【正文】 市場競爭態(tài)勢分析綜述綜合以上分析，不難得出本項目所會面對的市場競爭態(tài)勢：l 品牌化逐漸完善、“求同存異”、競爭區(qū)域逐漸擴大、大盤時代逐步靠近的宏觀格局。面對這樣的競爭策略，會導致部分消費心理較為沖動、理性不足的消費者流失。本項目作為萬科品牌產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)勢顯而易見，價格也相應會較高于市場平均水平，競爭項目尤其是同類型低品質(zhì)的競爭項目必然會將價格策略作為首要競爭策略，直接或者間接地降低自身價格、加大優(yōu)惠措施力度，以此降低消費群的流失率。據(jù)調(diào)查了解，湯遜湖板塊有一個體量為1,000畝的項目即將于今年年中啟動，該項目位于湯遜湖岸邊一個旅游半島的中部，首期產(chǎn)品類型為獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊加式別墅和多層公寓，地塊內(nèi)有超過100畝的內(nèi)湖水面，而且還有較多的原生樹林。A. 同類型低品質(zhì)產(chǎn)品這類產(chǎn)品的品質(zhì)雖然低于本項目，但價格相對而言也極大可能會較低于本項目，其價格優(yōu)勢對于部分尚不成熟的消費者是具有較大吸引力的。 虹景豪庭的高層公寓以及學府佳園、當代光谷智慧城和名都花園的小高層公寓，或者和它們相類似的產(chǎn)品在一定程度上會分散消費者對本項目中、高價位產(chǎn)品的關注；216。A. 與本項目類型相同或相近的產(chǎn)品216。 東湖板塊的東湖林語，均價超過4,000元/m2，自然環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)規(guī)劃有特色，實現(xiàn)“均好性”的規(guī)劃理念，體現(xiàn)人性化的居住設計；該板塊憑借東湖風景旅游區(qū)的優(yōu)美自然景觀，有望成為武昌區(qū)、甚至大武昌區(qū)域高檔物業(yè)聚集區(qū)。 住宅指數(shù)總體呈上漲趨勢，房地產(chǎn)市場日趨火爆；216。同質(zhì)化競爭、差異化競爭是房地產(chǎn)市場的兩個不同現(xiàn)象，而且由來已久，只是起初表現(xiàn)的形式和程度較不明顯，隨著市場的發(fā)展、成熟，二者之間可能會有此消彼長的情況出現(xiàn)，但在相當長的時期內(nèi)，這兩種競爭仍然會并行存在，互為作用、互為影響。 當代光谷智慧城二期規(guī)劃創(chuàng)業(yè)中商務公寓，將住宅與辦公功能集于一身，以此吸納科技創(chuàng)業(yè)消費群。 名都花園依自然地貌，在社區(qū)中央人工開鑿一條2000米長的私家水道貫穿全區(qū)，引入南湖湖水，建設“武漢住宅社區(qū)第一條私家河”。216。216。本項目周邊區(qū)域目前的市場競爭已存在這種情況——216。萬科自身就是品牌營造的典范，萬科企業(yè)文化中的“人才是萬科的資本”、“尊重客戶，讓客戶滿意”、“學習是一種生活方式”、“創(chuàng)新是生命之源”以及“建筑無限生活”、“選擇萬科，就是選擇一種生活態(tài)度”等品牌口號仍不斷地被同行企業(yè)所借鑒。216。216。216。1. 規(guī)?；偁広厔菰诖耍信e本項目周邊區(qū)域現(xiàn)有的部分主要競爭項目的規(guī)模數(shù)據(jù)：項目規(guī)模項目規(guī)模華城新都108畝當代光谷智慧城135畝東林外廬150畝學府佳園197畝創(chuàng)業(yè)農(nóng)莊300畝銀河灣近400畝水藍郡510畝梅南山居750畝玉龍島花園800畝名都花園近1000畝A. 市場規(guī)模化、大盤化開發(fā)已成為一種潮流，而且不僅僅是規(guī)模“虛大”，更注重其實際內(nèi)涵，如：名都花園的私家河流、當代光谷智慧城新推出的創(chuàng)業(yè)者公寓設計、銀河灣引進美國WY的曲線型暴露性規(guī)劃、純別墅社區(qū)水藍郡的細部著重處理；B. 大型規(guī)模的房地產(chǎn)項目雖然投入高、風險大，但其優(yōu)勢也是十分明顯的——單位成本控制更低、產(chǎn)品選擇面更廣、配套更為完善、社區(qū)生活氛圍更為濃郁……消費者受這些優(yōu)勢影響，開始將項目的規(guī)模成為了他們認購選擇的重要因素之一；C. 受市場大環(huán)境的影響，本項目周邊區(qū)域的土地開發(fā)（儲備）量驚人發(fā)展，在未來幾年內(nèi)，必將出現(xiàn)更多的規(guī)模效應的競爭項目，據(jù)了解，今年還將有一個1000畝的大型項目在湯遜湖板塊啟動。二. 前瞻性市場競爭態(tài)勢分析市場是瞬息萬變的，隨著武漢市大環(huán)境的改善、光谷區(qū)域經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，在本項目所處板塊區(qū)域及周邊范圍的房地產(chǎn)競爭也將愈演愈烈。臨近“電子一條街”、魯巷廣場、商業(yè)街，規(guī)劃為科技商業(yè)區(qū)，交通便利高尚住宅區(qū)，臨近湯遜湖，自然景觀優(yōu)越，但位置較為偏遠，交通配套和人文氛圍較差。 在業(yè)主中大武昌區(qū)域的消費群仍然占絕大多數(shù)，比例達到70%以上；216。 建筑細節(jié)上有所創(chuàng)新，如：純凈飲用水到戶、集中供氣系統(tǒng)、中空鋁合金窗、預留戶式中央空調(diào)位、樓梯欄桿預埋鐵件；216。 長城建設開發(fā)的第一個商品房項目，以前開發(fā)的都是職工宿舍；216。216。 湯遜湖板塊第一個房地產(chǎn)項目，也是目前湯遜湖板塊銷售最好的項目，截至目前為止，玉龍島已經(jīng)辦理了房產(chǎn)證的超過50萬m2；216。 k小區(qū)實行泛會所概念，此外設有幼兒園、會所、沙灘泳池、商業(yè)街等生活配套。：低密度地中海風情園林社區(qū)；暴露式曲線型規(guī)劃。產(chǎn)品素質(zhì)：多層花園洋房、雙復式、聯(lián)排別墅和獨立別墅。u 銀河灣分析項目內(nèi)容基本情況，毗鄰武漢最后一個未受污染的湖泊——湯遜湖。 主力戶型為140~160 m2的四房大戶型，價格較低，相當于三房的價格，再加上高校老師享受95折優(yōu)惠的措施，銷售情況特別好；216。 引入親水概念，開挖三個小型的人工湖，并圍繞湖體做主題景觀，湖面上設置小亭、小橋、日式枯山石等景觀小品；216。 程凡先生于97年獨自投資與鐵四院合作開發(fā)了徐東路上的第一個樓盤逸居苑，于2000年銷售完畢；216。 l開發(fā)商背景為美籍華人，產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。銷售情況：四房兩廳兩衛(wèi)（140150m2）： 首次置業(yè)為主，主要客戶來源周邊高校教師（政法學院、民族學院和紡院），光谷企業(yè)從業(yè)人員所占比例并不是很高。：小區(qū)中心為15畝的生態(tài)主題綠化廣場；開挖總計6畝的分片人工湖塘淺溪，綠化率：48%。（三） 湯遜湖板塊1. 樓盤概覽：項目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價（萬）銷售率公開日期東林外廬多層、小高層1,700153三房半26一期近100%水藍郡12純別墅2,8002206250%銀河灣22多層、小高層別墅、1,700（洋房）2,380（聯(lián)排）2,800（獨立）130~140三房2224超過40%玉龍島65多層、別墅2,20028563近95%99澳門山莊18小高層聯(lián)排別墅小高層2,000別墅2,30020850%01湯遜湖山莊40多層別墅多層1,700別墅2,2002004415%2. 指標樓盤分析u 東林外廬分析元素內(nèi)容基本情況。，潛在消費層面比較寬，可接受人群相對較多。3. 賣點比較項目賣點分析當代光谷智慧城，是光谷CBD的中心地帶。 2001年5月開始銷售，保持15套/月左右的銷售速度，截止目前一期推出的288套房已經(jīng)售出超過80%；216。 小面積的三房戶型比較好銷售，144 m2的大面積三房半戶型比較難銷，主要是由于一期匆忙上馬，戶型設計方面沒有充分考慮細致；216。 地塊是不規(guī)則形狀，通過社區(qū)中的月牙湖依湖規(guī)劃建筑，這一設計被許多行家人士稱道；216。：與周邊樓盤可競爭賣點可挖掘潛力不大。銷售情況：三室兩廳兩衛(wèi)（）： 首次置業(yè)為主，主要客戶來源于周邊高科技園區(qū)和高校教師，對于該項目的主力價位和主力戶型比較認可。產(chǎn)品素質(zhì)：16棟多層、7棟小高層。：虹景花園曾經(jīng)在武漢引起轟動，是武漢富人區(qū)象征。：坡地建筑，12000m2主體花園廣場。 2002年5月開盤，截止目前為止，一直未對外宣傳，唯一的宣傳方式就是工地圍墻，這也與項目的消費群定位有關；216。216。 在項目開發(fā)之初進行了大量的拆遷工作，但不是實行貨幣化補償拆遷，而是進行還建，因此對于整個社區(qū)的品質(zhì)會有一定的影響；216。：j價格定位較高，而產(chǎn)品自身的支持點又比較空乏。： 二次置業(yè)者，范圍不限于光谷。產(chǎn)品素質(zhì)：以高層為主。u 虹景豪庭分析項目內(nèi)容基本情況，位于光谷腹地關山口特一號。 目前三期銷售情況比較平穩(wěn)，銷售率超過50%；216。 ，既增加觀景角度，又豐富外立面造型設計；216。 頂層為復式樓，但很少采取中空處理，價格與一樓相同；216。 ，使社區(qū)擁有較好的人文氣息；216。 k緊靠項目的區(qū)域人文氛圍不足。 k價格定位適中：主力戶型總價在消費群可接受范圍之內(nèi)。：120m2三房占銷售量一半以上。：模仿“四季花城”，坡地建筑，圍合封閉。（一） 關山板塊1. 樓盤概覽項目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價（萬）銷售率公開日期學府佳園多層為主小高層、別墅多層2,200小高層2,500120三房三期超過50%華樂花園9萬小高層為主2,300元133三房超過30%虹景豪庭20萬20層高的高層2,800元192四房5055超過50套2. 指標樓盤分析u 學府佳園分析項目內(nèi)容基本情況，位于光谷腹地關山二路（長飛路）原城建學院對面。萬科城市花園營銷策劃應標方案合富輝煌房地產(chǎn)HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.目錄目錄 1市場篇 4一. 區(qū)域市場現(xiàn)有競爭項目分析 4（一） 關山板塊 4（二） 魯巷——雄楚大街板塊 10（三） 湯遜湖板塊 14（四） 光谷區(qū)域板塊橫向比較 20二. 前瞻性市場競爭態(tài)勢分析 21（一）. 行業(yè)競爭格局趨勢 21（二）. 產(chǎn)品競爭格局趨勢 27（三）. 策略競爭格局趨勢 29（四）. 市場競爭態(tài)勢分析綜述 31三. 消費群分析的思考延伸 32（一）. 目標消費群來源 32（二）. 主力目標消費群定位 35（三）. 主力目標消費群心理 41（四）. 消費者的品牌情結 42（五）. 消費群分析的延伸性綜述 43理念篇 44一. 開發(fā)理念探討 45二. 產(chǎn)品思路延伸 52三. 形象定位思考 60產(chǎn)品篇 64一. 產(chǎn)品的主體宗旨 64（一） 著眼點分析 64（二） 基礎原則 65二. 關于首期產(chǎn)品思路 66（一） 亮點的勾畫 66（二） 大一期規(guī)劃建議 73（三） 首期設計的原則 75（四） 首期產(chǎn)品定位 77（五） 建筑單體建議 82（六） 園林設計建議 86（七） 生態(tài)系統(tǒng)建議 89（八） 交通系統(tǒng)建議 90三. 社區(qū)配套的若干建議 92（一） 交通配套 92（二） 商業(yè)配套 92（三） 教育配套 93（四） 會所配套 93四. 物管及智能化建議 95（一） 物業(yè)管理 95（二） 智能化配套 96五. 知覺質(zhì)量的營造 100（一） 銷售示范區(qū)外圍 100（二） 銷售中心 101（三） 示范單位： 104營銷篇 105一. 營銷整體思維 106（一） 整體主線思維 106（二） 整體策略思維 107二. 營銷細化思維 108（一） 細化基礎思維 108（二） 細化亮點思維 112三. 首期階段性營銷部署 116（一） 鋪墊階段 116（二） 預熱階段 117（三） 升溫階段 118（四） 引爆階段 120（五） 保溫階段 122操作篇 125一. 銷售流程 125二. 人力資源培訓 127三. 管理制度 128市場篇我司之前所做的《市場定位報告》已針對本項目的市場進行了較為詳細的研究，在此，本方案對于這些方面內(nèi)容除了一些基本的競爭項目調(diào)查數(shù)據(jù)之外，將相應地減少筆墨，以免贅述，主要側(cè)重于趨勢預測和分析。區(qū)域內(nèi)目前所開發(fā)的項目一般多為2000年以后起步的項目，無論是項目規(guī)劃還是產(chǎn)品設計均不遜于武漢其他城區(qū)，而且由于該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展蓬勃、人文環(huán)境高尚、自然環(huán)境優(yōu)越，其銷售價格也相對高于武漢市平均價格。產(chǎn)品素質(zhì)：多層（6層半）、小高層（12層）、獨立別墅；以多層為主，所適應的消費群比較廣泛。銷售情況：低走高開，多層的均價由2000年6月開盤時的1,900元/m2上升至目前三期的2,200元/m2。：j消費群定位準確：中高檔樓盤素質(zhì)迎合高校區(qū)主力消費群的喜好。：j社區(qū)內(nèi)部配套不齊全。 別墅僅16棟，均為獨立大別墅，別墅花園由小灌木合圍而成；216。 屋頂從外觀上看為坡屋頂，但內(nèi)部采用中空保溫結構；216。 公寓統(tǒng)一預留百葉窗式空調(diào)位，排水管設置在其中，改善外立面景觀；216。 一期于2000年6月開盤，當年推出240套多層公寓，已經(jīng)銷售完畢，2001年4月28日二期開盤，當年推出108套多層公寓（目前僅剩2套未售），至三期開盤之時，同檔次的多層公寓比一期上漲150元/ m2，并維持平均15套/月左右的銷售速度；216。 此項目以前曾經(jīng)由中地行公司代理操作，現(xiàn)已經(jīng)退出。銷售情況：利用“虹景”這一武漢富人區(qū)象征的品牌促進銷售。 l豪華會所：虹景會所為全武漢最高檔的會所，美譽度極高。 華樂花園項目地址在開發(fā)之前是武漢汽閥廠職工宿舍、武漢鼓風機廠宿舍以及一些民房、私房，據(jù)了解這些房屋是進行了房改的房產(chǎn)，已經(jīng)成為市民的產(chǎn)權房；216。 沒有采取新技術和新材料，但外立面的設計比較簡潔明快，比較符合光谷人群的欣賞喜好。 在智能化方面采用一卡通管理，對車輛進行信息化數(shù)字管理；216。3. 賣點比較項目賣點學府佳園：主力總價在消費群可接受范圍之內(nèi)。華樂花園，樓間距大，綠化率高，一卡通管理虹景豪庭。：配套齊全，交通便利；紅外線監(jiān)控，24小時保安；生態(tài)、智能化的