制定 ☆ 抽樣規(guī)模不足 ☆ 準(zhǔn)則污染 ☆ 范圍限制 ☆ 預(yù)測(cè)分?jǐn)?shù)與準(zhǔn)則分?jǐn)?shù)的可信度問(wèn)題60第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論效度系數(shù) 56第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論內(nèi)容效度評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題 復(fù)份編制，內(nèi)在一致性指數(shù)： 被測(cè)者的特性是否與內(nèi)容相關(guān) 評(píng)價(jià)相關(guān)的測(cè)量操作資料57第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論準(zhǔn)則關(guān)聯(lián)效度 （ criterionrelated validation） 指測(cè)量使用者希望通過(guò)受測(cè)對(duì)象的結(jié)果得出的結(jié)論推斷其在某些具有實(shí)際重要性的行為變量上的操作表現(xiàn)。 測(cè)量使用者希望通過(guò)受測(cè)對(duì)象的測(cè)量得分得出的結(jié)論推廣到由該測(cè)量中的類(lèi)似情況的更大的領(lǐng)域中去。當(dāng)測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)主要是用來(lái)描述或者比較樣組成績(jī)時(shí)，應(yīng)該報(bào)告總體觀測(cè)值的測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)誤和信度。51第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論信度報(bào)告準(zhǔn)則在量表組成單元里，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)都要報(bào)告出標(biāo)準(zhǔn)誤。不同信度研究結(jié)果的報(bào)告應(yīng)該考慮與分?jǐn)?shù)使用關(guān)聯(lián)最緊的各種測(cè)量誤差來(lái)源。 α 系數(shù)是 Rulon方法算得的所有可能的分半系數(shù)的平均數(shù)。45第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論其中： 是整個(gè)測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)的平均數(shù)， 是整個(gè)測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)的方差。Richardson法其中 pq（ p代表 0值的比例， q代表 1值的比例）是題目 i單次施測(cè)方法）41第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論信度估計(jì)方法＊重測(cè)法：對(duì)一組受測(cè)者施測(cè)，間隔一段時(shí)間，再用相同測(cè)驗(yàn)重新對(duì)相同受測(cè)者施測(cè)，然后計(jì)算這兩組分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)。并要注意平衡一下兩種形式測(cè)驗(yàn)的實(shí)施次序。在不同場(chǎng)合對(duì)同一組受測(cè)者實(shí)施形式不同的測(cè)驗(yàn)來(lái)替代平行測(cè)量。equivalence)25第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論穩(wěn)定和等值系數(shù) (coefficient在兩個(gè)不同場(chǎng)合對(duì)同一組受測(cè)者實(shí)施同一形式的測(cè)驗(yàn)而盡可能地得到平行測(cè)量的結(jié)果。stability）第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論15度量（ scaling）方法： ☆ 稱名度量（ nominal scaling） ☆ 順序度量（ ordinal scaling） ☆ 等距度量（ interval scaling） ☆ 比率度量（ ratio scaling） 第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論16第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論信度的概念 測(cè)驗(yàn)使用者都希望相同個(gè)體在相似情景下再次測(cè)驗(yàn)的結(jié)果能夠一致。第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論11科學(xué)方法的步驟：☆ 評(píng)價(jià)所研究的現(xiàn)象的現(xiàn)有知識(shí)和理論☆ 準(zhǔn)確表述相關(guān)的概念和命題☆ 提出理論假設(shè)☆ 設(shè)計(jì)檢驗(yàn)假設(shè)的研究方法☆ 收集相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)☆ 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)☆ 對(duì)所研究現(xiàn)象做出解釋或提出新的問(wèn)題第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論12探索性研究的目的： ☆ 診斷境況 ☆ 篩選可能的情況 ☆ 發(fā)現(xiàn)新的想法 第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論13探索性研究方法： ☆ 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查 ☆ 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 ☆ 案例研究 ☆ 初步研究第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論14心理投射技術(shù)（ Psychological☆ 知識(shí)☆ 信息 research）8第一講 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)調(diào)研的邏輯框架研究目的 調(diào)研對(duì)象 抽樣設(shè)計(jì) 調(diào)研場(chǎng)所問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷規(guī)模調(diào)研實(shí)施數(shù)據(jù)編輯信度分析分析報(bào)告9第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論關(guān)鍵詞： ☆ 數(shù)據(jù) research）◎ 描述性調(diào)研（ descriptive1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)電子課件2熊和平 主要資格英國(guó)威爾士大學(xué) MBA復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院兼職教師 深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授深圳大學(xué)物流研究所技術(shù)總監(jiān)手機(jī)： 13764683875 Email： 3第一講 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)需求 營(yíng)銷(xiāo)決策消費(fèi)者行為市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位與作用4第一講 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述一般商業(yè)環(huán)境財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工廠選址收購(gòu)兼并市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用范疇管理與組織行為企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃 資本組合投資組合資產(chǎn)定價(jià)信用風(fēng)險(xiǎn)成本分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)廣告研究分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)細(xì)分顧客滿意分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持計(jì)算機(jī)系統(tǒng)員工滿意組織文化薪酬管理法律、生態(tài)與倫理5第一講 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)調(diào)研的循環(huán)過(guò)程定義問(wèn)題調(diào)研設(shè)計(jì)取樣設(shè)計(jì)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)描述結(jié)論定義新問(wèn)題……….6第一講 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述概述方法論方案設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析報(bào)告制作信度效度二手?jǐn)?shù)據(jù)訪談方法觀察方法實(shí)驗(yàn)方法態(tài)度測(cè)量問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)編碼定性預(yù)測(cè)回歸分析統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)誤差分析計(jì)量模型7第一講 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型 ◎ 探索性調(diào)研（ exploratory◎ 因果關(guān)系調(diào)研（ causal科學(xué)研究方法： 對(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納，從而推演到類(lèi)似事物的判斷上。： ☆ 詞語(yǔ)聯(lián)想 （ word association） ☆ 完形測(cè)試 （ sentence pletion） ☆ 第三人技術(shù) （ thirdperson technique） ☆ 角色扮演 （ role playing） ☆ 主題領(lǐng)悟測(cè)試 （ thematic apperception） 建立 ofequivalence)在同一場(chǎng)合對(duì)相同受測(cè)者實(shí)施內(nèi)容相同但形式不同的兩套測(cè)驗(yàn)，來(lái)努力接近平行測(cè)量。and它們的施測(cè)時(shí)間應(yīng)該只間隔一段很短的時(shí)間。（穩(wěn)定等值系數(shù)：這種信度系數(shù)通常比同一測(cè)驗(yàn)施測(cè)于相同受測(cè)者所得的等值系數(shù)或穩(wěn)定系數(shù)都低。因此只能 說(shuō) 44第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論Kuder只能用于二值記分題目。是從方差分析總表中取出的受測(cè)者的均方。 α 系數(shù)可當(dāng)作理論信度系數(shù)的下限。49第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論信度報(bào)告準(zhǔn)則測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)誤和不同置信區(qū)間的分?jǐn)?shù)段應(yīng)該與每個(gè)信度估計(jì)值相對(duì)應(yīng)。當(dāng)一項(xiàng)測(cè)驗(yàn)通常用于一個(gè)特殊受測(cè)者總體時(shí)，應(yīng)該分別報(bào)告這個(gè)特殊總體的信度估計(jì)值和測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)誤。）53第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論內(nèi)容效度（ content validation） 如果測(cè)量項(xiàng)目與目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，則記為 1；不確定記為 0；顯然不對(duì)應(yīng)記為 1。 ☆ 確定一種恰當(dāng)?shù)臏?zhǔn)則行為及測(cè)量方法 ☆ 確定一個(gè)能代表測(cè)量最終使用對(duì)象的適合的受測(cè)樣本 ☆ 施測(cè)并記錄每個(gè)受測(cè)對(duì)象的得分 ☆ 得到準(zhǔn)則資料，對(duì)每個(gè)受測(cè)對(duì)象在該準(zhǔn)則上的操作進(jìn)行測(cè)量 ☆ 確定測(cè)量分?jǐn)?shù)與準(zhǔn)則操作之間的相關(guān)程度59第二講 市場(chǎng)調(diào)研方法論準(zhǔn)則關(guān)聯(lián)效度需要注意的問(wèn)題 效度系數(shù)的平方稱