【正文】 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析綜述綜合以上分析，不難得出本項(xiàng)目所會(huì)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：l 品牌化逐漸完善、“求同存異”、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域逐漸擴(kuò)大、大盤時(shí)代逐步靠近的宏觀格局。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)心理較為沖動(dòng)、理性不足的消費(fèi)者流失。本項(xiàng)目作為萬科品牌產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)顯而易見，價(jià)格也相應(yīng)會(huì)較高于市場(chǎng)平均水平，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目尤其是同類型低品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目必然會(huì)將價(jià)格策略作為首要競(jìng)爭(zhēng)策略，直接或者間接地降低自身價(jià)格、加大優(yōu)惠措施力度，以此降低消費(fèi)群的流失率。據(jù)調(diào)查了解，湯遜湖板塊有一個(gè)體量為1,000畝的項(xiàng)目即將于今年年中啟動(dòng)，該項(xiàng)目位于湯遜湖岸邊一個(gè)旅游半島的中部，首期產(chǎn)品類型為獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加式別墅和多層公寓，地塊內(nèi)有超過100畝的內(nèi)湖水面，而且還有較多的原生樹林。A. 同類型低品質(zhì)產(chǎn)品這類產(chǎn)品的品質(zhì)雖然低于本項(xiàng)目，但價(jià)格相對(duì)而言也極大可能會(huì)較低于本項(xiàng)目，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于部分尚不成熟的消費(fèi)者是具有較大吸引力的。 虹景豪庭的高層公寓以及學(xué)府佳園、當(dāng)代光谷智慧城和名都花園的小高層公寓，或者和它們相類似的產(chǎn)品在一定程度上會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目中、高價(jià)位產(chǎn)品的關(guān)注；216。A. 與本項(xiàng)目類型相同或相近的產(chǎn)品216。 東湖板塊的東湖林語，均價(jià)超過4,000元/m2，自然環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)規(guī)劃有特色，實(shí)現(xiàn)“均好性”的規(guī)劃理念，體現(xiàn)人性化的居住設(shè)計(jì)；該板塊憑借東湖風(fēng)景旅游區(qū)的優(yōu)美自然景觀，有望成為武昌區(qū)、甚至大武昌區(qū)域高檔物業(yè)聚集區(qū)。 住宅指數(shù)總體呈上漲趨勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨火爆；216。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的兩個(gè)不同現(xiàn)象，而且由來已久，只是起初表現(xiàn)的形式和程度較不明顯，隨著市場(chǎng)的發(fā)展、成熟，二者之間可能會(huì)有此消彼長(zhǎng)的情況出現(xiàn)，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，這兩種競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)并行存在，互為作用、互為影響。 當(dāng)代光谷智慧城二期規(guī)劃創(chuàng)業(yè)中商務(wù)公寓，將住宅與辦公功能集于一身，以此吸納科技創(chuàng)業(yè)消費(fèi)群。 名都花園依自然地貌，在社區(qū)中央人工開鑿一條2000米長(zhǎng)的私家水道貫穿全區(qū)，引入南湖湖水，建設(shè)“武漢住宅社區(qū)第一條私家河”。216。216。本項(xiàng)目周邊區(qū)域目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已存在這種情況——216。萬科自身就是品牌營(yíng)造的典范，萬科企業(yè)文化中的“人才是萬科的資本”、“尊重客戶，讓客戶滿意”、“學(xué)習(xí)是一種生活方式”、“創(chuàng)新是生命之源”以及“建筑無限生活”、“選擇萬科，就是選擇一種生活態(tài)度”等品牌口號(hào)仍不斷地被同行企業(yè)所借鑒。216。216。216。1. 規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)在此，列舉本項(xiàng)目周邊區(qū)域現(xiàn)有的部分主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的規(guī)模數(shù)據(jù)：項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模華城新都108畝當(dāng)代光谷智慧城135畝東林外廬150畝學(xué)府佳園197畝創(chuàng)業(yè)農(nóng)莊300畝銀河灣近400畝水藍(lán)郡510畝梅南山居750畝玉龍島花園800畝名都花園近1000畝A. 市場(chǎng)規(guī)?；?、大盤化開發(fā)已成為一種潮流，而且不僅僅是規(guī)?！疤摯蟆?，更注重其實(shí)際內(nèi)涵，如：名都花園的私家河流、當(dāng)代光谷智慧城新推出的創(chuàng)業(yè)者公寓設(shè)計(jì)、銀河灣引進(jìn)美國(guó)WY的曲線型暴露性規(guī)劃、純別墅社區(qū)水藍(lán)郡的細(xì)部著重處理；B. 大型規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目雖然投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，但其優(yōu)勢(shì)也是十分明顯的——單位成本控制更低、產(chǎn)品選擇面更廣、配套更為完善、社區(qū)生活氛圍更為濃郁……消費(fèi)者受這些優(yōu)勢(shì)影響，開始將項(xiàng)目的規(guī)模成為了他們認(rèn)購(gòu)選擇的重要因素之一；C. 受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，本項(xiàng)目周邊區(qū)域的土地開發(fā)（儲(chǔ)備）量驚人發(fā)展，在未來幾年內(nèi)，必將出現(xiàn)更多的規(guī)模效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，據(jù)了解，今年還將有一個(gè)1000畝的大型項(xiàng)目在湯遜湖板塊啟動(dòng)。二. 前瞻性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)是瞬息萬變的，隨著武漢市大環(huán)境的改善、光谷區(qū)域經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，在本項(xiàng)目所處板塊區(qū)域及周邊范圍的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈。臨近“電子一條街”、魯巷廣場(chǎng)、商業(yè)街，規(guī)劃為科技商業(yè)區(qū)，交通便利高尚住宅區(qū)，臨近湯遜湖，自然景觀優(yōu)越，但位置較為偏遠(yuǎn)，交通配套和人文氛圍較差。 在業(yè)主中大武昌區(qū)域的消費(fèi)群仍然占絕大多數(shù)，比例達(dá)到70%以上；216。 建筑細(xì)節(jié)上有所創(chuàng)新，如：純凈飲用水到戶、集中供氣系統(tǒng)、中空鋁合金窗、預(yù)留戶式中央空調(diào)位、樓梯欄桿預(yù)埋鐵件；216。 長(zhǎng)城建設(shè)開發(fā)的第一個(gè)商品房項(xiàng)目，以前開發(fā)的都是職工宿舍；216。216。 湯遜湖板塊第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，也是目前湯遜湖板塊銷售最好的項(xiàng)目，截至目前為止，玉龍島已經(jīng)辦理了房產(chǎn)證的超過50萬m2；216。 k小區(qū)實(shí)行泛會(huì)所概念，此外設(shè)有幼兒園、會(huì)所、沙灘泳池、商業(yè)街等生活配套。：低密度地中海風(fēng)情園林社區(qū)；暴露式曲線型規(guī)劃。產(chǎn)品素質(zhì)：多層花園洋房、雙復(fù)式、聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅。u 銀河灣分析項(xiàng)目?jī)?nèi)容基本情況，毗鄰武漢最后一個(gè)未受污染的湖泊——湯遜湖。 主力戶型為140~160 m2的四房大戶型，價(jià)格較低，相當(dāng)于三房的價(jià)格，再加上高校老師享受95折優(yōu)惠的措施，銷售情況特別好；216。 引入親水概念，開挖三個(gè)小型的人工湖，并圍繞湖體做主題景觀，湖面上設(shè)置小亭、小橋、日式枯山石等景觀小品；216。 程凡先生于97年獨(dú)自投資與鐵四院合作開發(fā)了徐東路上的第一個(gè)樓盤逸居苑，于2000年銷售完畢；216。 l開發(fā)商背景為美籍華人，產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。銷售情況：四房?jī)蓮d兩衛(wèi)（140150m2）： 首次置業(yè)為主，主要客戶來源周邊高校教師（政法學(xué)院、民族學(xué)院和紡院），光谷企業(yè)從業(yè)人員所占比例并不是很高。：小區(qū)中心為15畝的生態(tài)主題綠化廣場(chǎng)；開挖總計(jì)6畝的分片人工湖塘淺溪，綠化率：48%。（三） 湯遜湖板塊1. 樓盤概覽：項(xiàng)目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價(jià)（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價(jià)（萬）銷售率公開日期東林外廬多層、小高層1,700153三房半26一期近100%水藍(lán)郡12純別墅2,8002206250%銀河灣22多層、小高層別墅、1,700（洋房）2,380（聯(lián)排）2,800（獨(dú)立）130~140三房2224超過40%玉龍島65多層、別墅2,20028563近95%99澳門山莊18小高層聯(lián)排別墅小高層2,000別墅2,30020850%01湯遜湖山莊40多層別墅多層1,700別墅2,2002004415%2. 指標(biāo)樓盤分析u 東林外廬分析元素內(nèi)容基本情況。，潛在消費(fèi)層面比較寬，可接受人群相對(duì)較多。3. 賣點(diǎn)比較項(xiàng)目賣點(diǎn)分析當(dāng)代光谷智慧城，是光谷CBD的中心地帶。 2001年5月開始銷售，保持15套/月左右的銷售速度，截止目前一期推出的288套房已經(jīng)售出超過80%；216。 小面積的三房戶型比較好銷售，144 m2的大面積三房半戶型比較難銷，主要是由于一期匆忙上馬，戶型設(shè)計(jì)方面沒有充分考慮細(xì)致；216。 地塊是不規(guī)則形狀，通過社區(qū)中的月牙湖依湖規(guī)劃建筑，這一設(shè)計(jì)被許多行家人士稱道；216。：與周邊樓盤可競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)可挖掘潛力不大。銷售情況：三室兩廳兩衛(wèi)（）： 首次置業(yè)為主，主要客戶來源于周邊高科技園區(qū)和高校教師，對(duì)于該項(xiàng)目的主力價(jià)位和主力戶型比較認(rèn)可。產(chǎn)品素質(zhì)：16棟多層、7棟小高層。：虹景花園曾經(jīng)在武漢引起轟動(dòng)，是武漢富人區(qū)象征。：坡地建筑，12000m2主體花園廣場(chǎng)。 2002年5月開盤，截止目前為止，一直未對(duì)外宣傳，唯一的宣傳方式就是工地圍墻，這也與項(xiàng)目的消費(fèi)群定位有關(guān)；216。216。 在項(xiàng)目開發(fā)之初進(jìn)行了大量的拆遷工作，但不是實(shí)行貨幣化補(bǔ)償拆遷，而是進(jìn)行還建，因此對(duì)于整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)會(huì)有一定的影響；216。：j價(jià)格定位較高，而產(chǎn)品自身的支持點(diǎn)又比較空乏。： 二次置業(yè)者，范圍不限于光谷。產(chǎn)品素質(zhì)：以高層為主。u 虹景豪庭分析項(xiàng)目?jī)?nèi)容基本情況，位于光谷腹地關(guān)山口特一號(hào)。 目前三期銷售情況比較平穩(wěn)，銷售率超過50%；216。 ，既增加觀景角度，又豐富外立面造型設(shè)計(jì)；216。 頂層為復(fù)式樓，但很少采取中空處理，價(jià)格與一樓相同；216。 ，使社區(qū)擁有較好的人文氣息；216。 k緊靠項(xiàng)目的區(qū)域人文氛圍不足。 k價(jià)格定位適中：主力戶型總價(jià)在消費(fèi)群可接受范圍之內(nèi)。：120m2三房占銷售量一半以上。：模仿“四季花城”，坡地建筑，圍合封閉。（一） 關(guān)山板塊1. 樓盤概覽項(xiàng)目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價(jià)（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價(jià)（萬）銷售率公開日期學(xué)府佳園多層為主小高層、別墅多層2,200小高層2,500120三房三期超過50%華樂花園9萬小高層為主2,300元133三房超過30%虹景豪庭20萬20層高的高層2,800元192四房5055超過50套2. 指標(biāo)樓盤分析u 學(xué)府佳園分析項(xiàng)目?jī)?nèi)容基本情況，位于光谷腹地關(guān)山二路（長(zhǎng)飛路）原城建學(xué)院對(duì)面。萬科城市花園營(yíng)銷策劃應(yīng)標(biāo)方案合富輝煌房地產(chǎn)HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.目錄目錄 1市場(chǎng)篇 4一. 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 4（一） 關(guān)山板塊 4（二） 魯巷——雄楚大街板塊 10（三） 湯遜湖板塊 14（四） 光谷區(qū)域板塊橫向比較 20二. 前瞻性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 21（一）. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì) 21（二）. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì) 27（三）. 策略競(jìng)爭(zhēng)格局趨勢(shì) 29（四）. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析綜述 31三. 消費(fèi)群分析的思考延伸 32（一）. 目標(biāo)消費(fèi)群來源 32（二）. 主力目標(biāo)消費(fèi)群定位 35（三）. 主力目標(biāo)消費(fèi)群心理 41（四）. 消費(fèi)者的品牌情結(jié) 42（五）. 消費(fèi)群分析的延伸性綜述 43理念篇 44一. 開發(fā)理念探討 45二. 產(chǎn)品思路延伸 52三. 形象定位思考 60產(chǎn)品篇 64一. 產(chǎn)品的主體宗旨 64（一） 著眼點(diǎn)分析 64（二） 基礎(chǔ)原則 65二. 關(guān)于首期產(chǎn)品思路 66（一） 亮點(diǎn)的勾畫 66（二） 大一期規(guī)劃建議 73（三） 首期設(shè)計(jì)的原則 75（四） 首期產(chǎn)品定位 77（五） 建筑單體建議 82（六） 園林設(shè)計(jì)建議 86（七） 生態(tài)系統(tǒng)建議 89（八） 交通系統(tǒng)建議 90三. 社區(qū)配套的若干建議 92（一） 交通配套 92（二） 商業(yè)配套 92（三） 教育配套 93（四） 會(huì)所配套 93四. 物管及智能化建議 95（一） 物業(yè)管理 95（二） 智能化配套 96五. 知覺質(zhì)量的營(yíng)造 100（一） 銷售示范區(qū)外圍 100（二） 銷售中心 101（三） 示范單位： 104營(yíng)銷篇 105一. 營(yíng)銷整體思維 106（一） 整體主線思維 106（二） 整體策略思維 107二. 營(yíng)銷細(xì)化思維 108（一） 細(xì)化基礎(chǔ)思維 108（二） 細(xì)化亮點(diǎn)思維 112三. 首期階段性營(yíng)銷部署 116（一） 鋪墊階段 116（二） 預(yù)熱階段 117（三） 升溫階段 118（四） 引爆階段 120（五） 保溫階段 122操作篇 125一. 銷售流程 125二. 人力資源培訓(xùn) 127三. 管理制度 128市場(chǎng)篇我司之前所做的《市場(chǎng)定位報(bào)告》已針對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，在此，本方案對(duì)于這些方面內(nèi)容除了一些基本的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查數(shù)據(jù)之外，將相應(yīng)地減少筆墨，以免贅述，主要側(cè)重于趨勢(shì)預(yù)測(cè)和分析。區(qū)域內(nèi)目前所開發(fā)的項(xiàng)目一般多為2000年以后起步的項(xiàng)目，無論是項(xiàng)目規(guī)劃還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)均不遜于武漢其他城區(qū)，而且由于該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃、人文環(huán)境高尚、自然環(huán)境優(yōu)越，其銷售價(jià)格也相對(duì)高于武漢市平均價(jià)格。產(chǎn)品素質(zhì)：多層（6層半）、小高層（12層）、獨(dú)立別墅；以多層為主，所適應(yīng)的消費(fèi)群比較廣泛。銷售情況：低走高開，多層的均價(jià)由2000年6月開盤時(shí)的1,900元/m2上升至目前三期的2,200元/m2。：j消費(fèi)群定位準(zhǔn)確：中高檔樓盤素質(zhì)迎合高校區(qū)主力消費(fèi)群的喜好。：j社區(qū)內(nèi)部配套不齊全。 別墅僅16棟，均為獨(dú)立大別墅，別墅花園由小灌木合圍而成；216。 屋頂從外觀上看為坡屋頂，但內(nèi)部采用中空保溫結(jié)構(gòu)；216。 公寓統(tǒng)一預(yù)留百葉窗式空調(diào)位，排水管設(shè)置在其中，改善外立面景觀；216。 一期于2000年6月開盤，當(dāng)年推出240套多層公寓，已經(jīng)銷售完畢，2001年4月28日二期開盤，當(dāng)年推出108套多層公寓（目前僅剩2套未售），至三期開盤之時(shí)，同檔次的多層公寓比一期上漲150元/ m2，并維持平均15套/月左右的銷售速度；216。 此項(xiàng)目以前曾經(jīng)由中地行公司代理操作，現(xiàn)已經(jīng)退出。銷售情況：利用“虹景”這一武漢富人區(qū)象征的品牌促進(jìn)銷售。 l豪華會(huì)所：虹景會(huì)所為全武漢最高檔的會(huì)所，美譽(yù)度極高。 華樂花園項(xiàng)目地址在開發(fā)之前是武漢汽閥廠職工宿舍、武漢鼓風(fēng)機(jī)廠宿舍以及一些民房、私房，據(jù)了解這些房屋是進(jìn)行了房改的房產(chǎn)，已經(jīng)成為市民的產(chǎn)權(quán)房；216。 沒有采取新技術(shù)和新材料，但外立面的設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)潔明快，比較符合光谷人群的欣賞喜好。 在智能化方面采用一卡通管理，對(duì)車輛進(jìn)行信息化數(shù)字管理；216。3. 賣點(diǎn)比較項(xiàng)目賣點(diǎn)學(xué)府佳園：主力總價(jià)在消費(fèi)群可接受范圍之內(nèi)。華樂花園，樓間距大，綠化率高，一卡通管理虹景豪庭。：配套齊全，交通便利；紅外線監(jiān)控，24小時(shí)保安；生態(tài)、智能化的