【正文】 低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實的，但現(xiàn)在資本和市場的流動性較強，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機會，不能完全放棄，可視作第三市場。長沙市場我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都可以得心應手地運用，局面也好控制，基本的市場狀況看得清。市場覆蓋及劃分：唐朝碧閣項目規(guī)模大，僅僅依托長沙市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現(xiàn)了三個市場層面：長沙本地市場三、起價：低開高走，起價宜定在2000元左右，根據(jù)工程進度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚。價格：目標價格：如果開盤前唐朝碧閣的營銷合力能夠達到6，則定價可在25002800元。1配套設施：應做到細致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務做到家，不僅方便、而且尊貴；項目的物超所值，很多是由額外的服務來體現(xiàn)的。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應雄偉、氣派。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設計，立體綠化，人車分流，景觀序列。２、質(zhì)量：長沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設計，貝爾高林主持園林景觀設計，中海物管管理，一級施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設施、ＶＩＰ俱樂部。核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。４、２、熱情、誠實、精明、刻苦。大專以上文化。六、四、結(jié)構(gòu)營銷組織應精簡、高效、團結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。營銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個相對獨立的組織，這個組織按７－Ｓ架構(gòu)來設計和建立：一、核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。８Ｗ的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進行一系列的定位，如圖示：五、營銷二字真訣：“推”和“拉”推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機會，如圖示：推是一種硬手段，要強有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導性價值和使命，擁有為公司每一個成員所了解、接受，并樂于去實踐的驅(qū)使動力和信條。其關鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應該同供應物的認知價值相稱?，F(xiàn)在，營銷學把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。綜合競爭能力還遠遠不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達到6以上，才可能完成預期目標。銷售力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設計３。又如產(chǎn)品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進度及效益受到影響。唐朝碧閣的價格期望值在25002800元,相應產(chǎn)品合力的期望值應在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設施，其它均不能達到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。我們現(xiàn)在來計算錦鴻的產(chǎn)品合力。 典型案例產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。 價格現(xiàn)狀 三湘小區(qū)力度 華盛花園４３ 檔 25003500元 檔“借力”是把別人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關系企業(yè)、設計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機關團體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關系。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強有弱，而且這種強弱關系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。 營銷理論和戰(zhàn)略一、項目銷售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個階段：第一階段：品牌導入期：—第二階段：內(nèi)部認購期：—第三階段：開盤期：—第四階段：成長期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四部分地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內(nèi)按1：1的比例建造仿真樣板房。物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。在項目運作之初，就應明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應注意對品牌的塑造和維護，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。因此，項目的營銷推廣應循著這樣的脈絡推進：產(chǎn)品——市場——品牌——形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 已經(jīng)獲得成功的人士新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。新生代即將成為一個龐大的消費群體，他們將主宰中國的未來，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會認同、受到尊重，表現(xiàn)在消費心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場所，均是“顯示”心理的驅(qū)動。有車――打算買車――無買車打算8.儒雅――低俗4.一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當、身份相當、品味相當、年齡相當，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機半句多”的現(xiàn)象。目標市場：從唐朝碧閣的市場細分看，其目標市場應定位于中產(chǎn)階級，進可攻，退可守。唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項目的共同特點是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。市場細分：每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務，因此，應根據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。作為一個有責任感的發(fā)展商，如何面對以下問題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導一種什么樣的生活方式？*你要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。定位形成競爭優(yōu)勢在這個定位時代，關鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。3.2. 項目總體定位在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。第二部分 R：咸嘉新村 S：南明苑 P：山水芙蓉Q：德政園 K：君臨天廈 H：白沙花園I：華天新城 C：名都花園 威脅分析第五節(jié)：項目SWOT分析如下圖：第六節(jié)：項目創(chuàng)業(yè)因素一覽表第七節(jié)：市場空間分析我們以多個二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項目作為對比品牌:A：維一星城第四節(jié)：項目ＣＯＳＴ分析：步驟１：項目弱點分析：關心的問題步驟收入、利潤、資源的機遇分析機遇是分析步驟3：強項評價企業(yè)強項步驟4：可能的經(jīng)營威脅唐朝碧閣項目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要勝出一籌。若不然，則本項目的目標客戶群體會分離成兩個群體分別進入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。項目品質(zhì)分析：唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設計，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風范，是一個高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學、就醫(yī)均有不便之處，不是一個麥德龍和163就能解決問題的。四方坪北靠瀏陽河，湘江風光帶完成后，瀏陽河風光帶也將啟動，屆時，瀏陽河畔置業(yè)，會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。（６）（４）（２）中國今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟發(fā)展，同時，大批外資機構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求。一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導消費的趨勢將日益明顯。中國將加速城市化進程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。取消福利分房，代之以住房貨幣化；（３）中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：（１）唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書第一部分：市場與項目分析第一節(jié)：市場分析宏觀市場環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學習沿海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。（２）（５）（７）（９）大力加強城市基礎設施建設，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強的基礎。拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作準備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎設施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎設施項目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進駐不多，是影響興北進程的阻力因素。城運會的舉辦，將有效推動長沙經(jīng)濟發(fā)展。四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地，319國道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個受關注的地區(qū)，應有一個較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項投資計劃正在實施中，假以時日，四方坪必將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟適用房”和“四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標形成鮮明反差。四方坪的大模樣，應在四五年以后才能成型。處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準確，策略得當，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟適用房的客戶群體中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項目。唐朝碧閣的市場競爭是從4個方向同時展開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢：這是一個旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關鍵在于能否確立項目獨有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學的營銷體系，準確定位、高質(zhì)低價、提升形象、塑造品牌、完善配套、強化管理，建立獨有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定會具有較強的競爭力。 D：巴黎香榭E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園 L：名城M：金泉小區(qū)在整個長沙房地產(chǎn)市場空間中，中價位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應均較為熱烈，面對的目標市場群體主要針對中產(chǎn)階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都異常積極、進取，公共關系處理上圓潤練達，成長性非常好。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價作為市場空間是明智之舉，并在項目實際操作過程中，嚴控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價格