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《國際市場營銷學》ppt課件-全文預覽

2025-06-02 07:29 上一頁面

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【正文】 UN的劃分方法 ? ( 1) MDCs: Most developed countries,發(fā)達國家,美加、日本、法德英 ? ( 2) LDCs: Lessdeveloped countries,:欠發(fā)達國家,亞洲及拉丁美洲的國家 ? ( 3) LLDCs: Leastdeveloped countries:最不發(fā)達國家,中部非洲一些國家 以 GDP指標高低來劃分 ? 低收入國家 人均 GNP在 765美元以下。 ? 將上述兩步驟的結果比較,發(fā)現(xiàn)兩國消費者對食品的要求有本質(zhì)上的不同。 ? 自我參照標準:指在國際營銷活動中,經(jīng)營人員只要一遇到具體情況,就用母國的價值觀作為理解和解決這種具體情況的標準,不問或不知道目標國家消費者是否接受這一價值觀標準。同樣可以預料日法投資者較不愿意在股市進行投資冒險,更喜歡安全的儲蓄 IDV、 UAI高的文化往往 更喜歡(容易接受)變革,而在上述指數(shù)較低的國家, 推廣變革的速度則較慢 三、文化的適應與變遷 ? 各國文化千差萬別,企業(yè)要適應不同的文化環(huán)境,在實踐中往往不容易做到。 ? 該指數(shù)低反映該社會看重的是高質(zhì)量的生活、保持良好的人際關系、服務他人、關懷弱者、保護環(huán)境和團結等比較女性化特征的事物。 – IDV較 高 的文化反映了一種以 “ 自我 ” 為中心的思維,個人目標置于群體目標之上。不同國家、不同社會、不同社會階層有不同的價值觀。 ㈥ 教育 1. 教育對國際營銷的影響一般表現(xiàn)在兩個方面:一是教育程度直接影響消費者的消費行為;二是教育程度制約著國際營銷活動的進行。 1. 宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費浪潮 2. 宗教禁忌影響人們的消費行為 3. 宗教可以成為一個國家或市場細分的重要依據(jù) ㈢ 風俗習慣 不同的文化習俗影響形成的消費習慣,必然影響人們的消費行為,國際營銷工作中,熟悉異國文化、了解異國風俗習慣至關重要。 ” 二、文化的構成因素: 1. 語言 2. 宗教信仰 3. 風俗習慣 4. 社會結構 5. 審美 6. 教育 7. 文化價值觀 ㈠ 語言 ? 語言是最難把握,最重要的文化因素。 ?出口市場營銷: export marketing ——依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn) ——目的:進行跨國境的產(chǎn)品、服務營銷 ?國際市場營銷: international marketing ——營銷策略差異化(根據(jù)國別制定策略) ——目的:國際市場。 ? 利用外國低廉的勞動力和原材料,降低生產(chǎn)成本,提高利潤率,這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國家獲得?!? 營銷的思想變化過程: ? 生產(chǎn)導向 ——“我生產(chǎn)什么,就賣什么 ” ; ? 產(chǎn)品導向 ——“酒好不怕巷子深 ” ; ? 推銷導向 ——“我賣什么,就讓你買什么 ” ; ? 營銷導向 ——“市場需要什么,就生產(chǎn)什么 ” ; ? 社會營銷導向 —— 營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。 ( 2)國際市場營銷(第六版),蘇比哈什 ?C?賈殷( Subhash C. Jain)著,呂一林 雷麗華 主譯,中國人民大學出版社 2022年版。 參考書目 ( 1)國際市場營銷學(美)菲利普 R凱特奧拉( Philip R Cateora)、約翰 L格雷厄姆( John L. Graham)著,周祖城 趙銀得 張璘 譯,機械工業(yè)出版社 2022年 8月版。 常用網(wǎng)站: ( 1) 案例庫網(wǎng) ( 2) 國際營銷傳播網(wǎng) ( 3) 中國營銷傳播網(wǎng) ( 4) 中國市場營銷管理網(wǎng) ( 5) 經(jīng)濟觀察報網(wǎng) ( 6) 中國經(jīng)營報網(wǎng) 第一章 國際 市場營銷導論 Chapter One International Marketing Introduction 第一節(jié) 市場營銷的有關定義 一、 What is Marketing? ——美國市場營銷協(xié)會( AMA)的定義 American Marketing Association Definition Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational goals. “市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和機構 目標的交換,而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務構思、 定價、促銷和配銷的過程。 ? 享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。 層次 國內(nèi)市場營銷 出口市場營銷 國際市場營銷 全球市場營銷 國際市場營銷 發(fā)展的三個階段 四、國際市場營銷發(fā)展階段 競爭者 公眾與社會輿論 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術環(huán)境 政治法律環(huán)境 文化環(huán)境 供應商 企業(yè) 營銷中介 單位 顧客 ?國內(nèi)市場營銷: domestic marketing 企業(yè)目標僅為國內(nèi)市場,在不可控的外部環(huán)境中,用可控因素(產(chǎn)品、價格、營銷手段等)滿足消費者。泰勒1971年在 《 原始文化 》 中的定義: “ 文化是一個復合的整體,其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣。 ㈡ 宗教信仰 宗教信仰是人們對客觀世界認識的一種社會意識形態(tài),是國際營銷人員了解消費者行為的重要依據(jù)。 ? 不同國家、民族往往有不同的審美標準,企業(yè)在進行國際營銷活動時,對待東道國審美觀的唯一正確態(tài)度,就是采用東道國的審美標準。它決定了人們的善惡觀、是非觀、主次觀、時間觀、財富觀等。 文化價值觀的衡量指標 Geert Hofstede通過對 66個國家約 9萬余人進行調(diào)查,將各國文化價值觀的差異歸結為四個方面: – Individualism / collective index(IDV) 個人主義 /集體主義指數(shù) – Power distance index(PDI)權利距離指數(shù) – Uncertainty avoidance index(UAI)風險的不確定性回避指數(shù) – Masculinity / femininity(MAS)男性化 /女性化指數(shù) 個人主義 /集體主義指數(shù) Individualism/collective index, IDV 指一國的人們是更愿意以個人的身份進行活動還是愿意以某一群體的身份進行活動。 – PDI低 的國家珍視平等、視知識為權勢的源泉 最高:馬來西亞 100;最低:奧地利 11 不確定性回避指數(shù) Uncertainty avoidance index, UAI 反映社會成員對風險的容忍程度 – UAI較 高 的文化,難以忍受不確定性,往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度,其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張,對未來的安全感到擔心,因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性 – UAI較 低 的文化,對反常和思想和不同的觀點比較容忍,并且樂于冒險,焦慮緊張程度較低 最高:希臘 112;最低:新加坡 8 男性化 /女性化指數(shù) Masculinity / femininity(MAS) ? 該指數(shù)高反映一個社會看重的是成就、事業(yè)、成功、金錢和競爭等男性特征的事物。 若干國家的 Hofstede價值觀指數(shù) 國家或地區(qū) IDV值 PDI值 UAI值 阿拉伯國家 38 80 68 澳大利亞 90 36 51 巴西 38 69 76 加拿大 80 39 48 法國 71 68 86 德國 67 35 65 英國 89 35 35 歐美較高 (續(xù) ):若干國家的 Hofstede價值觀指數(shù) 國家或地區(qū) IDV值 PDI值 UAI值 印度 38 80 68 日本 46 54 92 墨西哥 30 81 82 巴基斯坦 14 55 70 韓國 18 60 85 中國臺灣 17 58 69 美國 91 40 46 Source: Geert Hofstede, Cultures and Organizations: Software of the Mind (Berkshire, .: McGrawHill, 1991 案例:股票和 eBay ? 個人在線拍賣網(wǎng)站 eBay在美國獲得巨大成功,但在法國和日本都遇到了阻力 ? 在股票投資方面,日本只有 9%家庭在股市直接投資,法國的比例約為 12%,而美國則有50%家庭擁有股票 – 以上現(xiàn)象不難從日、法、美等國 的文化價值觀差異找到原因 用文化價值觀解釋消費者行為 ? 由美國的個人主義指數(shù)( IDV) 9日本 4法國76可見:對個人主義至上的美國,獨自坐在電腦前顯然較受歡迎;而較強調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流 ? 從不確定性回避指數(shù)( UAI)來看,日、法數(shù)值較高,分別為 92和 86,美國為 46。李在 1966年提出 “ 自我參照標準 ” 概念。 ? 美國人對食品的要求是營養(yǎng)全面充足,方便食用。羅斯托提出,他在 1960年出版的 《 經(jīng)濟成長的階段 》 一書中,提出世界各國的經(jīng)濟發(fā)展可以劃分為五個階段,處在前三個階段被看作是經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。這些國家主要出口產(chǎn)品以勞動密集性產(chǎn)品為主。市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài),產(chǎn)品打入這些國家不容易,國際營銷者必須不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新以擴大市場占有率。 ? 用于考察消費支出和消費收入之間關系的最著名的定律就是恩格爾定律,它指出 :“隨著收入的增加,食物支出在總支出中的比例下降。關注主要問題是國家安全和投資者來源: 20世紀 70年代是阿拉伯人, 80年代末和 90年代初是日本人 三、區(qū)域經(jīng)濟一體化 ? 區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式 ? 區(qū)域經(jīng)濟組織 ? 區(qū)域經(jīng)濟一體化對國際市場營銷的影響 一、區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式 自由貿(mào)易區(qū) 經(jīng)濟同盟 經(jīng)濟政策協(xié)調(diào) 要素流動 共同市場 關稅聯(lián)盟 共同的外貿(mào)政策 成員間自由貿(mào)易 自由貿(mào)易區(qū) Free Trade Area ? 國家間經(jīng)濟一體化約束最少,最為松散的形式,如 NAFTA, ASEAN – 在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi),成員間的所有貿(mào)易壁壘均被撤除,成員國之間實行產(chǎn)品和服務的自由貿(mào)易 – 各成員國與非成員國間仍維持其原有貿(mào)易壁壘 關稅同盟 Customs Union ? 在經(jīng)濟一體化的道路上,又向前邁進了一步 – 與自由貿(mào)易區(qū)一樣,成員國之間相互拆除產(chǎn)品與服務貿(mào)易壁壘 – 此外還建立了一項共同的與非成員國之間的貿(mào)易政策,主要是形成一個共同的外部關稅,即從非成員國進口至任一成員國的關稅都相同 荷比盧三國最早于 1921年形成 Benelux關稅同盟,后來成為歐洲經(jīng)濟一體化的一部分 共同市場 Common Market ? 除了關稅同盟,生產(chǎn)要素(勞動力、資本和技術)可以在成員國之間流動,取消移民和跨國界投資等限制 – 當生產(chǎn)要素可流動時,資本、勞動力和技術就能在生產(chǎn)率最高的地方得以使用 20世紀 80年代,歐共體為消除 12國之間的壁壘,讓商品、服務、資本和人員自由流動做出了不懈的努力,終于 1992年基本形成歐洲統(tǒng)一市場 經(jīng)濟同盟 Economic Union ? 除了共同市場,還要求經(jīng)濟政策一體化 – 成員國應協(xié)調(diào)貨幣政策、稅收和政府支出 – 應有統(tǒng)一的貨幣 – 各國犧牲自己很大一部分國家主權來服從一個超國家的同盟權威機構,如歐洲議會 1993年末,歐共體 12國批準 《 馬斯特里赫特條約 》 ,歐盟產(chǎn)生,并于1994年 1月 1日生效。 三、政黨 Political parties ? 政府類型 ? 議會制政府 ? 專制政府 ? 政黨 ? 兩黨制 ? 多黨制、 ? 一黨制 ? 了解各政黨的主張 ,包括在野黨 總之,了解一國各政黨的態(tài)度及其政治哲學對于評估該國的政策穩(wěn)定性及市場吸引力十分重要 四、民族主義 Nationalism ? 經(jīng)濟民族主義認為,一國的經(jīng)濟發(fā)展要更多地依靠本國自
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