【正文】 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者 1． 創(chuàng)新者 這是一些喜歡冒險 ， 敢于接受新事物的人 ， 因而是新產(chǎn)品的最早接受者 。 3． 早期多數(shù)接受者 (早期大眾 ) 這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品 ， 因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍 。 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險 市場分析失誤 產(chǎn)品本身的缺陷 開發(fā)成本太高 營銷策略失敗 競爭激烈 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%； 工業(yè)品 20%； 服務(wù)產(chǎn)品 18% 失敗原因： 目標(biāo)市場及定位不夠清晰， 30% 產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望以及競爭對手的賣點(diǎn)，30% 由于廣告不適當(dāng)或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠， 20% 其他促銷宣傳活動不足， 10% 分銷渠道選擇不當(dāng) ,10% 以上數(shù)據(jù)說明什么問題？ 新產(chǎn)品開發(fā)的難題 缺乏 創(chuàng)新 需求 變化快 環(huán)保 制約 昂貴 費(fèi)用 思考題 : 從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？ 產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營銷思想？ 從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對？ 曾國安， 《 戰(zhàn)略市場營銷 》 ，東北財經(jīng)大學(xué)出版社， 2022。Mohr， 《 新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營銷 》 ，機(jī)械工業(yè)出版社， 2022版。 唐納德 ?萊曼， 《 產(chǎn)品管理 》 ，北京大學(xué)出版社，1996。 4． 晚期多數(shù)接受者 (晚期大眾 ) 這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人 ， 他們需要大部分人接受后 ， 才能嘗試 ， 這些人也要占到 1／ 3強(qiáng) 。 2． 早期接受者 這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配 ， 富于自豪感 。 ?改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長絲襪 、 松緊短襪 ） 到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。此時，可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。 份額小 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 繼 續(xù) 經(jīng) 營 集 中 經(jīng) 營 收 縮 經(jīng) 營 放 棄 經(jīng) 營 企業(yè)選擇 衰退階段的營銷策略 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 衰退期 份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資 ， 進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模 。 公司廣告的目標(biāo) ， 應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息 轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上 。 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本 ，使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用 。 產(chǎn)品引入期的營銷策略 快速掠取 緩慢掠取 快速滲透 緩慢滲透 雙高 高低 雙低 低高 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速掠取 以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 特點(diǎn)： ①．目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。 ▲國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期） ▲競爭的加劇， WTO使國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲 。 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 時潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。 品牌的生命周期是不規(guī)則的 。 因此 ， 產(chǎn)品生命周期主要適用于描述產(chǎn)品形式生命周期的變化 。 大多數(shù)情況下產(chǎn)品種類的生命是無限的；有些產(chǎn)品種類 ， 當(dāng)人們的觀念和生活習(xí)慣等發(fā)生變化時是可能消失 。 指滿足某類特定需要的各種產(chǎn)品形式 。在這個期限內(nèi)，使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后，使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要，須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代。 靠一個特定的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢和獲得利潤的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了 。 分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況。G公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德 來 夫 特1933 佳 潔 士1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’s1992 奧 克 雪 多1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 包括四個變化因素： 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 產(chǎn)品組合 (Product Mix) 產(chǎn)品線 (Product Line) 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān) 的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 —— 非尋求產(chǎn)品 企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費(fèi)者所沒見過或完全不了解其作（ 功 ） 用的產(chǎn)品 ， 僅憑一般的廣告 ， 是難以說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品 。 營銷異質(zhì)品 ， 要求 營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附加產(chǎn) 品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)