【正文】 牌白酒在“五 　　 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。這一次，借品牌重塑之東風(fēng)，將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類終端的陳列、維護(hù)工作。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點(diǎn)，走“大流通”路線是FMCG商的共識。 　　 婚紗影樓： 　　可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。　　　 　　三、 挺進(jìn)特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售 　　特殊終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場所。 　　二、 營銷工具的選擇與設(shè)計(jì)： 　　品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合 　　市場支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，20—60歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變； 　　 　　 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動(dòng)員，對G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。無論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。這次招商雖然成功，但并不意味著以后就能在市場上呼風(fēng)喚雨，將來的操作宜慎而重之！我始終認(rèn)為，一個(gè)公司要在行業(yè)中立足并得到良好的發(fā)展，當(dāng)以產(chǎn)品為依托，以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只是我們其中的一個(gè)手段。算不上太好的招商效果卻讓老板和員工都松了一口氣，習(xí)慣于皺眉頭的老板臉上也開始有了一些明媚的“陽光”。 　　又到了再戰(zhàn)羊城的時(shí)候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。節(jié)約開支，展位的設(shè)計(jì)、用料、裝修等所有費(fèi)用控制在兩萬元以內(nèi)。在這一點(diǎn)上我對參與競爭的設(shè)計(jì)公司提出簡單的三個(gè)要求：必須講究總體效果，特別是色彩統(tǒng)一。 　　確定一個(gè)“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進(jìn)行政策的明確和細(xì)化。但針對目前流行的SPA項(xiàng)目，由于資金的限制，暫無法進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。如確有明確的合作意向，即派銷售人員下市場跟進(jìn)?！　?　　但是該如何繼續(xù)下去呢？讓銷售人員就這樣下市場嗎？漫無目的，又需要龐大的差旅費(fèi)開支；公司不開了嗎？前期投入雖然不是很多，但那么多的包材豈不是要浪費(fèi)，何況我們已經(jīng)訂了十八屆的四個(gè)展位（展位費(fèi)共6萬余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博會(huì)能有奇跡出現(xiàn)。 　　從5月20日至23日，整整四天四夜！白天，我們在展位上極盡口才之能事，用真誠的笑臉和不厭其煩的解說，以期能引起每一位進(jìn)入展位的客人注意和興趣，到后來更為了彌補(bǔ)展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過道上去派發(fā)資料以拉來更多的客人；晚上，我們在賓館的房間里滿懷希望地等待有客人來訪，并不斷地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號碼。 　　時(shí)間在焦慮和忙碌中匆匆而過。四、依托營銷政策，設(shè)計(jì)出一系列包括招商手冊、價(jià)目表、宣傳單頁在內(nèi)的招商工具。 　　只有短短的不到半個(gè)月的時(shí)間了，如何才能完成參展的準(zhǔn)備工作呢？我著手從幾個(gè)方面開始緊張地工作：一、確定營銷模式及政策制定。我了解什么呢？我只知道了產(chǎn)品的品牌名稱和它的“植物”訴求點(diǎn)，展位號，代加工的工廠，還有參展的房間已經(jīng)訂好！ 　　我猶豫了，我能在這家公司干嗎？顯然，老板對化妝品行業(yè)是不懂的或者說是不怎么懂的，他們的想法是沖著行業(yè)的高利潤來的。 　　 　　“兵敗羊城、初戰(zhàn)失利” 　　2002年5月6日，我進(jìn)入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。 （3）以上強(qiáng)勢推廣，能很好地增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)人員對漆的認(rèn)識和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場的銷售活力，促進(jìn)漆在成都市場的真正銷售量。 　　馬甲制作：25元/件*500件=7500元。 　　此項(xiàng)活動(dòng)需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來進(jìn)行，所以不宜操之過急，有待抓住機(jī)會(huì)而深入。 　　具體運(yùn)作：①選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；②充分組合海報(bào)、單頁、DM、橫幅、樣板架、樣板冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達(dá)到整體的宣傳效果；③一般采用導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售為主要進(jìn)行方式；④每次推廣活動(dòng)均要求一個(gè)較為突出的主題進(jìn)行宣傳（如服務(wù)、促銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等諸多方面的訴求特點(diǎn)）⑤與成都分公司人員共同參與，并考慮漆與管捆綁推廣。 　　另外根據(jù)成都市場特點(diǎn)，計(jì)劃制作500件馬甲用于專業(yè)市場的運(yùn)輸工人和營業(yè)人員著裝。 （3）門招制作 　　目的：①提升品牌的知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和忠誠度；②拉動(dòng)終端銷量，提升終端包裝的形象；③誘導(dǎo)未經(jīng)銷漆的商家銷售漆。 （2）電視標(biāo)版廣告 　　目的：①通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；②增強(qiáng)經(jīng)銷商對漆推薦的信心。 　　繼續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培育，通過多種多樣的方式，加強(qiáng)其對漆的品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識。 二、通路開拓 　　從目前的網(wǎng)點(diǎn)看，分銷商質(zhì)量不高，大都為非專業(yè)經(jīng)營涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產(chǎn)品的基本知識和一定的經(jīng)營能力。 　　漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員 5 名，銷售經(jīng)理 2 名，營業(yè)員 1 名，業(yè)務(wù)員目前主要是進(jìn)行分銷網(wǎng)點(diǎn)的開拓。 　　ICI （多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經(jīng)營方式，但有很多均未按要求開設(shè)專賣，目前成都市共有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報(bào)紙廣告為輔。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費(fèi)噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報(bào)紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤辦事處直接返利。 　　成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對涂料的推廣有一定價(jià)值意義。 　　全市經(jīng)營涂料的商家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量市區(qū)約為 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市場商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營門口、八一建材市場、富森市場、金府市場等建材市場或建材集散地；其中紅牌樓市場因市政規(guī)劃的需要，可能會(huì)在一年內(nèi)要求搬遷。企業(yè)在通路及市場的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。凈。 　　在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦?、?zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。 　　對品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永遠(yuǎn)比策略的制定重要 　　我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。但在YUBIO女孩的飾演者這個(gè)問題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來塑造品牌明星[參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認(rèn)為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。 　　* 除此之外，還有SP計(jì)劃 　　推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對應(yīng)一個(gè)玩偶造型，使產(chǎn)品間的識別力增強(qiáng)，同時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費(fèi)群[參考案例：臺灣誠泰信用卡]。 　　對于一個(gè)新品牌而言，這會(huì)是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被說服，改變購買習(xí)慣；但對于品牌的持續(xù)維護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟豢赡芸焖俎D(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不可積累。 　　哈日只是一個(gè)名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵： 　　自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對自己負(fù)責(zé)而非對他人負(fù)責(zé)/ 　　時(shí)尚關(guān)鍵詞是： 　　日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通//短信/ 　　然后，我們提供了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品命名，經(jīng)過討論，確立品牌名稱為：YOKO，這是一個(gè)非常普通的日本名字，有利于消費(fèi)群的記憶，同時(shí)，其簡單而個(gè)性化的發(fā)音，可以在傳播中，有非常大的創(chuàng)作空間。 　　很快，我們對目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性勾勒開始清晰： 　　小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識別詞。 帶著眾多的問題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場的前期分析工作，包括市場調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有40%的消費(fèi)潛力集中在15至24歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢，但24歲以下的女性消費(fèi)群，基本集中在數(shù)量并不龐大的學(xué)校中，這對于以后的市場推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無疑具有巨大的意義。 　　從客戶的策略分析，蘋果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對消費(fèi)者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾[例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等]，這無疑是在確立安全、自然的概念，對于一個(gè)全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場近期在萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場前景 少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對確立購買利益點(diǎn)增加了難度?！　∮酶行哉Z言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是非常關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立階段，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。 　　幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范圍收窄至 哈日，或者說日本化風(fēng)格。這是一群接受力和可塑性都非常強(qiáng)的年輕人。 　　這個(gè)過程可以達(dá)到兩個(gè)目的：1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因?yàn)檫@將是一個(gè)話題，一個(gè)可被人際傳播的話題[參考本公司《人際傳播廣告效果的增值》]；2，可以物色合適的品牌形象代言人[參考案例：清嘴含片]。 　　這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。 　　整個(gè)品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。以后隨著時(shí)間推移，我們會(huì)賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個(gè)性核心是不會(huì)改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永遠(yuǎn)走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。 　　我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細(xì)化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個(gè)性： 　　主標(biāo)：給 肌 膚 吃 個(gè) 蘋 果 　　內(nèi)文：　 　　青春不是用來存積的 　　美要讓它揮霍 　　狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純 　　炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧?　　YUBIO蘋果維他系列全心上市 　　讓美又可以放肆一次 　　而在薄荷系列里，因?yàn)楣π院軓?qiáng)，針對祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：[別挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題： 　　平。 　　有賴于客戶的信任和支持，我們在這個(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。 　　想索取以上拍攝造型和外包裝等有關(guān)圖片內(nèi)容，請光臨我公司網(wǎng)頁,或電：02038466230 38466231 　　歡迎您與作者探討您對此文的觀點(diǎn)和看法，作者為廣州市浩維清揚(yáng)廣告公司總經(jīng)理；作者的聯(lián)系電話：02038466233；作者的電子郵件: kennf,howell二、成都市場漆推廣方案一、市場分析 （ 1 ）市場狀況 　　成都市 2001 年涂料市場容量為 910 億元，其中民用涂料 億元（建筑涂料約 4 億元，木器漆 億元）。除九里堤、府河市場附近的經(jīng)銷商主要經(jīng)營涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在 20% 左右。統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷商享受零售價(jià)格的 15% 的利潤下浮點(diǎn)。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動(dòng)，均聲勢不小，乳膠漆的市場份額很大，現(xiàn)正在木器漆方面進(jìn)行大量推廣，其 2002 年度整體推廣投入約在 350 萬元左右。 　　漆乳膠漆價(jià)格相對較為合理，出貨較快，但主要為低價(jià)位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆銷售不快，價(jià)格偏高。 　　目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，無論是服務(wù)、陳列，以及基本的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。 　　在人員上需增加 3 名業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點(diǎn)開拓樣板工程，并進(jìn)行一定的資源投入。 　　具體運(yùn)作：①府河市場投放一塊戶外廣告（140㎡）；②紅牌樓（東泰市場）投放一塊（120㎡）；③八一市場投放一塊（70㎡）。成都電視臺CDTV2播放時(shí)間為一、20：0020：30；二、20：3023：00電視劇特約廣告時(shí)段，計(jì)劃播放30天。 　　具體運(yùn)作：①制作3M、5M、10M等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數(shù)量在150條左右；②在主要的專業(yè)市場內(nèi)以及小區(qū)內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；③在銷售終端門頭或店內(nèi)空檔地方懸掛漆條幅。 （6）小區(qū)推廣