【正文】 低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的，但現(xiàn)在資本和市場(chǎng)的流動(dòng)性較強(qiáng)，人隨著資本而流動(dòng)，因此，這也有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不能完全放棄，可視作第三市場(chǎng)。長(zhǎng)沙市場(chǎng)我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營(yíng)銷工具我們都可以得心應(yīng)手地運(yùn)用，局面也好控制，基本的市場(chǎng)狀況看得清。市場(chǎng)覆蓋及劃分：唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托長(zhǎng)沙市場(chǎng)是不夠的，必須放眼全國(guó)，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)層面：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)三、起價(jià)：低開高走，起價(jià)宜定在2000元左右，根據(jù)工程進(jìn)度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚(yáng)。價(jià)格：目標(biāo)價(jià)格：如果開盤前唐朝碧閣的營(yíng)銷合力能夠達(dá)到6，則定價(jià)可在25002800元。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。２、質(zhì)量：長(zhǎng)沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂(lè)部。核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。４、２、熱情、誠(chéng)實(shí)、精明、刻苦。大專以上文化。六、四、結(jié)構(gòu)營(yíng)銷組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。營(yíng)銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營(yíng)銷組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)和建立：一、核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示：五、營(yíng)銷二字真訣：“推”和“拉”推拉是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，如圖示：推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說(shuō)服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。第四個(gè)要素是共同的價(jià)值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值和使命，擁有為公司每一個(gè)成員所了解、接受，并樂(lè)于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。營(yíng)銷決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱?，F(xiàn)在，營(yíng)銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個(gè)“Ｐ”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。綜合競(jìng)爭(zhēng)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達(dá)到6以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。銷售力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價(jià)格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設(shè)計(jì)３，銷售激勵(lì)措施６、賣場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)３。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵(lì)措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會(huì)使銷售進(jìn)度及效益受到影響。唐朝碧閣的價(jià)格期望值在25002800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達(dá)到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強(qiáng)。我們現(xiàn)在來(lái)計(jì)算錦鴻的產(chǎn)品合力。 典型案例產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動(dòng)力。 價(jià)格現(xiàn)狀 三湘小區(qū)力度 華盛花園４３ 檔 25003500元 檔“借力”是把別人的優(yōu)勢(shì)和力量借來(lái)為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說(shuō)法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。在營(yíng)銷過(guò)程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過(guò)剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。 營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略一、項(xiàng)目銷售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個(gè)階段：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：—第三階段：開盤期：—第四階段：成長(zhǎng)期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四部分地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營(yíng)銷中心內(nèi)按1：1的比例建造仿真樣板房。物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊(cè)、宣傳折頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營(yíng)銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售人員等的全方位包裝。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場(chǎng)的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤(rùn)，在廣告投放和客戶接待過(guò)程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場(chǎng)——品牌——形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場(chǎng)，第三做好品牌，第四做好形象。社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 已經(jīng)獲得成功的人士新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國(guó)的未來(lái)，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場(chǎng)所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。有車――打算買車――無(wú)買車打算8.儒雅――低俗4.一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。目標(biāo)市場(chǎng)：從唐朝碧閣的市場(chǎng)細(xì)分看，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場(chǎng)空間，該市場(chǎng)中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營(yíng)造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會(huì)所功能較齊備。市場(chǎng)細(xì)分：每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。作為一個(gè)有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對(duì)以下問(wèn)題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？*你要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。3.2. 項(xiàng)目總體定位在今日地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，令得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。第二部分 R：咸嘉新村 S：南明苑 P：山水芙蓉Q：德政園 K：君臨天廈 H：白沙花園I：華天新城 C：名都花園 威脅分析第五節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析如下圖：第六節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表第七節(jié)：市場(chǎng)空間分析我們以多個(gè)二維市場(chǎng)定位圖來(lái)分析市場(chǎng)空間，選擇價(jià)格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項(xiàng)目作為對(duì)比品牌:A：維一星城第四節(jié)：項(xiàng)目ＣＯＳＴ分析：步驟１：項(xiàng)目弱點(diǎn)分析：關(guān)心的問(wèn)題步驟收入、利潤(rùn)、資源的機(jī)遇分析機(jī)遇是分析步驟3：強(qiáng)項(xiàng)評(píng)價(jià)企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)步驟4：可能的經(jīng)營(yíng)威脅唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體會(huì)分離成兩個(gè)群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場(chǎng)“逃逸”現(xiàn)象。項(xiàng)目品質(zhì)分析：唐朝碧閣從外部環(huán)境來(lái)看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來(lái)看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不是一個(gè)麥德龍和163就能解決問(wèn)題的。四方坪北靠瀏陽(yáng)河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶也將啟動(dòng)，屆時(shí)，瀏陽(yáng)河畔置業(yè)，會(huì)成為一種向往、一種追求、一種榮耀。（６）（４）（２）中國(guó)今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國(guó)，加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。中國(guó)將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問(wèn)題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。取消福利分房，代之以住房貨幣化；（３）中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：（１）唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報(bào)告書第一部分：市場(chǎng)與項(xiàng)目分析第一節(jié)：市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無(wú)數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。中西部地區(qū)以長(zhǎng)沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。（２）（５）（７）（９）大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長(zhǎng)沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長(zhǎng)、株、潭“融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個(gè)新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識(shí)不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。城運(yùn)會(huì)的舉辦，將有效推動(dòng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場(chǎng)和農(nóng)村用地，319國(guó)道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個(gè)受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個(gè)較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項(xiàng)投資計(jì)劃正在實(shí)施中，假以時(shí)日，四方坪必將成為一個(gè)成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無(wú)高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對(duì)固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運(yùn)作上自降身價(jià)，把四方坪描繪成了一個(gè)中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮明反差。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。處于唐朝碧閣的市場(chǎng)中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購(gòu)買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會(huì)向下調(diào)頭購(gòu)買本項(xiàng)目，而擬購(gòu)買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購(gòu)買本項(xiàng)目。唐朝碧閣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是從4個(gè)方向同時(shí)展開的，形成如下圖的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：這是一個(gè)旋渦狀競(jìng)爭(zhēng)示意圖，唐朝碧閣能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營(yíng)銷體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價(jià)、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無(wú)敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場(chǎng)凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來(lái)講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過(guò)硬，在市場(chǎng)上定會(huì)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 D：巴黎香榭E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園 L：名城M：金泉小區(qū)在整個(gè)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場(chǎng)反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，三個(gè)盤均屬于中、小規(guī)模，但在營(yíng)銷推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤(rùn)練達(dá)，成長(zhǎng)性非常好。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場(chǎng)空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過(guò)程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格