【正文】 現(xiàn)有的情場用酒種類主要有葡萄酒、雞尾酒等，酒品檔次層次不齊。您通常在什么場所購買“殺馬特啤酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大型百貨商場B KTVC 小百貨店D 大型超市E 酒吧F 便利店G 大學校園H 商場I 其它分析可知大多數(shù)消費者選擇在酒吧和大型超市購買殺馬特啤酒，而在便利店和在線購買量較少。本策劃的目標消費群鎖定在年輕男女，白領(lǐng)或?qū)W生群體，他們有一定消費能力，自由，獨立，奔放，凸顯殺馬特啤酒的個性、活力、自在和尋求真愛的心。 保住一線城市市場，在此基礎(chǔ)上進行二三線城市的推廣。通過一系列促銷活動，優(yōu)先占領(lǐng)市場份額。 以一線城市為依托，以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強對中小城市的宣傳力度，突出產(chǎn)品初創(chuàng)，品牌資格老，一線城市廣受好評，強調(diào)產(chǎn)品包裝特點，提高產(chǎn)品辨識度(1)已占據(jù)市場的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)開發(fā)同類產(chǎn)品，依托自身資源，搶占市場份額。 隨著移動終端的發(fā)展，微博、微信的興起，年輕人間的交流成為最好的廣告，而現(xiàn)代年輕人注重自我，喜歡獵奇，喜歡變化。(2)時代呼喚新品 十多年來中國的啤酒市場被青島、百威、雪花這些大品牌壟斷，欠缺新的體驗，新的感覺，新的定位。 (1)啤酒市場蓬勃發(fā)展 目前國內(nèi)飲料市場處于上升期，非酒精飲料有可口、百事兩大國際公司穩(wěn)占鰲頭，后有哇哈哈、康師傅迅速發(fā)展。 (1)營銷策略失調(diào) 殺馬特啤酒的瓶蓋是拉蓋技術(shù)，包裝上采用類似可口可樂的瓶裝，瓶下身有奧林匹克的圖形，凸顯高端品質(zhì)，瓶身有全球第一影響力人物像的舞動身姿，讓人充滿購買欲望。：殺馬特啤酒借勢《心花路放》16億的票房，黃渤、周冬雨、徐崢親自出演，在年輕人的認知當中，知名度非常高。殺馬特啤酒核心定位的是人性，吸引的是約會男女消費者，所以可據(jù)此走出啤酒界中獨特的營銷路線，也為購買者呈現(xiàn)了一種與眾不同、時尚潮流的情場消費者的地位。并且在“情場用酒”應(yīng)該具備以下產(chǎn)品特征：第一，品牌與愛情在消費者認知當中的超強關(guān)聯(lián)度；第二，有獨特的包裝；第三，高品質(zhì)酒成分；第四，對男女約會消費群有個性化的視覺吸引力。在大學校園，主題酒店，酒吧，KTV等，滿足男女戀愛消費群體，這勢必為情場用酒得以發(fā)展的根本所在。 據(jù)美國權(quán)威市場機構(gòu)調(diào)查顯示，“情場用酒”市場前景是非常可觀的。殺馬特啤酒的情場用酒定位——喝殺馬特啤酒，尋真愛“荷爾蒙”，打入的是真愛市場，切入的是戀愛約會心理，將情場用酒的消費者群體得以細分，并讓用酒的載體得以具體化。：（1）文化原因：情場用酒的提出，是一種必然，因為官場用酒有了茅臺，商場用酒有了五糧液，而情場必然會用酒，但是人們在情場用酒的認知中是一片空白，這也就給了殺馬特啤酒開辟這片藍海的絕佳機會提供了有利的歷史機遇。由于目前約會脫單的剛需，男男女女談戀愛時需要通過酒作為媒介來調(diào)節(jié)氣氛，點燃激情，殺馬特啤酒主打的真愛“荷爾蒙”的品牌調(diào)性就恰好契合了年輕男女的這種心理需求。（2） 定位：：我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%，而且年齡集中在18~35歲，職業(yè)以學生和白領(lǐng)居多。而在對其余三個國家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞洲年輕男女挑選葡萄酒時最主要的考慮，則是其原產(chǎn)國，這種情況尤其見于中國（占66%）與香港（占67%）市場。在日本，無酒精啤酒和利口酒以及低度調(diào)和酒成為一種新時尚。目前國內(nèi)葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%,人均年消費僅為世界平均水平的6%。 伴隨著葡萄酒市場的規(guī)范化、消費的成熟化，品牌、品質(zhì)成為葡萄酒消費的主要影響因素，加上經(jīng)濟發(fā)展、消費者可支配收入等宏觀經(jīng)濟因素的影響，葡萄酒消費逐漸轉(zhuǎn)向奢侈消費，葡萄酒行業(yè)結(jié)構(gòu)也向倒金字塔型轉(zhuǎn)變。另一方面，我國人均可支配收入的逐步提高，帶來的消費升級，對中高檔啤酒消費的需求量增大。：目前，我國啤酒行業(yè)格局暫時穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提高，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，市場潛力龐大，市場環(huán)境不斷優(yōu)化，新一輪的品牌整合漸次展開。目前國內(nèi)情場用酒的種類零星可數(shù)，當然紅酒，雞尾酒都有參與，不過都是一些小品牌，沒有太大知名度和殺傷力。最終建立“喝殺馬特啤酒，尋真愛‘荷爾蒙’”情場用酒產(chǎn)品形象?，F(xiàn)階段，個人消費者的消費能力逐年上升，這些消費群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費者，他們選擇殺馬特啤酒是通過該酒的品牌價值和該啤酒背后的文化定位來證明自己屬于某個特有的群體。人們對健康品味生活的要求，白酒作為烈性用酒越來越受到消費者的“排擠”，而黃酒以及紅酒作為區(qū)域性用酒，并沒有成為普遍性的消費趨勢，啤酒成為未來10年內(nèi)全國范圍內(nèi)最為主流的消費用酒。 營銷策劃案 策劃成員：Carina博士 Jenny研究生 喝殺馬特啤酒 尋真愛“荷爾蒙”32 / 37目錄一、內(nèi)容提要?????????????????????????????????????????????? 1二 、殺馬特啤酒國內(nèi)市場營銷環(huán)境分析???????????????????? 1（一） 情場用酒市場現(xiàn)狀分析：.............................................................. 1（1）啤酒：.............................................................................................. 2（2）葡萄酒：.......................................................................................... 2 （二）定位：............................................................................................... 3 （三）殺馬特啤酒SWOT分析：................................................... 5 （四）情場用酒市場消費者分析：.................................................... 7 （五）情場用酒市場競爭者分析：....................................................10三、營銷策略提案?????????????????????????????????????????? 13（1） 產(chǎn)品策略........................................................................................... 13（二）營銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分：.................................................................... 14（三）產(chǎn)品促銷策略：.............................................................................. 15 ............................................................................ 15 .......................................................................... 15 ............................................................................ 15（四）渠道策略.......................................................................................... 17 首先是發(fā)展超級渠道:................................................................... 17 其次是區(qū)域代理渠道..................................