【正文】 湯餅”、“不托”、“索餅”等；唐代發(fā)明了專供皇親貴族食用的“冷淘(涼面)；到了宋代，面條業(yè)有了較大發(fā)展，各種稱謂開始統(tǒng)一叫做面條，簡稱“面”，相傳至今；元代出現(xiàn)掛面；明代發(fā)明了拉面(抻面)；清代發(fā)明了伊府面，據(jù)考證“伊府面”則是現(xiàn)代方便面的前身和雛形。從一定程度上來說，面條在日本非常普遍，甚至被稱作是“日本國食”。日本總部“味千拉面”創(chuàng)始于1968年，而“味千拉面”的品牌則創(chuàng)始于日本九州熊本，已經(jīng)擁有六十多年的歷史。馬蘭拉面雖然歷史較長，但發(fā)展一直較為平淡，未能如愿成為中式快餐的標(biāo)桿企業(yè)。味千可謂緊緊抓住了人們的大腦和味覺。如在選址、開店評(píng)估等方面，味千就有非常嚴(yán)格的制度與要求。原料的統(tǒng)一供應(yīng)保證了味千拉面各地門店的菜品在口味上的一致性與穩(wěn)定性，各連鎖門店的廚師們基本上不需要進(jìn)行復(fù)雜的操作，只需按照程序進(jìn)行再加工，一碗標(biāo)準(zhǔn)的“味千拉面”就“搞掂”了。到2008年6月底，味千在中國已經(jīng)擁有約260多家門店，比上市時(shí)增長了一倍多，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷的增長、變化。在面食品類中，云集了味千拉面、一番拉面、蘭州拉面、馬蘭拉面等品牌，而其中味千無疑是面食品類中的最強(qiáng)者，那么，這是不是意味著其他的面食餐飲品牌就沒有機(jī)會(huì)呢？要么超越，要么被吞并！讓我們走進(jìn)強(qiáng)者，揭開味千，一窺中國面食品類。游戲規(guī)則很重要，可是打破規(guī)則更重要葉茂中談餐飲策劃（二十） 面食品類機(jī)會(huì)一碗面能值多少錢？10年的時(shí)間，味千拉面在中國市場身價(jià)近100億！實(shí)在讓人驚嘆不以！“一碗拉面也能賣上市”？味千給出了肯定的答案。同樣，在香飄飄之前，你要喝個(gè)奶茶，那得去專門的飲品小店。我們繼續(xù)抄襲下去嗎？一條路就那么寬，走的車多了也會(huì)交通堵塞。消費(fèi)者以往偏葷少素、重精食缺粗糧，飲食結(jié)構(gòu)不合理的生活習(xí)慣已經(jīng)開始逐漸被改變，而以“五谷為本”的中國幾千年的飲食理念似乎正在“回歸”?！疤袅闶程闊薄獩]關(guān)系，來伊份、百味林為你挑好了一堆好吃的，就開在你家邊上，你下個(gè)樓就能買到；“果凍好吃不易吃”——沒關(guān)系，喜之郎有可以吸的果凍；威化餅干同樣如此，口感好、營養(yǎng)好，可是吃起來太麻煩，一直在餅干市場坐冷板凳。繞過冷板凳在家電行業(yè)，采取連鎖經(jīng)營模式的國美、蘇寧在全國攻城略地，快速擴(kuò)張，成為全國家電零售企業(yè)的巨頭；在酒店行業(yè)，采取連鎖經(jīng)營模式的錦江之星、如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店快速崛起，迅速成為新型酒店的代表性品牌；同樣，在餐飲行業(yè)，小肥羊、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)也正是依靠連鎖經(jīng)營模式，迅速從區(qū)域性品牌成長為全國性知名餐飲品牌。從行業(yè)角度看：2007年我國人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到915元，全國已有餐飲網(wǎng)點(diǎn)400多萬個(gè)，餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長的重要力量，餐飲市場前景不可限量。王心凌、鄭元暢代言N+a分享型休閑服尤其是朵唯女性手機(jī)，我們策劃以“安全”為產(chǎn)品功能開發(fā)方向并作為賣點(diǎn)，八月底才鋪貨，至今賣了60多萬部，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。明星就是廣義上的意見領(lǐng)袖，所以用明星代言其實(shí)是最便宜的方法。在當(dāng)下中式快餐初級(jí)競爭的市場中，餐飲品牌要充分適應(yīng)和利用初級(jí)市場的發(fā)展，在品牌集中度逐步提高的過程中，迅速擴(kuò)大自己的市場份額。如何打破思維定勢(shì)？第一是建立“由外而內(nèi)”的思維方式，一切以市場的需求為出發(fā)點(diǎn)。在十多年的營銷策劃歷程中，葉茂中營銷策劃所接觸的客戶非常多，在與一些企業(yè)的接觸中，我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，企業(yè)都可能會(huì)陷入一種“由內(nèi)而外”的慣性思維，就是按照自己的力量制定比較可行的方案和目標(biāo)，而不是制定一個(gè)目標(biāo)，再來分解達(dá)成目標(biāo)需要解決的問題。在這個(gè)初級(jí)階段如果用高級(jí)的手段去競爭，本身是容易犯錯(cuò)誤的?！薄安惋嫎I(yè)這一具有可觀資金的行業(yè)在資本市場上一直表現(xiàn)甚微，可以說餐飲企業(yè)在資本市場上才剛剛起步。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當(dāng)中，企劃服務(wù)甚至不如賣路牌的，因?yàn)楹笳哒碱I(lǐng)了空間。這是一個(gè)膚淺的空間資源最大化的時(shí)代，這是一個(gè)搶先占位的時(shí)代。為什么百麗會(huì)創(chuàng)造神話？百麗集團(tuán)旗下?lián)碛邪冫?、天美意、真美詩、思加圖等八大鞋類品牌的連鎖店，同時(shí)也是耐克、阿迪達(dá)斯在中國最大的運(yùn)動(dòng)分銷商。葉茂中談餐飲策劃（二十二） 空間化時(shí)代到來了說這話，可能聽起來有點(diǎn)費(fèi)解，但空間化時(shí)代真的是切切實(shí)實(shí)的來了。今年舒淇一人代言了我們服務(wù)的兩個(gè)項(xiàng)目，潔爾陰和朵唯女性手機(jī)，效果也不錯(cuò)。變革殺手锏五：明星代言，推廣武器銳氣不減十年前葉茂中這廝寫過一篇文章《明星廣告最便宜》，意思是說中國大部分消費(fèi)者不自信，選擇品牌會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響。2009年，葉茂中營銷策劃為潔爾陰創(chuàng)新的草本抑菌“2合1”洗液，將藥品與護(hù)理概念嫁接，抑菌護(hù)理功效合二為一，為女性洗液創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場。關(guān)鍵的是企業(yè)要有眼光看到這一機(jī)遇，并有膽識(shí)抓住這一機(jī)遇。我們策劃、并長期跟蹤服務(wù)的中式快餐領(lǐng)軍品牌真功夫，就是一個(gè)典型例證。2009年，安踏以“揚(yáng)科維奇與鄭潔”、“中國奧委會(huì)合作伙伴”、“FILA中國”等一系列品牌戰(zhàn)略突圍，有效提升了市場綜合競爭力，對(duì)于安踏實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略、壯大品牌實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了卓越的突破。如此通過并購重組，從而帶來優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共贏。2009年，對(duì)于那些有膽有識(shí)，懂得變革的品牌來說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)給他們來帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更是一次難得的機(jī)遇。世界在變，市場在變，中國企業(yè)生存、發(fā)展的環(huán)境和土壤也在變?！叭松拖褚粋€(gè)茶幾,上面擺滿了杯具。誰將成為中國的“百勝”?大膽變革，中國本土品牌競爭制勝的殺手锏大膽變革，中國本土品牌競爭制勝的殺手锏在菲律賓，“快樂蜂”是一個(gè)打敗“強(qiáng)敵”麥當(dāng)勞的所向披靡的神話品牌。我們認(rèn)為上述的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是餐飲企業(yè)順利走向全國必須重視的，品牌力、產(chǎn)品力以及招商運(yùn)營上扎扎實(shí)實(shí)的做好，為餐飲企業(yè)從區(qū)域走向全國甚至全世界打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)，根基決定了夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的可能性?！箨P(guān)鍵點(diǎn)三：良好的招商及運(yùn)營力達(dá)成品牌迅速擴(kuò)張的最直觀體現(xiàn)是終端網(wǎng)點(diǎn)的迅速增加，于是成功招商就顯得尤為重要了。餐飲是制造“美味”的行業(yè)，產(chǎn)品力是一個(gè)餐飲企業(yè)立足市場、持續(xù)發(fā)展的根本與基礎(chǔ)，缺乏產(chǎn)品力的餐飲企業(yè)很難存活，也就談不上進(jìn)行市場的擴(kuò)張了。事實(shí)上參照馬洛斯的需求消費(fèi)理論，在金字塔頂端更重要的、隸屬于精神層面的消費(fèi)需求告訴我們，所謂餐飲的需求并不僅僅只是填飽肚子那么簡單。那么對(duì)于餐飲企業(yè)而言，如何從區(qū)域走向全國呢？合并不僅僅是一句話或者一個(gè)口號(hào)那么簡單，在我們看來，必須要抓住品牌發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)以而形成強(qiáng)大而穩(wěn)健的支撐力，以此為穩(wěn)健的基點(diǎn)最終達(dá)成以小博大的強(qiáng)勢(shì)品牌之路。我講這個(gè)案例，不是說要神化我們的企劃，我要講的是今天的市場營銷，就是要研究需求，從無到有的開發(fā)需求。他們?cè)谡{(diào)研中做了很多假設(shè)，比如女性在生活中會(huì)出現(xiàn)不安全的狀況。我們首先幫他做了一個(gè)定位：專做“女性手機(jī)”，放棄男性市場。所以說市場營銷從有“膽”你就干，有沒有知識(shí)都無所謂的階段發(fā)展到必須全方位懂得營銷知識(shí)的階段。這讓我很開心，迷信一點(diǎn)說，借點(diǎn)仙氣，明年葉茂中營銷策劃一定會(huì)清清爽爽，很順很旺吧。今天劉亦菲來拍片(20100213 11:06:30) 想想不管是做明星還是做廣告人都不容易，今天還在工作的人恐怕不多，正如成龍歌里所唱：沒有人可以隨便成功，所謂天道酬勤。據(jù)悉，未來三年鄉(xiāng)村基將計(jì)劃在全國一線城市發(fā)展超過100家直營連鎖餐廳。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該怎么辦？做深做透區(qū)域市場，形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)影響力“區(qū)域?yàn)橥酢钡哪Ｊ讲皇橐粋€(gè)明智的選擇。陶然居董事長嚴(yán)琦表示：“這些品牌，我們要做成能在全國開連鎖店的品牌。但我們相信每個(gè)雄心萬丈的品牌都有一個(gè)“百勝”的夢(mèng)想。百勝思維的實(shí)質(zhì)：多品牌、集團(tuán)化。師夷長技以制夷，要成為中國“百勝”，要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，就需要改變思維模式，借鑒百勝模式，百勝為什么在全球、在中國取得如此大成功？百勝（全球）集團(tuán)旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、?？妥?、艾德熊、塔可鐘、東方既白等眾多品牌，在中國市場，目前有肯德基、必勝客、東方既白三大品牌。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的年代，投資回報(bào)已成為一門嚴(yán)密的科學(xué)，而免費(fèi)創(chuàng)造的卻非直接利潤。因此我們面臨的第一個(gè)考驗(yàn)就是“如何在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注”，在通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者系統(tǒng)的分析以后，項(xiàng)目組建議企業(yè)與淘寶合作推廣“**汽車一元秒殺”活動(dòng)，用“汽車也能秒殺”的免費(fèi)概念吸引關(guān)注淘寶的客戶（當(dāng)時(shí)淘寶的日流量已經(jīng)超過1億人次，其中大多數(shù)是相對(duì)年輕的80后，這也是我們鎖定的主要目標(biāo)消費(fèi)群體）。但是如何將免費(fèi)贏得的美譽(yù)和消費(fèi)者關(guān)注變成現(xiàn)金收入，這需要營銷人員的創(chuàng)造性思維，或許這就是通用汽車目前沒有采取免費(fèi)策略的原因，也是所有想將自己產(chǎn)品免費(fèi)的企業(yè)必須解決的根本性問題。通過這種免費(fèi)模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。早在20世紀(jì)初，就有一家偉大的企業(yè)憑借對(duì)免費(fèi)策略的的運(yùn)用創(chuàng)造了偉大的品牌。但免費(fèi)真的是謬論么？我們下面來看一看通過免費(fèi)創(chuàng)造奇跡的企業(yè)吧！谷歌，21世紀(jì)最偉大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，耗費(fèi)巨額研發(fā)費(fèi)用，在為消費(fèi)者創(chuàng)造免費(fèi)的搜索引擎、免費(fèi)的大容量郵箱、免費(fèi)的地圖索引服務(wù)，而且還在持續(xù)開發(fā)免費(fèi)的產(chǎn)品，據(jù)說在不遠(yuǎn)的未來將推出一套免費(fèi)辦公軟件與微軟的Office打擂臺(tái)；百度，中國的谷歌，簡單地將谷歌免費(fèi)模式復(fù)制到中國，而且更進(jìn)一步，用搜索+MP3下載雙免費(fèi)的模式，一樣取得奇跡般的成功；淘寶，用免費(fèi)網(wǎng)店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”，2009年淘寶營業(yè)額突破2000億元，絕對(duì)是世界級(jí)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；360殺毒，殺毒軟件業(yè)的后起之秀，在“免費(fèi)“的旗幟下，從瑞星、江民、熊貓等眾多老牌殺毒軟件的包圍圈中完美突圍，建立了品牌，近期360殺毒還在央視投放了大量的廣告，訴求點(diǎn)只有一個(gè)：免費(fèi)，永久免費(fèi)；征途，這一款打免費(fèi)牌的網(wǎng)絡(luò)游戲，正在為史玉柱同志創(chuàng)造著比腦白金、黃金搭檔高出幾何數(shù)倍的利潤，還幫他在美國納斯達(dá)克圈了老外的資金；我們可以看到，當(dāng)這些企業(yè)慷慨地將自己產(chǎn)品免費(fèi)后，他們贏得了市場，同時(shí)也創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌和與眾不同的盈利模式，是的，他們正在盈利而不是虧損。我們都知道，只有創(chuàng)新才能在市場競爭中取勝，那企業(yè)是否能跳出價(jià)格競爭的惡性循環(huán)呢？答案是肯定的，具體可執(zhí)行的策略也很多，定位、市場細(xì)分、品牌形象、整合傳播、產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新、價(jià)值鏈整合等等都是你可以選擇的方向，但是假設(shè)上述策略方法都無法讓品牌在競爭中脫穎而出，那我們還能怎么辦？或許你可以嘗試一下，那就是讓你的產(chǎn)品“免費(fèi)”。價(jià)格高了，消費(fèi)者不買賬，產(chǎn)品會(huì)在市場滯銷；價(jià)格低了，又沒有利潤，即使形成規(guī)模也可能白忙活一場。如何給產(chǎn)品定價(jià)？對(duì)大多數(shù)做品牌、做營銷的企業(yè)經(jīng)營者來說，是一個(gè)非常重要但又很棘手的問題。正因?yàn)槿绱耍谥袊袌瞿酥寥蚴袌?，無論是大品牌還是小品牌，都不可避免地會(huì)陷入到價(jià)格戰(zhàn)之中，難以自拔。換句通俗的話說，如果產(chǎn)品免費(fèi)了，企業(yè)談何盈利，沒有利潤又如何去塑造品牌？因此從常規(guī)的角度來看，免費(fèi)對(duì)于企業(yè)來說確實(shí)是太奢侈了，企業(yè)做品牌不是做公益，盈利才是第一位的。那免費(fèi)能在傳統(tǒng)的實(shí)體市場上運(yùn)用嗎？事實(shí)上“免費(fèi)模式”并非是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專利。為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了“免費(fèi)”策略，他首先以極低的價(jià)格（相當(dāng)于免費(fèi)）將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實(shí)用戶；他還將刀架免費(fèi)送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動(dòng))。不得不說這真是一個(gè)好想法，假設(shè)通用汽車真的推出一款免費(fèi)汽車，可以想象它必然將會(huì)贏得全球消費(fèi)者空前的關(guān)注，銷量當(dāng)然更不會(huì)是問題。當(dāng)時(shí)這家企業(yè)有一款個(gè)性產(chǎn)品由于前期宣傳推廣失當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品美譽(yù)度缺失，市場關(guān)注度偏冷，產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，而且市場上新車倍出，如果沒有好的方案出臺(tái)，就有被市場遺忘的可能。讓產(chǎn)品免費(fèi)很簡單，但要通過產(chǎn)品免費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利卻很難，也就是說在免費(fèi)的同時(shí)還必須想好如何收更高的費(fèi)用。那么現(xiàn)在，你的產(chǎn)品準(zhǔn)備好“免費(fèi)“了嗎？ 我們的參考模式◆百勝思維模式要成為中國的“百勝”，并非只是停留在口號(hào)上喊喊就能實(shí)現(xiàn)的。雖然目前一些國內(nèi)優(yōu)秀餐飲企業(yè)在中國的門店數(shù)量也能達(dá)到幾百家，但與百勝中國相比，仍然是大巫見小巫。中國有著5000年歷史積淀的飲食文化，世界上每一個(gè)角落都能看到華人的身影，雖然現(xiàn)在尚沒有自己的強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌風(fēng)靡全球?，F(xiàn)在，陶然居正在運(yùn)作的品牌還有“新農(nóng)村生態(tài)園”和“陶然古鎮(zhèn)”。◆“區(qū)域?yàn)橥酢蹦Ｊ疆?dāng)然，對(duì)于很多餐飲企業(yè)來說，尤其是一些區(qū)域性餐飲品牌，雖然有很遠(yuǎn)大的理想，有一個(gè)宏偉的發(fā)展目標(biāo)，但受到現(xiàn)階段資本、人力、管理等各方面條件的限制，尚且缺乏進(jìn)軍全國的條件。在成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌后，鄉(xiāng)村基開始對(duì)外擴(kuò)張。我們可以看到，如今很多全國性知名餐飲品牌正是從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌成長為全國性品牌的，如真功夫。今天劉亦菲來葉茂中上海公司拍片，比劉亦菲還漂亮的劉媽媽也來了，傳說原來是事實(shí)，劉亦菲一進(jìn)片場，頓時(shí)小仙女的清氣彌漫空間。早年的中國市場營銷，其實(shí)是建立在膽子的基礎(chǔ)上的，古人造詞其實(shí)是很生動(dòng)的，膽識(shí)膽識(shí)，膽子在前識(shí)在后。而現(xiàn)在呢，光有膽子打廣告不行，還要靠整合營銷。你能不能洞察到今天新經(jīng)濟(jì)帶給我們的成功機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)和營銷人來講，是一個(gè)挑戰(zhàn)。但這個(gè)老板非常有理想，一定要做手機(jī)品牌，所以找到我們。他們根據(jù)歸納出的調(diào)查結(jié)果，決定為這款手機(jī)訴求“安全”，而不是只賣原有的手機(jī)功能。這個(gè)手機(jī)從去年8月底在海南做測(cè)試，全國鋪貨，到12月底的時(shí)候，已經(jīng)賣了60多萬臺(tái)。談及做大做強(qiáng)都會(huì)提及的是關(guān)于品牌的迅速擴(kuò)張問題，而眾多行業(yè)的成功告訴我們捷徑中的捷徑很可能就是合并，或者人們常說的“大魚吃小魚，然后把這條大魚養(yǎng)到更巨大”，太多行業(yè)借助這種方式達(dá)成實(shí)現(xiàn)突破區(qū)域走成全國、乃至最終走向全世界的目標(biāo)。即使有先行者所理解的品牌內(nèi)涵往往也止步與企業(yè)歷史或者地域菜系，品牌本身缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)?！箨P(guān)鍵點(diǎn)二：獨(dú)特的產(chǎn)品力對(duì)于餐飲品牌而言，要抓住消費(fèi)者心的關(guān)鍵前提是需要抓住消費(fèi)者的“胃”，而抓住“胃”的重點(diǎn)當(dāng)然是有特色的菜品，有很強(qiáng)的產(chǎn)品力。當(dāng)然，很多餐飲企業(yè)都比較注重自己菜品的創(chuàng)新，比較注重對(duì)產(chǎn)品力的打造，但是不是具備了很