各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總-全文預覽
【正文】 餅干之形，又不叫“餅干”之名，是否會給消費者更多的新奇感和嘗試欲呢？因為餅干這個品類特征進入人心太深，消費者對一個叫“網(wǎng)絡餅干”的產(chǎn)品，仍然會覺得沒什么特別，不就是一個餅干嗎，而不會把它當作一個全新的產(chǎn)品來看待與嘗試。于是“紅”從3500多個漢字中躍然而出，站在我們的面前。一個好的名字是品牌成功的基礎，也是搶占機會的利器，于是尋找一個適合的品牌名稱便成了葉茂中策劃要完成的一個課題。□ 首先，餅干個頭小，與一般鍵盤按鍵大小無二，可以一口一個，吃起來不掉渣；□ 其次，在產(chǎn)品紙盒包裝的開口方面，不采用常規(guī)的兩端開口方式，而采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開口，消費者只要騰出一只手，沿刀版撕開即可打開食用，方便簡捷，上網(wǎng)與吃零食兩不誤。□ 網(wǎng)絡餅干中的能量補丁，含有豐富的維生素 、β胡蘿卜素和活性鈣，給長時間面對屏幕的人群更多關(guān)懷、更多能量：□ 維生素 ：合成視網(wǎng)膜中視紫質(zhì)的必需物質(zhì)，維持正常視力緩解視疲勞，有效預防視力衰退?！?《市場營銷22條法則》中說：“成為第一勝過做得更好”，網(wǎng)絡餅干市場，沒有競爭對手，有機會開創(chuàng)一個新品類，我們將做這個新品類的第一品牌，這就是我們的戰(zhàn)略。百事可樂+傳奇游戲=最年輕的飲料；□ 網(wǎng)絡+游戲=盛大網(wǎng)絡陳天橋；□ 挨上網(wǎng)絡，非富即成名□ 這是一個誰都想當主角的時代，征戰(zhàn)一刻不停。在榨干了三包熊貓香煙，掘地三尺之后，葉茂中這廝望著電腦，突然一拍大腿，叫道：“就做網(wǎng)絡餅干”。公司全體同事開始了市場機會的掃描：□ 休閑：咖啡情調(diào)餅干；茶餅干□ 代餐：咸菜餅干（大型菜顆粒）；肉纖維餅干；素食餅干（少油脂、純植物）；粗糧餅干□ 功能：補血（鐵）餅干；腦動力餅干；3竹鹽餅干；維生素餅干；□ 能量：植物蛋白餅干□ 娛樂：情緒餅干；DIY餅干；異形餅干（腳丫子形狀/數(shù)字或字母聯(lián)體形狀）串起來吃的餅干；燒烤餅干（借鑒饃片的多種口味）□ 市場走訪、腦力風暴，近百個產(chǎn)品概念噴薄而出。在這樣一個過度競爭的市場上，作為一個毫無基礎的新兵，美福萊公司要占據(jù)一席之地，似乎比登天還難?。ㄈ?、機會缺失3：產(chǎn)品及產(chǎn)品概念嚴重同質(zhì)化，創(chuàng)新缺乏空間□ 餅干市場經(jīng)歷了三個階段，80年代的散裝裹腹/解饞階段、90年代的口味/情感階段，到了現(xiàn)在，營養(yǎng)型/功能型餅干已成為主流?！跏紫葟膶ふ覚C會開始，有了市場機會，才有具體的產(chǎn)品?！跞狈ζ放浦?，缺乏具體的產(chǎn)品，缺乏生產(chǎn)線，缺乏營銷網(wǎng)絡和營銷隊伍一切都從零開始：從做什么樣的產(chǎn)品，到引進什么樣的生產(chǎn)線；從開發(fā)什么樣產(chǎn)品概念，到營銷渠道的建立??□這是一個典型的全面策劃，企業(yè)的命運就完全掌握在我們的策劃當中，因為企業(yè)完全依賴我們，我們肩上的責任更無比巨大?！?餅干行業(yè)已經(jīng)成為一個非常成熟的品類市場，市場表現(xiàn)為：“一線市場”呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局：以達能、納貝斯克、康師傅為代表的獨合資品牌壟斷了一線市場的絕大部分市場份額，競爭力不足的品牌將面臨從一線市場轉(zhuǎn)向二三級市場的困境；產(chǎn)品主流價位的拉低：隨著達能在中高檔市場地位的穩(wěn)定，隨之就開始了對中低檔市場的洗牌（一元餅干的推出），餅干主流價位全面拉低，國產(chǎn)品牌價格戰(zhàn)開幕，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)約16家大型餅干生產(chǎn)企業(yè)（年產(chǎn)量萬噸以上）的產(chǎn)品零售價下降約30％，餅干已成為低利或微利產(chǎn)品，一些大型企業(yè)供應量下滑到
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