《產(chǎn)品開發(fā)發(fā)》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 成熟型 銷售量 時間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 正常的生命周期形態(tài) 因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油） 像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯 風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客 。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認為要使銷售曲線回升 ， 有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時常穿著襪子 ， 達到延長產(chǎn)品生命的目的 。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 公司在適當(dāng)時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者 。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶占消費者的心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟性強、先動優(yōu)勢明顯、競爭對手容易跟進、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，宜采用此戰(zhàn)略 ★緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。 手 表 機械 手表 電子表 石英表 上海表 課堂研討 手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？ ? 美國學(xué)者齊爾 .迪安在對 300多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 課堂思考 請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 （一）引入期特點及其策略 ★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。 ? 產(chǎn)品形式 – 同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。第九章 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 本章結(jié)構(gòu)圖 ? 產(chǎn)品經(jīng)濟 生命周期 ? 新產(chǎn)品開發(fā)概述 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 學(xué)習(xí)目標 學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠： 1．明確新產(chǎn)品的概念 2．描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個階段的策略 3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理 基本概念： 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 第一節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、判定企業(yè)生命周期的方法 （一）需求和技術(shù)生命周期 ▲ 需求具有最長的生命周期 ▲需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的 ▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式 啟示： 產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路： 通過技術(shù)革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品 一、產(chǎn)品生命周期的概念 （二）產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長。生命長短更多取決于一個企業(yè)自身努力。 （一）引入期特點及其策略 ★定價：全新產(chǎn)品，替代品少時，因為其研制投入的回收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應(yīng)做好防御準備。 （二）成長期特點及其策略 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 公司廣告的目標 ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 放棄決策 繼 續(xù) 經(jīng) 營 集 中 經(jīng) 營 收 縮 經(jīng) 營 放 棄 經(jīng) 營 企業(yè)選擇 衰退階段的營銷策略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 銷售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)
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