【正文】 人相信這個(gè)品牌嗎？所以這是很難拷貝的，任何行業(yè)都是一樣的，所以任何品牌都要先問(wèn)自己是誰(shuí)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，要搞清楚短期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！　鞘佬郏褐鞒秩酥v的問(wèn)題很大。謝謝?！　∫詣?chuàng)意為核心，以整合行銷(xiāo)為手段的創(chuàng)新商機(jī)，需要廣告公司長(zhǎng)期的全心投入，更需要客戶耐心的全力支持，才能將看似單純的好創(chuàng)意，通過(guò)整合行銷(xiāo)的復(fù)雜手段獲得最后的成功。大家看一下這個(gè)廣告。我們想了一個(gè)辦法，采用音樂(lè)行銷(xiāo)及不在場(chǎng)廣告手法，不在場(chǎng)廣告最明顯的例子就是萬(wàn)寶路，長(zhǎng)年用牛仔抽煙做廣告，但是很多地方不做香煙廣告的地方，就把香煙拿走留下牛仔，但是大家還是知道這是萬(wàn)寶路的廣告。因?yàn)檠?qǐng)兒童設(shè)計(jì)的糖果，有些惡心到大人一吃就會(huì)吐出來(lái)，但是小孩子就是喜歡，因?yàn)榭谖兜牟煌?。面臨挑戰(zhàn)是因?yàn)檫@個(gè)糖果品牌歷史悠久，面臨品牌老化，產(chǎn)品無(wú)特色，無(wú)法吸引兒童的問(wèn)題。成功結(jié)果是從荷蘭開(kāi)始，推向18個(gè)歐洲國(guó)家，一個(gè)月內(nèi)50萬(wàn)人訪問(wèn)諾基亞游戲網(wǎng)站并注冊(cè)，18個(gè)國(guó)家出現(xiàn)30多個(gè)消費(fèi)者自發(fā)成立的諾基亞游戲網(wǎng)站。地點(diǎn)在荷蘭及歐洲18個(gè)國(guó)家。我們就想到“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，我們就想在表背刻上“天長(zhǎng)地久”，當(dāng)做時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買(mǎi)。整合行銷(xiāo)所用的手段，包括電視、平面、戶外及店頭廣告，每臺(tái)電腦外殼上都放上了Intelinside標(biāo)志。英特爾開(kāi)放自己的芯片技術(shù)給一些廠商制造芯片，包括IMD等，但是后來(lái)給英特爾造成了一些困難，英特爾是芯片的領(lǐng)先廠商，但是它在里面，消費(fèi)者也不了解芯片的優(yōu)劣，而且那時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦，只看外在的品牌，比如說(shuō)康柏等，這對(duì)英特爾來(lái)說(shuō)，早先把自己當(dāng)做生產(chǎn)商沒(méi)有問(wèn)題，但是有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)就會(huì)有問(wèn)題了?！　　∠旅娓蠹曳窒硪幌聞?chuàng)意商機(jī)的案例。電視廣告是整合行銷(xiāo)的一小部分，比較容易被消費(fèi)者看到，是因?yàn)橛昧舜蟊妭鞑スぞ?。在五六年前我們做飛利浦的時(shí)候，也有DVD，中國(guó)跟泰國(guó)面臨同樣的情況，盜版很?chē)?yán)重，怎樣讓盜版的光盤(pán)看的更清楚，我們當(dāng)時(shí)有沒(méi)有想出這么好的東西。(放片) 　　這個(gè)廣告有一個(gè)聰明的地方，但是可能除了印度之外，在別的國(guó)家都可以放，因?yàn)槿绻谟《确诺脑捒赡苡幸稽c(diǎn)侮辱印度人的味道，這部廣告把一個(gè)理想中的車(chē)描述的很好，這是一種手法。給大家舉一個(gè)例子，很多年前，手提電腦還沒(méi)有流行前，很多人提一個(gè)007手提包，一個(gè)客戶邀請(qǐng)我們聽(tīng)簡(jiǎn)介，說(shuō)皮包有一個(gè)申請(qǐng)的專(zhuān)利，非常的堅(jiān)固，測(cè)試過(guò)從50層樓扔下來(lái)，皮包一點(diǎn)兒也不會(huì)損壞。(放片)　　過(guò)去十年二十年最大的差別是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和蓬勃發(fā)展，給整合行銷(xiāo)一個(gè)重要的傳播途徑，可以跟消費(fèi)者非常的互動(dòng)，可以一對(duì)一或者一對(duì)多或者多對(duì)多的互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整合行銷(xiāo)帶來(lái)革命性的改變。今天我們不會(huì)花太多時(shí)間講理論的東西，整合行銷(xiāo)再怎么樣，只是一個(gè)商業(yè)手段，它是手段而不是目的。一個(gè)偉大的事業(yè)無(wú)非是兩個(gè)主題，創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。這讓我想起一個(gè)故事，據(jù)說(shuō)天安門(mén)返修的時(shí)候有很多地板磚，管理處的人特別頭疼磚怎么運(yùn)出去，結(jié)果有人跑過(guò)來(lái)說(shuō)磚留下來(lái)我全包了，但是有一個(gè)條件給我一個(gè)證書(shū)說(shuō)每一塊磚來(lái)自天安門(mén)廣場(chǎng)?！　　皬V州日?qǐng)?bào)?品牌”對(duì)話于5月13日在廣東國(guó)際大酒店為我們剖析微軟品牌戰(zhàn)略。如果還有問(wèn)題一會(huì)兒論壇還可以再討論?！　鞘佬郏耗悄惚簧縿?dòng)了嗎？　　現(xiàn)場(chǎng)回答：沒(méi)有。購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次。美國(guó)一個(gè)投資專(zhuān)家叫巴菲特，他說(shuō)品牌要花二十年建立，但是可以在五分鐘干掉一個(gè)品牌。這是我們內(nèi)部管理的機(jī)制，一個(gè)方向，我們現(xiàn)在規(guī)定總經(jīng)理的工作，除了營(yíng)業(yè)之外，還有一個(gè)指標(biāo)是客戶與伙伴的滿意度，不斷的進(jìn)行調(diào)查，到底這個(gè)總經(jīng)理，除了賣(mài)東西之外，賺錢(qián)是一個(gè)事情，但是賣(mài)東西給客戶要使客戶感覺(jué)到心甘情愿。企業(yè)最大的問(wèn)題是管理，廣告之后你的承諾怎樣落實(shí)，我們有全資源營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，所有內(nèi)部的員工了解公司現(xiàn)在新的戰(zhàn)略、方向、走向，讓公司內(nèi)部和外部的資源都得到整合。希望能夠把誠(chéng)信的企業(yè)形象，使下一步的產(chǎn)品和下一步的營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)。從產(chǎn)品中心導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者客戶為導(dǎo)向的公司，整個(gè)思考的方式、做事的方式、銷(xiāo)售的方式、營(yíng)銷(xiāo)的方式都做了很大改變，這對(duì)微軟是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。大家可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告跟以前的廣告有什么不同嗎？　　現(xiàn)場(chǎng)回答之一：以前微軟的廣告是比較技術(shù)性的，現(xiàn)在這個(gè)廣告比較人性?！　男蜗笊?、視覺(jué)上等等各個(gè)方面，品牌都要達(dá)到總體的感覺(jué)。多品牌對(duì)公司的影響壓力非常大?！　」拘枰獓?yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砥放疲④浌居衅甙藗€(gè)產(chǎn)品，所以也就有了七八個(gè)副品牌，所以對(duì)公司的壓力很大。我們面對(duì)一群絕對(duì)不一樣的消費(fèi)群，做營(yíng)銷(xiāo)的手段是不一樣的，所以這是很挑戰(zhàn)的。各位的手機(jī)換這么快，我并不驚訝，而且現(xiàn)在數(shù)碼一代的年輕消費(fèi)者已經(jīng)完全不一樣了，我以前有21歲的助理，已經(jīng)離婚過(guò)一次了。因?yàn)槲覀兪亲鰪V告的，可以把自己喜歡的東西拍下來(lái)，隨時(shí)隨地發(fā)短信出去很方便?？煽诳蓸?lè)一輩子講一件事，只有可口可樂(lè)才是真的可樂(lè)。在數(shù)碼時(shí)代有什么特色呢？消費(fèi)者掌握了非常多的信息，可以從網(wǎng)上得到很多信息，可以比價(jià)，可以很挑剔。一個(gè)數(shù)字品牌能夠在數(shù)碼時(shí)代，能夠很快速的把自己的品牌建立起來(lái)，這是很有趣的現(xiàn)象。在這十個(gè)名單里，有六個(gè)是跟技術(shù)有關(guān)的?！　鞘佬郏何艺J(rèn)為可口可樂(lè)是一家賣(mài)糖水的公司?！　?3年的十大品牌，各位看一下前后五個(gè)公司有什么特色？有不一樣的地方嗎？　　現(xiàn)場(chǎng)回答：軟件電子、電信行業(yè)占的比較多。(放片) 　　吳世雄：我認(rèn)為我們?cè)诔尸F(xiàn)一個(gè)新的微軟，微軟這個(gè)形象工程開(kāi)始不到一年時(shí)間，但是各位已經(jīng)感受到新的微軟。有一位美國(guó)總裁到中國(guó)來(lái)，天天吃中國(guó)菜受不了蒜蔥的味道，最后一天吃了麥當(dāng)勞，我問(wèn)為什么，他說(shuō)麥當(dāng)勞是管理出來(lái)的最難吃的一樣的味道?！　‖F(xiàn)場(chǎng)回答之三：品牌是文字加圖案、符號(hào)融合在一起的東西。在我們這個(gè)時(shí)代里，生活被手機(jī)、電腦、DVD等等數(shù)碼化了，所以基本上我今天談的品牌，是很具代表性的數(shù)碼時(shí)代的品牌?！　鞘佬郏簞偛胖鞒秩税盐艺f(shuō)的好象是怪物一樣，還看F4，還聽(tīng)周杰倫的音樂(lè)?！　￡P(guān)于吳世雄先生，大家已經(jīng)看到手頭的資料了，吳先生首先是非常博學(xué)的人，有非常廣博的愛(ài)好，最喜歡的書(shū)是杜甫的吳城記。昨天我跟我的同事說(shuō)有一個(gè)活動(dòng)，廣州日?qǐng)?bào)主辦的在廣東國(guó)際大酒店舉行，我這個(gè)同事就問(wèn)我國(guó)際大酒店在哪里？我就說(shuō)是63層的那家酒店，你不知道嗎？他說(shuō)63層在哪里？這個(gè)時(shí)候我才想起這個(gè)同事剛到廣州一年，他還不知道這一棟樓在過(guò)往相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)是廣東最高層的建筑，曾經(jīng)是廣州的地標(biāo)。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時(shí)，也在改變著自己。從最初的Windows XP，Windows打破了計(jì)算機(jī)神秘、復(fù)雜、難以駕駛的神話，Windows的歷史就是計(jì)算機(jī)走向平民、走向大眾、走向?qū)嵱玫臍v史。以下為本次對(duì)話實(shí)錄：　　主持人：今天是廣州日?qǐng)?bào)品牌對(duì)話第三次論壇，今天的主題是什么呢？我想先從我自己昨天經(jīng)歷的一件小事說(shuō)起。今天有兩位重量級(jí)的嘉賓給大家講述，分別是來(lái)自微軟大中華區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略部首席營(yíng)銷(xiāo)官吳世雄先生，另一位是吳先生的朋友，是靈智整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行管林名正先生?！　∥覀兘裉觳恢绤窍壬遣皇莵?lái)自火星，但是我們知道他是來(lái)自地球深最偉大的品牌之一微軟，有請(qǐng)吳先生。不用手機(jī)的請(qǐng)舉手？你們都是屬于數(shù)碼時(shí)代的一代使用者。　　現(xiàn)場(chǎng)回答之二：有代表性的?！　鞘佬郏簩?duì)品牌我個(gè)人的感覺(jué)，可能沒(méi)有大家想象的那么復(fù)雜，我今天中午跟我的同事一起吃飯，我們公司在中信廣場(chǎng)，結(jié)果他帶我去中西合璧的餐廳，我說(shuō)去東海酒樓吧，東海酒樓對(duì)我來(lái)說(shuō)是一