產(chǎn)品開發(fā)發(fā)ppt課件(參考版)
2025-05-15 05:42本頁面
【正文】 Mohr， 《 新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營銷 》 ，機(jī)械工業(yè)出版社， 2022版。 唐納德 ?萊曼， 《 產(chǎn)品管理 》 ，北京大學(xué)出版社， 1996。 思考題 : 從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？ 產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營銷思想？ 從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對(duì)？ 曾國安， 《 戰(zhàn)略市場營銷 》 ，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2022。 新產(chǎn)品的易讀和易懂。 ? 在這一階段中，影響新產(chǎn)品采用的因素主要有 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性。制造商生產(chǎn)出數(shù)量有限的產(chǎn)品，由推銷員在一定地區(qū)內(nèi)銷售，同時(shí)輔以促銷活動(dòng)，并提供產(chǎn)品目錄作為補(bǔ)充?？梢缘玫接嘘P(guān)客戶對(duì)新產(chǎn)品的比較客觀的態(tài)度以及價(jià)格方面的意見等準(zhǔn)確信息 。 （ 3）批發(fā)商和零售商陳列室。試用之后，應(yīng)向客戶征求意見，并詢問他們是否愿意購買等。制造商選取少數(shù)潛在客戶對(duì)新產(chǎn)品作短期的使用，同時(shí)派技術(shù)人員到現(xiàn)場觀察客戶使用情況。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對(duì)將來的銷售狀況、各項(xiàng)市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測。然后，詢問消費(fèi)者購買或不購買該新產(chǎn)品的原因。即邀請(qǐng)一批消費(fèi)者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費(fèi)者任意選購所喜歡的商品。由幾家市場調(diào)查所組織商店小組進(jìn)行調(diào)查，向這些商店付一定費(fèi)用，請(qǐng)他們?cè)囦N這種新產(chǎn)品。即選定一批消費(fèi)者樣本，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們?cè)囉?，再向他們折價(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競爭產(chǎn)品，反復(fù)3~5次（銷售波）。 ? 如果新產(chǎn)品的試銷市場呈現(xiàn)高試用率、高再購買率， ? 如果市場呈現(xiàn)高試用率、低再購買率， ? 如果試銷市場呈現(xiàn)低試用率、高再購買率， ? 如果試用率和再購買率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄 。 ? 市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。如果不能 ,公司除了獲得在此過程中的有用信息外 ,它的積累投資將付諸東流。到目前為止 ,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)期的市場營銷組合。 三、營業(yè)分析 產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的市場營銷戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，前幾年的銷售額。在甄別創(chuàng)意時(shí) ,一般考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是企業(yè)有無 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。 群辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干性格、專長各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)想，產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意。企業(yè)主管人員在會(huì)前提出一些問題，讓參加座談會(huì)的人員事先考慮、準(zhǔn)備，然后在座談中交流各自的想法。 顧客問題分析法：首先調(diào)查顧客在使用某種產(chǎn)品時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問題或值得改進(jìn)的地方，然后對(duì)這些意見進(jìn)行綜合分析整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。 具體 ：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。 。 。 一、提出目標(biāo) 搜集構(gòu)想 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面 : 。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，迅速跟進(jìn)市場。先聲奪人，在其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尚未成功或尚未上市前搶先開發(fā)投放，使企業(yè)在市場競爭中處于強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。 按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有 搶先策略。成功率大等優(yōu)點(diǎn)。這一做法具有風(fēng)險(xiǎn)小。但其風(fēng)險(xiǎn)較大， 模仿策略。即企業(yè)研制和推出市場上從未有過全新產(chǎn)品。 (二 ) 1. 。 。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 項(xiàng)目小組 （一）開發(fā)與營銷管理模式和組織 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的意義 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 贏得競爭優(yōu)勢(shì) 充分利用企業(yè)自愿 促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售 提高應(yīng)變能力 提高和改善企業(yè)形象 激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力 企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式 (一 ) 。 4．模仿型新產(chǎn)品。 3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。 是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。 ? 新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場拉動(dòng)型 新產(chǎn)品分類 1．全新型新產(chǎn)品。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)概述 一、新產(chǎn)品概述 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 一、概
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